Maîtriser les capacités pour offrir une expérience client supérieure en ligne et dans l’application a toujours été essentiel. Mais, dans un monde impacté par les blocages, les événements mondiaux et les changements rapides – plus un marché où les identifiants disparaissent en raison de l’iOS 14 d’Apple et de la suppression imminente des cookies tiers par Google – vous avez une tempête parfaite de conditions pour un changement de paradigme dans personnalisation.

La personnalisation devient individualisation, le marketing et la messagerie deviennent un échange de valeur et tout cela est farouchement centré sur le client.

Dans ce contexte, les marques et les entreprises doivent proposer un marketing et des messages personnels, pertinents et utiles à chaque étape du parcours client. Pour rendre les choses encore plus complexes, il n’y a pas qu’un seul parcours client. Il y en a une multitude, et elles sont définies par des nuances dans la manière et l’endroit où les clients entrent dans l’entonnoir.

Faire cette correspondance nécessite une expertise en marketing et une automatisation du marketing. Maintenant, cela exige bien plus que cela. Non seulement les spécialistes du marketing doivent faire cette correspondance avec précision, mais ils doivent le faire en temps réel et dans une réalité où la définition de l’omnicanal inclut désormais le métaverse. Les spécialistes du marketing doivent être audacieux et prêts à littéralement repousser les limites. Pourquoi? Parce qu’ils doivent faire plus avec moins dans un monde sans limites.

Le paysage marketing actuel est entouré de règles de confidentialité et de données tierces limitées. Les spécialistes du marketing doivent se contenter du peu de données tierces dont ils disposent tout en respectant le RGPD et le CCPA. Sans identifiants ni suivi, le marketing à la performance est imparfait.

Il en coûte plus cher d’acquérir des clients, c’est pourquoi il est plus précieux que jamais de les fidéliser. Il s’agit d’une nouvelle dynamique qui pousse le marketing de rétention au sommet de l’agenda des entreprises, en particulier parce que les attentes des consommateurs en matière de personnalisation sont à un niveau record. Des recherches récentes de McKinsey montrent que 71 % des consommateurs s’attendent à ce que les entreprises offrent des expériences personnalisées. Lorsque les marques ne le font pas, la majorité des consommateurs sont frustrés.

La frustration des clients dans la prochaine normalité est une menace sérieuse, car la majorité des acheteurs ont changé de marque ou de produit pendant la pandémie – et ont l’intention de conserver ces comportements d’achat (et la perte de fidélité) à l’avenir. Avec ce changement sans précédent dans la fidélité à la marque, la fidélisation de la clientèle est impérative.

Pour aggraver les choses, les spécialistes du marketing doivent trouver leur voix et leur place dans l’économie de l’expérience et élaborer des stratégies pour exceller dans un nouveau terrain de jeu : le métaverse. Des événements de style de vie en ligne mobile-numérique et des tournois d’esports qui attirent des millions de consommateurs et des milliards d’interactions aux partenariats de marque révolutionnaires qui offrent une nouvelle sorte d’expériences, les signes d’un changement sismique sont partout.

Le métaverse est un nouveau marché où les spécialistes du marketing de rétention excellent. C’est ici que « sérendipité machinée » et la capacité à dialoguer avec les clients sépare les leaders des perdants.

La sérendipité artificielle est le concept selon lequel le résultat « macro » ultime – qu’il s’agisse de chance, d’innovation ou de conversions – est le résultat de milliers de micro-actions. En termes de marketing, il s’agit de remarquer ces micro-opportunités et d’agir au bon moment, avec le bon contenu, pour créer une macro-expérience heureusement inattendue qui ravit les utilisateurs. Ce sont les expériences qui fidélisent les clients et améliorent la perception de la marque, les bénéfices et l’engagement.

Ces expériences aident les clients à sentir qu’une entreprise les « obtient », ce qui augmente leur probabilité de dire « oui » au contenu et aux produits suggérés plus tard. Des expériences client positives augmentent les taux de satisfaction client de 20 % et taux de conversion de 10 % à 15 %, tout en réduisant les coûts de vente et de marketing de 10 % à 20 %. Au total, augmenter la fidélisation de la clientèle de 5 % entraîne une augmentation des bénéfices de 25 % à 95 %.

