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Starbucks a finalement lancé une version bêta de son métaverse – le Starbucks Odyssey – le 8 décembre après avoir initialement annoncé l’expérience Web3 en septembre. Bien que les restaurants aient plongé leurs orteils et leurs budgets marketing dans le métaverse toute l’année, on dirait que la fête ne fait que commencer maintenant que l’une des plus grandes entreprises de restauration au monde s’y est jointe.

Mais ne vous y trompez pas : l’espace métaverse est toujours le Far West de l’Internet 3.0, et le restera probablement encore longtemps. À ce stade, nous sommes encore en train de définir et d’affiner exactement ce qu’est le métaverse. Les premières marques de commerce de détail et de restauration à rejoindre la tendance nécessitaient à la fois un casque de réalité virtuelle compatible, ainsi que la connaissance et la propriété de la crypto-monnaie. Jouer au basket avec le Wendy’s Baconator dans le Wendyversepar exemple, vous devez posséder un casque Meta Quest 2.

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C’est pourquoi nous pensons que Starbucks a été intelligent d’attendre plus de six mois après que certains de ses collègues de l’industrie se soient joints à la mêlée. Plutôt que de limiter la taille de son public potentiel en exigeant un équipement supplémentaire ou une compréhension de Bitcoin et des NFT, Starbucks a élargi sa base d’utilisateurs potentielle. Les NFT ont été rebaptisés “Journey Stamps” et la crypto-monnaie n’est pas nécessaire pour les acheter et les échanger. La chaîne de café a également emprunté à la structure familière d’un programme de récompenses en permettant aux clients d’accumuler des points lorsqu’ils achètent et échangent des NFT. Les points peuvent ensuite être échangés contre des expériences en magasin.

Même si Starbucks est resté silencieux sur certains détails du fonctionnement de l’expérience et des récompenses Odyssey, les exemples qu’ils donnent n’ont rien à voir avec les récompenses traditionnelles de réductions et de boissons gratuites. Au lieu de cela, Starbucks offre plus de prix expérientiels grâce à la participation au métaverse, comme des cours de fabrication d’espresso-martini et l’accès à des marchandises exclusives et à des événements en magasin. Comme nous l’avons signalé précédemment, les programmes de fidélisation évoluent vers des expériences exclusives au lieu de remises, et le métaverse est devenu un nouveau terrain de jeu virtuel pour expérimenter ce changement de fidélité numérique.

Mais le métaverse reste un investissement risqué, et de nombreux restaurateurs l’ont ignoré comme une mode qui ne durera pas. Bien que nous soyons d’accord sur le fait que l’avenir du métaverse est incertain, des entreprises comme Starbucks doivent trouver comment créer un engagement à long terme via la blockchain. Cela signifie trouver comment connecter le monde virtuel avec des récompenses réelles au lieu de simplement compter sur des jeux de type Flash, qui peuvent être un outil de marketing ponctuel amusant, mais qui n’attireront probablement pas les consommateurs plus de quelques minutes ( désolé Chipotle et Wendy’s).

Alors, qu’attendent les clients de Starbucks d’une expérience métaverse ? Dans le dernier communiqué de presse, Starbucks a déclaré qu’il y aurait trois niveaux d’avantages (rappelant leur ancienne structure de programme de récompenses à plusieurs niveaux), les meilleures récompenses comprenant d’éventuels voyages à la ferme de café Starbucks Hacienda Alsacia au Costa Rica. De toute évidence, un voyage sur le thème du café au Costa Rica n’intéresserait probablement qu’un petit sous-ensemble de superfans de Starbucks, et la majorité des clients joueraient dans les premiers niveaux de récompenses.

Idéalement, l’expérience Starbucks Odyssey serait finalement aussi naturelle que leur programme de récompenses robuste, et nous pensons qu’un jour pourrait même remplacer Starbucks Rewards. Mais Starbucks doit juste se rappeler que ce que le client moyen veut, ce ne sont pas des cours exclusifs ou des vacances de fantaisie dans les fermes de café : ils veulent que leur café quotidien et leurs friandises saisonnières soient préparés et commandés rapidement et efficacement. Peut-être qu’un NFT “coupe-file” ou un “essayez le nouveau Frappuccino une semaine avant tout le monde” serait sage d’ajouter à l’expérience Starbucks Odyssey.

Une chose est certaine : tous les yeux des opérateurs sont tournés vers Starbucks alors qu’ils découvrent comment faire fonctionner le métaverse pour cette nouvelle ère d’engagement client numérique. Starbucks Odyssey sera officiellement lancé au public début 2023.

Contactez Joanna au [email protected]

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