Alors que le métaverse devient une partie inévitable de notre avenir, on discute peu des implications éthiques pour les spécialistes du marketing qui franchissent cette nouvelle frontière. Alors que nous nous dirigeons vers 2022, la conversation autour de ce nouveau paysage numérique ne fera que s’accélérer et s’approfondir, avec son lot de pom-pom girls et de sceptiques. D’un côté, Je lis des articles tous les jours des autres responsables marketing salivant à l’idée de la publicité aux personnes – principalement des jeunes – dans le métaverse. D’autre part, des chiffres comme Elon Musk, Charlamagne que Dieu et Scott Galloway doutent ou sont carrément hostiles au battage médiatique derrière des choses comme Web3, DeFi, NFT et, oui, le métaverse.

Peu importe de quel côté vous tombez, je pense que nous pouvons tous convenir qu’une discussion sérieuse doit avoir lieu sur le marketing dans le métaverse. Ce qui me dérange, c’est le manque d’articles à la fois prudents et incisifs sur la ligne humaniste et sur la question de savoir jusqu’où nous sommes prêts à envahir tout type d’espace. En tant que spécialiste du marketing numérique avec des décennies d’expérience à la tête d’une agence primée, j’ai vu comment le marketing a été radicalement transformé par la technologie – pour le meilleur et pour le pire.

Depuis 2001, j’ai bâti mon entreprise sur l’intelligence de plomb. Dans ce processus, j’ai utilisé une technologie qui me permet de mettre un code de suivi sur les appareils des gens pour surveiller leur niveau d’engagement et les noter littéralement sur certains comportements. Lorsqu’ils ne se comportent pas d’une manière qui profite à mes clients, c’est mon travail d’utiliser un contenu persuasif pour les pousser dans une direction qui les rendrait plus susceptibles d’être des acheteurs.

Je comprends donc l’épée puissante que j’ai brandie pour influencer et façonner les esprits. Dans le sens le plus idéal, je l’ai fait dans le but de transmettre le bon message aux bonnes personnes au bon moment pour prendre des décisions d’achat éclairées. Mais comme nous l’avons vu, les mêmes outils et tactiques qui peuvent être utilisés pour le bien sont les mêmes outils et tactiques qui ont persuadé les gens d’agir et de croire en des choses qu’ils n’auraient pas eues auparavant. Si nous voulons entrer joyeusement dans un nouveau monde comme le métaverse et que le pouvoir est entre de mauvaises mains, une question importante doit être soulevée : est-ce vrai ? Peut-on aller trop loin ? Et les mêmes outils qui persuadent de manière noble peuvent-ils également être utilisés pour manipuler à la fois les personnes impressionnables et, de manière plus critique, les jeunes ?

La réponse, tout simplement, est oui. Nous commençons à peine à comprendre les implications des énormes plateformes de médias sociaux pour orienter le discours et avoir un impact sur la santé mentale de la prochaine génération. Les intrusions répétées dans la vie privée des utilisateurs, la désinformation généralisée et la publicité politique précise ont amené les régulateurs à se demander dans quelle mesure, comme les télécommunications, les médias sociaux peuvent nécessiter une surveillance. Pour le reste d’entre nous, la question est : est-ce que des gens comme Mark Zuckerberg, Microsoft et d’autres cadres de la Silicon Valley devraient vraiment être nos bergers dans ce nouveau monde courageux ?

Une tempête parfaite : automatisation, UBI et IA

Pendant que nous nous attardons sur cette question, allons un peu plus loin pour voir pourquoi le métaverse peut devenir une partie de la vie quotidienne. À moins que vous n’ayez vécu sous un rocher, vous avez vu comment l’automatisation associée à la Grande Démission et au travail à distance a changé la façon dont les entreprises utiliseront le capital humain à l’avenir. Selon Tristan Harris, réalisateur du hit de Netflix Le dilemme socialil est presque inévitable que 30 % des Américains pourraient être « radicalement inemployables » au cours de la prochaine décennie.

Vous commencez à voir cela partout où vous regardez. Les kiosques, les caisses en libre-service et les commandes en libre-service sur iPad envahissent le commerce de détail et les restaurants. L’avènement des voitures autonomes pourrait laisser les camionneurs commerciaux et les chauffeurs Uber sans travail. L’IA et la robotique ont même été la rumeur veut un jour remplacer les radiologues et autres personnels médicaux.