La sérendipité artificielle prospère dans le métaverse, tant que les spécialistes du marketing saisissent le moment. C’est ici que les spécialistes du marketing doivent encourager la découverte et laisser les clients prendre en main leurs expériences. Les spécialistes du marketing doivent être en mesure de visualiser et d’agir sur les données des clients en temps réel, et avec la bonne technologie, ils le peuvent.

Quatre clés du succès

Alors que le métaverse devient omniprésent, les marques et les spécialistes du marketing doivent proposer une hyper-personnalisation sans données. Les expériences doivent être guidées par des informations sur le comportement individuel, permettant à la sérendipité artificielle de se produire à grande échelle. Il ne suffit plus de réagir en fonction du comportement passé de plusieurs ; les marques doivent réagir au comportement d’un individu en ce moment, dans le moment présent.

Pour que les spécialistes du marketing de rétention réussissent, gagner nécessite :

• La possibilité de visualiser et d’agir sur les données clients en temps réel. Avec la bonne technologie, les marques peuvent transformer la collecte de données du stockage de base en intelligence exploitable. Une couche de données intelligente permet aux marques de voir l’activité et les données démographiques des clients en temps réel : ce qu’ils achètent, ce qu’ils font, où ils se trouvent et quel appareil ils utilisent. Cela permet aux marques non seulement de répondre en temps réel à un utilisateur individuel, mais également de créer des personnages et du contenu intelligents pour aller de l’avant.

• La capacité de capter et de conserver l’intérêt des clients. La segmentation et la personnalisation granulaires et en temps réel permettront aux spécialistes du marketing d’individualiser les expériences en fonction de ce que les clients apprécient à un moment donné. Les plates-formes qui combinent des fonctionnalités d’analyse, de segmentation et d’engagement en temps réel permettront aux spécialistes du marketing de s’adapter aux changements infimes des préférences des clients à tout moment, plutôt qu’après coup.

• La capacité d’être authentique, authentique et utile. Pour paraphraser le CMO de Mastercard Raja Rajamannar, le marketing sert, pas seulement vendre. Il s’agit d’un engagement individualisé, informé par des données et enrichi d’humanité et d’empathie. Par exemple, l’été dernier Reebok a lancé une nouvelle application mobile qui a aidé les enfants coincés à la maison à installer des terrains de basket de taille réglementaire dans leur quartier, grâce à la puissance de la réalité augmentée.

• La possibilité de transformer l’absence d’identifiants en une opportunité d’engagement plus profond. La prise de conscience croissante de la confidentialité des données obligera les spécialistes du marketing à montrer et à dire aux clients ce qui est fait de leurs données. Heureusement, les deux tiers des consommateurs sont heureux de partager leurs données en échange de quelque chose de valeur, que ce soit des remises ou une expérience plus personnalisée. Les spécialistes du marketing avertis verront la gestion des relations de données (DRM) comme une opportunité d’approfondir la confiance, plutôt que de simplement atteindre la conformité. Les demandes de consentement évolueront d’un jargon juridique aride à un langage visible, compréhensible et pertinent. Les marques peuvent utiliser des vidéos pour articuler clairement la proposition de valeur consistant à partager leurs données de première partie, à renforcer la confiance, à réduire les hésitations et à encourager les clients à partager les données essentielles qui alimentent la rétention.

Lorsque vous reliez les points, il devient clair que les mêmes tendances qui marquent la disparition du marketing à la performance annoncent une nouvelle ère dans le marketing de rétention. Grâce à la découverte en temps réel et à la sérendipité artificielle, les spécialistes du marketing peuvent proposer des expériences personnalisées qui se sentent un pour un, et non un pour plusieurs. Plutôt que de faire des suppositions éclairées et de créer une expérience basée sur la macro-segmentation, la micro-segmentation peut faire en sorte qu’un client se sente compris de manière unique – en renforçant la fidélité qui alimente la rétention et les revenus.

Abhishek Gupta est le CCO de CleverTap.