JLe métaverse devient glamour cet été avec la toute première Metaverse Beauty Week, un festival de cinq jours rassemblant une multitude de marques de beauté pour des événements en personne et des activations virtuelles sur les plateformes Roblox, Decentraland et Spatial.

Le festival, fondé par l’agence créative Cult, est prévu du 12 au 16 juin, avec trois jours de la semaine consacrés aux expériences métavers et à des activités supplémentaires organisées à Londres et à New York. Cult, depuis plus d’une décennie, travaille dans le secteur de la beauté, du luxe et de la mode, et avec son prochain événement espère mieux établir le rôle de la catégorie beauté dans le paysage émergent du Web3.

« Nous voulons que les consommateurs fassent l’expérience de la beauté comme jamais auparavant », a déclaré Daisy Haywood, responsable de la marque créative chez Cult. « La prémisse de notre message est qu’il est temps pour la beauté de se réinitialiser. »

La Metaverse Beauty Week a été inspirée par un événement similaire, la Metaverse Fashion Week, organisé par Decentraland. L’événement avant-gardiste était lancé en 2022 et est revenu pour une deuxième année le mois dernier. Dans sa première année, l’événement attiré plus de 60 marquesy compris Estee Lauderqui a été amené en tant que partenaire beauté exclusif.

Cherchant à créer quelque chose de similaire pour l’industrie de la beauté, Cult, qui n’est pas lié à l’événement de mode de Decentraland, a commencé à réfléchir à son festival d’une semaine en septembre dernier. Flash forward jusqu’à aujourd’hui, et l’agence se prépare à dévoiler la liste complète de l’événement le 16 mai.

« Nous avons vu ce qui se passait dans le métaverse, nous avons vu ce qui s’est passé avec la Metaverse Fashion Week, et nous nous sommes dit: » Où est la beauté dans tout cela? « , A déclaré Wendy Blanton, responsable de la croissance chez Cult. « Non seulement cela, mais comment pouvons-nous raconter une histoire avec beauté dans l’espace métavers qui peut parfois être limité dans le monde physique? »

Alors qu’une grande partie des plans pour Roblox, Decentraland et Spatial n’ont pas encore été révélés, les utilisateurs participant au festival peuvent s’attendre à une place principale sur chaque plate-forme les reliant aux différentes marques participantes. De nombreuses expériences sont destinées à être ludiques, notamment les chasses au trésor, les essais et les vêtements NFT. Les personnages non-joueurs seront actifs dans les espaces pour aider.

Les efforts déployés à travers Decentraland, Roblox et Spatial concordent avec un objectif plus large pour l’événement autour de l’accessibilité, a déclaré Blanton. Par exemple, l’agence se rend compte que Decentraland peut être plus facile d’accès pour certains que pour d’autres, tandis que la plateforme sociale 3D Spatial offre l’avantage d’être accessible par navigateur Web. Roblox pourrait aider à attirer les jeunes consommateurs, à savoir la génération Z et la génération Alpha, qui sont plus susceptibles d’être attirées par les expériences ludiques.

« Pour moi, je pense qu’il s’agit de pouvoir atteindre un public aussi large que possible et de les amener dans notre façon de penser », a déclaré Blanton.

L’accent mis sur l’accessibilité avec des activations multiplateformes comme la Metaverse Beauty Week est révélateur de la voie à suivre, prédit Blanton, ajoutant qu’elle s’attend à voir des efforts similaires se multiplier. Cependant, alors que le métaverse continue à mûrir au-delà d’un concept naissantla stratégie de l’événement des mois à l’avance s’est accompagnée de défis tels que la coordination entre les fuseaux horaires et le travail sur des plates-formes décentralisées qui peuvent ne pas avoir de décideur clé.

Combler le fossé

L’un des objectifs de la Metaverse Beauty Week est de s’assurer que les aspects traditionnels de l’achat de produits de beauté, comme sentir un parfum ou goûter un produit, ne sont pas perdus. Par exemple, bien qu’il soit impossible de sentir quelque chose dans le métaverse, les marques commercialisant des parfums pourraient s’appuyer sur des sentiments associés à un parfum, mettant l’accent sur des sens comme la vue et l’ouïe par rapport à l’odorat, de la même manière que les parfums ont traditionnellement été commercialisés. Certains éléments de gamification récompenseront également les utilisateurs avec des éléments qui peuvent leur être envoyés directement.

Outre les expériences métavers, la semaine de la beauté comprendra également des pop-ups en personne à New York le 13 juin et à Londres les 15 et 16 juin.pour héberger des activations supplémentaires, l’ordre du jour devant inclure des discussions de type panel et des vitrines de réalité augmentée, entre autres fonctionnalités. Les consommateurs peuvent s’inscrire pour recevoir des mises à jour par e-mail via le site désigné du festival page de destination ou suivre sur réseaux sociaux.

Après l’événement, Cult partagera des mesures avec les marques qui ont participé aux activations du métaverse, y compris le nombre de participants, le temps passé par les utilisateurs dans l’espace et le sentiment général. De telles découvertes pourraient aider les marques de beauté à mieux comprendre comment communiquer la valeur au sein de l’espace et informer les futurs mouvements. Un certain nombre de marques de beauté expérimentent déjà le métaverse en général, notamment Clinique, Maybelline et L’Oréal Professionnel.

En plus d’aider les marques à développer leur savoir-faire, la Metaverse Beauty Week pourrait également contribuer à approfondir la conversation autour ce qui constitue une activation réussie du métaverse, car certains indiquent le nombre de participants et d’autres le temps passé dans les expériences et les visites répétées, des mesures qui racontent chacune une histoire différente. Par exemple, Metaverse Fashion Week cette année a vu une forte baisse du nombre d’utilisateurs, de 108 000 en 2022 à seulement 26 000 en 2023, ce qui pourrait indiquer des signes indiquant que le concept ne résonne pas. Cependant, certaines marques participantes ont signalé un engagement significatif. Ben Bridge, par exemple, a vu le temps passé par les consommateurs dans son espace en moyenne 14 minutes.

Pour la Metaverse Beauty Week, Blanton et son équipe, tout en cherchant à être accessibles au plus grand nombre de consommateurs possible, se concentrent principalement sur la création d’expériences qui garantissent aux visiteurs de rester un certain temps.

« Si vous êtes allé à un événement, si nous amenions cela au marketing de la vieille école et que c’était un événement réel – et que quelqu’un est entré et s’est retourné et est sorti, c’est pire pour vous que s’il passait trois minutes , six minutes, 10 minutes lors de l’événement », a déclaré Blanton. « Dans les jeux, je dirais que la mesure la plus importante est le temps qu’ils passent dans le jeu. »

Une conversation supplémentaire qui pourrait découler de l’événement concerne la diversité et la représentation dans un espace qui a généralement pris du retard, a déclaré Haywood, notant que de telles expériences de narration ont également été largement absentes du métaverse à ses débuts. Avec le festival, Cult a intentionnellement recherché des partenariats destinés à autonomiser les talents sous-représentés et émergents dans l’espace.

« La représentation a vraiment manqué de beauté jusqu’à ces dernières années, elle est devenue beaucoup plus diversifiée, mais je pense que ce festival est une opportunité incroyable de vraiment célébrer tout le monde de manière vraiment significative », a déclaré Haywood.