Seuls les emplois les plus spécialisés, créatifs et innovants conserveront un certain niveau de contact humain et ces employés peuvent pivoter pendant ce changement radical. Mais une grande partie des cols bleus et des professions tertiaires, qui représentent ensemble près de 85% des emplois américains, va souffrir. Alors que le nombre d’Américains au chômage permanent augmente, il faudra un filet de sécurité sociale de plus en plus large, y compris la possibilité autrefois ridiculisée d’un revenu de base universel (qu’Andrew Yang a popularisé lors de sa campagne de 2020) ainsi qu’une protection sociale élargie, Medicare et autres programmes.

Alors, comment cette tempête parfaite d’automatisation, d’IA et d’UBI joue-t-elle dans l’idée du métaverse ? Rappelons d’où vient l’origine du terme métaverse a été inventé : un roman de science-fiction de 1992 intitulé Chute de neige où les gens ont reçu un refuge contre la réalité dystopique dans laquelle ils vivaient sous la forme d’avatars numériques qu’ils pouvaient utiliser pour explorer le monde en ligne.

Des études montrent que les Américains tirent une grande partie de leur sens ou de leur but dans la vie du travail. Le terme «workism» est utilisé pour décrire le phénomène chez les Américains selon lequel le travail n’est pas seulement un moyen d’atteindre une fin économique, mais est un pilier d’identité dont nous tirons une grande partie de notre sens. Alors, à quoi ressemble un monde où cela est de plus en plus absent ? Et d’ailleurs, où chercherons-nous le sens ? Le métaverse pourrait être cet endroit fascinant lorsqu’il est enfin transparent : le moment où vous ne pouvez pas dire ce qui est réel et ce qui est virtuel. Un univers alternatif indiscernable de votre vie.

La réalité augmentée est un prélude à cela, comme j’en parlerai ci-dessous, et se présente comme une sorte de grenouille bouillante pour notre situation actuelle où l’incapacité d’agir contre une situation problématique jusqu’à ce qu’il soit déjà trop tard est claire.

Lorsque tout cela se déroulera et que les géants de la technologie rendront les gens douloureusement dépendants du métaverse, les spécialistes du marketing feront ce qu’ils font le mieux : exploiter nos données, notre temps, notre attention et notre vie privée à des fins lucratives.

Juste parce que nous le pouvons, devrions-nous ? Leçons de parc jurassique

« Tu étais tellement préoccupé de savoir si tu pouvais ou non, tu ne t’es pas arrêté pour penser si tu devais. » –– Dr Ian Malcom de Jurassic Park

Alors voilà, la question critique sur le métaverse que personne ne se pose : juste parce que nous le pouvons, devrions-nous ? Sur le plan personnel, je souhaite que le métaverse n’existe pas ; que le mal l’emporte de loin sur le bien en termes de santé mentale et de fossé toujours plus large dans les contacts humains. Mais je ne suis pas assez naïf pour penser que c’est tout sauf inévitable. Peut-être pas dans sa forme actuelle, mais certainement dans le futur, le métaverse sera là pour rester. Ce que je sais, c’est que si cette chose réussit ou échoue, c’est grâce à des gens comme moi – des spécialistes du marketing et des annonceurs qui aspirent à une exposition pour nos clients.

Soyons clairs : toutes les plateformes de médias sociaux monétisent leurs utilisateurs en vendant des données aux annonceurs. Si le métaverse n’était qu’un endroit où vous pourriez aller sans publicité, il ne serait pas en mesure de se maintenir – il n’y a pas de revenus. Par conséquent, les gens comme moi qui s’y opposent appartiennent à un groupe plus large de personnes qui le maintiendront en vie si les gens ordinaires font le choix de l’utiliser. Même si nous commercialisons à des fins nobles, cela maintiendra le métaverse en vie assez longtemps pour que les mauvais acteurs entrent et exploitent le système.

Connaissant mon rôle là-dedans, je ne pense pas être en mesure d’exiger que les individus n’utilisent pas le métaverse. Ce que je dis, cependant, c’est de agir avec prudence. Sachez que vous êtes beaucoup plus sensible que vous ne l’avez jamais été. Et si vous êtes un spécialiste du marketing, sachez que le prochain changement de l’humanité pourrait être radicalement modifié par cette plateforme si nous ne l’utilisons pas de manière responsable. La devise de Google était autrefois Ne sois pas méchant. Avec les médias sociaux, nous avons tous plongé joyeusement sans penser aux conséquences. C’est notre chance de ne pas laisser l’histoire se répéter.

