Alors que les marques entrent dans le métaverse, plusieurs entreprises commencent à créer des expériences de marque sur plusieurs plates-formes virtuelles. Certains spécialistes du marketing pensent que ce type d’activation multiplateforme est l’avenir de la publicité métaverse – mais tout le monde n’est pas encore convaincu.
Pour la plupart, les marques intéressées à s’activer dans le métaverse ont historiquement concentré leurs efforts sur des plateformes singulières telles que Roblox ou Fortnite. L’une des raisons en est que les studios de créateurs qui conçoivent des espaces virtuels se concentrent souvent sur des plates-formes spécifiques, ce qui oblige à travailler avec plusieurs créateurs pour s’activer sur plusieurs plates-formes à la fois.
Récemment,cependant, cela a commencé à changer. Des marques comme Netflix et iHeartMedia ont lancé simultanément des espaces nommés et conçus de manière similaire sur plusieurs plates-formes métaverses. Par exemple, iHeartLand existe à la fois dans Roblox et Fortnite, tout comme l’expérience virtuelle Minehaunt Spooktacular de Netflix.
Bien que les espaces partagent certains aspects d’une plateforme à l’autre, y compris leurs noms, leur programmation et leur esthétique visuelle, ils ne sont pas vraiment interopérable ou directement connecté de quelque manière que ce soit. Chacun existe indépendamment de l’autre, et un utilisateur individuel peut exploiter différents avatars dans chaque espace en même temps. Ce ne sont pas des représentations différentes du même espace unifié et persistant – ce sont des emplacements virtuels entièrement séparés construits autour de cadres similaires.
« Ce sont des plates-formes vraiment différentes, avec des données démographiques vraiment différentes – à la fois jeunes, oui, mais différemment jeunes », a déclaré Conal Byrne, PDG d’iHeart Digital Audio Group. « L’un, Roblox, est une plate-forme générée par l’utilisateur à la base, et l’autre est une véritable plate-forme de jeu avec une expérience plus guidée. »
L’expérience Netflix a été construite par la société de développement de métavers Super League, qui a suivi une stratégie similaire pour l’activation de Yas Island qu’elle a construite en octobre. En partenariat avec le ministère de la Culture et du Tourisme d’Abu Dhabi, la société a recréé la destination touristique populaire d’Abu Dhabi à la fois dans Roblox et The Sandbox, ainsi que dans des espaces métavers sur mesure construits à l’aide d’Unreal Engine.
Le but de ce type de diversification est d’aider les marques à atteindre les publics très différents desservis par chaque plate-forme, ainsi que de leur donner un contrôle plus direct sur leur avenir métaverse grâce à la création d’espaces appartenant à la marque, selon le directeur commercial de la Super League. Matt Edelmann.
« Il n’y a pas d’environnement métaverse unique où tout le monde passe tout son temps », a déclaré Edelman. « Si vous envisagez d’introduire une marque ou une entreprise dans le métaverse, il est beaucoup moins important de choisir un seul endroit, et beaucoup plus important de choisir comment aider à étendre l’activité de ce partenaire dans ces environnements 3D immersifs de la bonne manière. »
Edelman a déclaré que lui et son équipe de Super League pensaient que ce type d’activation multiplateforme deviendrait la norme à mesure que les marques deviendraient plus à l’aise pour opérer dans le métaverse. Mais tous les experts du métaverse ne sont pas convaincus. Par exemple, le lancement simultané d’un espace sur plusieurs plates-formes pourrait risquer de semer la confusion chez les spécialistes du marketing et les consommateurs potentiels inexpérimentés avec le métaverse.
« En tant que spécialiste du marketing, la règle d’or est de présenter les audiences aux plates-formes une par une chaque fois que vous souhaitez effectuer des tests A/B ou pénétrer dans de nouveaux canaux », a déclaré Natalia Vasilyeva, vice-présidente du marketing et de la stratégie pour la société de publicité dans les jeux Anzu.
Les sceptiques pensent également que les différences démographiques entre les audiences des plates-formes virtuelles populaires pourraient constituer un avantage plutôt qu’un inconvénient pour les spécialistes du marketing qui cherchent à atteindre les consommateurs dans le métaverse. La plupart des marques essaient d’atteindre un public cible spécifique, et la prédominance de différents groupes démographiques sur des plateformes telles que Fortnite et Roblox permet aux spécialistes du marketing de choisir celui qui correspond le mieux à leur marque.
« Si c’était moi, je ne lancerais en fait pas la même expérience sur deux plates-formes différentes en même temps », a déclaré Margot Rodde, fondatrice de Creators Corp., un studio Fortnite Creative. « J’irais sur une plate-forme et je le ferais bien – m’engager vraiment avec le public et l’amplifier autant que possible autour de cette activation. » La diversification, dit-elle, risque de diluer le battage médiatique.
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