Il est déjà trop tard pour inverser les dégâts sur les plateformes de médias sociaux actuelles. Ne commettons pas deux fois la même erreur. Le pouvoir de l’histoire, c’est quand les gens apprennent de leurs erreurs, d’autant plus que nous ne pouvons tout simplement pas encore comprendre le pouvoir de cela. Combiné à l’IA et à l’apprentissage automatique, le métaverse peut rapidement échapper à notre contrôle en s’adaptant à notre prochain mouvement d’une manière incroyablement effrayante. La pause entre notre réponse et l’acte est la seule chose qui nous empêche actuellement d’emprunter le chemin de la destruction aussi vite que possible. Mais l’ajustement finira par être transparent, sans code moral pour le vérifier ou le surveiller et demander : est-ce le à droite chose?

Le rythme d’adoption

J’espère que le problème matériel de la réalité virtuelle ralentit le rythme suffisamment pour que nous puissions nous ressaisir. L’adoption massive n’a pas encore eu lieu, comme en témoigne le chiffres de vente du casque Oculus VR par rapport à des concurrents portables plus traditionnels comme la Nintendo Switch.

Nous avons vu l’échec précoce des lunettes de télévision 3D pour un usage domestique et dans les salles de cinéma. C’était trop encombrant et nous faisait mal aux yeux. Même la réalité virtuelle dans sa forme actuelle est inconfortable et peut rendre certains ont mal au ventre. Tant que le matériel est un obstacle à une véritable adoption massive, des choses comme la réalité virtuelle et la télévision 3D seront amusantes à essayer comme une nouveauté et rien d’autre.

Mais alors que tout le monde attend une expérience VR vraiment immersive et entièrement sensorielle, je pense que le médicament d’entrée pour entrer dans le métaverse sera la réalité augmentée ou AR. Les gens y adhéreront comme ils l’ont fait avec le très populaire Pokémon Go ou dans les récentes expositions de musées, et la réalité augmentée ouvrira la voie jusqu’à ce que la réalité virtuelle soit transparente. AR brise la barrière pour nous permettre de vivre dans un monde hybride. Une fois l’adoption effectuée – et si le monde qui nous entoure n’est plus aussi convaincant – cela accélérera notre volonté d’aller plus loin et plus virtuel. AR se sent plus en sécurité actuellement car vivre dans un monde à 90% réel et à 10% faux est toujours faisable. Mais comme nous l’avons prévenu dans l’analogie de la grenouille bouillante ci-dessus, ces 10 % occuperont de plus en plus de biens immobiliers jusqu’au passage à la réalité virtuelle ou à quelque chose comme celui d’Elon Musk. Neuralink sera la progression naturelle. À ce moment-là, le matériel et l’expérience seront si réalistes qu’il sera impossible de les distinguer du monde réel.

La doublure argentée : la possibilité du métaverse comme force pour le bien

« Au lieu d’un pouvoir collectif, nous nous sommes retrouvés avec une exploitation de masse » –– Krystal Ball

Si cette dernière année a prouvé quelque chose, il y a une soif de plates-formes plus décentralisées et axées sur les utilisateurs. Si le métaverse peut rester décentralisé, il pourrait être une véritable force pour le bien qui renverse le paradigme actuel des médias sociaux de la personne en tant que produit de collecte et de ciblage de données, au lieu de mettre les données uniquement entre les mains de l’utilisateur pour les monétiser comme il le souhaite. . Si nous laissons les grandes technologies être la rampe d’accès, elles seront les grandes gagnantes à nos dépens.

Ma suggestion est que nous prenions cela aussi au sérieux que le projet Manhattan. Si l’histoire est un indicateur de la lenteur avec laquelle le gouvernement agit – rappelez-vous combien de temps il a fallu pour imposer les ceintures de sécurité dans les voitures ? – nous n’avons pas le temps de passer des années à essayer de découvrir la viabilité, ce sera sur nous dans 3-5 ans. Pour citer l’un des jumeaux Winklevoss dans le film Le réseau social sur la rapidité avec laquelle Facebook a décollé : « Si j’étais un trafiquant de drogue, je ne pourrais pas donner de la drogue gratuitement à 650 personnes en une journée. » La drogue de la prochaine décennie, si nous choisissons de la prendre, est un grave problème pour l’humanité et un grave problème pour l’éthique du marketing.

Le métaverse est là, que cela nous plaise ou non, mais nous devons l’utiliser de manière responsable. Le Congrès essaie à l’instant de comprendre comment réglementer les médias sociaux; ils sont si lamentablement en retard sur ce nouveau paysage.

En l’absence de réglementation, nous, en tant que spécialistes du marketing, allons devoir nous tenir à l’écart et dire : sachant que le métaverse sera probablement le Far West, c’est à nous de décider si nous voulons que cette nouvelle frontière ne fasse que répéter l’histoire ou devienne un un nouvel avenir courageux. J’espère que nous choisirons ce dernier.

Chris Carr est le président et fondateur de Farotech