Chris Bower.

Le métaverse est frustrant, n’est-ce pas ? Un jour, il semble que vous soyez devenu un dinosaure – laissé pour compte alors que d’autres marques entrent courageusement dans Web3, et votre analyste junior ne s’est pas présenté parce qu’il a gagné 100 000 $ la nuit dernière en frappant SmurfCoin. Le lendemain, le NFT de votre marque chute de 90 % en valeur. Ce qui donne?

La vérité est qu’une grande partie de la promesse du métaverse n’est pas encore là. Des morceaux le sont, tandis que d’autres sont à moitié cuits. Certains ont l’impression qu’ils n’arriveront peut-être jamais ici, et d’autres n’y arriveront jamais. Qu’est-ce qu’une marque à faire?

La chose à garder à l’esprit est qu’une version du métaverse sera là pour rester et qu’elle aura un impact matériel sur nos vies. Bien que nous ne sachions pas exactement quelle forme cela prendra (très probablement, aucune des plateformes d’aujourd’hui ne sera pertinente), il est important que les marques comprennent et expérimentent dans cet espace pour aider à façonner et accélérer son avenir.

Chez dentsu, on nous demande souvent à quoi ressemblera cet avenir. Mais une meilleure question est la suivante : que devraient faire les marques pour apprendre et développer leur mémoire musculaire aujourd’hui, pour réussir lorsque le modèle final qui définit l’ère du Web3 arrivera enfin ? Ou, plus important encore, comment peuvent-ils contribuer à façonner cet avenir afin que le métaverse tienne ses promesses, non seulement pour nos marques et nos clients, mais aussi pour la société.

C’est pourquoi nous expérimentons. Nous avons construit Dentsu NXT Space à Moon Valley – une plate-forme métaverse sécurisée – et nous nous sommes associés à Microsoft pour tester et apprendre des espaces collaboratifs et spécialement conçus qui répondront à une gamme de cas d’utilisation. Au niveau le plus élémentaire, il s’agit d’une plate-forme d’éducation immersive, qui aide nos clients à comprendre ce qu’est le métaverse et comment nous pouvons le façonner. Mais comme le métaverse lui-même, ce n’est qu’une partie précoce de la courbe de maturité.

À partir de là, nous pouvons créer des jumeaux numériques d’exécutions que les clients peuvent vivre comme leurs clients le feront, apportant un plus grand sens de la découverte et de l’engagement dans le travail. Celles-ci conduisent à des espaces plus immersifs pour organiser des événements et des sprints d’innovation. En combinant les résultats de ces sprints d’innovation avec nos propres capacités et apprentissages, dentu NXT Space sera de plus en plus utilisé comme bac à sable pour que les clients puissent expérimenter. Peut-être que ce bac à sable deviendra un jour sa propre plate-forme commerciale.

Le fait est que nous pensons à la courbe de maturité ; à quelle vitesse nous pouvons progresser à mesure que la technologie qui la sous-tend évolue avec nous.

Indépendamment des technologies, le dicton commun est que le métaverse du futur doit cocher ces cases :

1) Il doit être immersif et se sentir réel

2) Il doit être persistant, continuer comme un monde parallèle lorsque vous n’êtes pas là

3) Et surtout, il a besoin d’interopérabilité, se déplaçant sur les plates-formes de canaux. C’est critique, et c’est difficile, avec des défis juridiques et techniques à surmonter.

Si la meilleure partie du métaverse est dans le futur, quelle est la barre pour lui actuellement ? Il doit fournir quelque chose d’unique et de meilleur que la meilleure option suivante. Les plates-formes métavers présentent de nombreux avantages, mais la clé est de reconnaître et d’utiliser ce qui s’aligne sur l’expérience de votre marque et la renforce.

Étant donné que les plates-formes actuelles ont également des limites, il convient de réfléchir à certains des compromis auxquels nous sommes confrontés aujourd’hui.

Plus tôt cette année, Decentraland a organisé une semaine de la mode. De nombreuses marques étaient présentes et l’événement a été largement considéré comme un succès, bien qu’un peu maladroit. La capacité de représenter avec précision les vêtements est limitée, de sorte que les marques devaient produire des vêtements plus fantastiques et imaginatifs qui mettaient peut-être en valeur leur créativité, mais pas leurs marchandises.

L’autre défi est l’engagement. Au moment où j’écris ceci, il y a 542 utilisateurs dans Decentraland. C’est à l’échelle mondiale… malgré sa capitalisation boursière d’un milliard de dollars. Les marques de mode à la recherche de plus d’audience et d’une meilleure technologie (bien que non décentralisée) se tournent vers des plates-formes de jeu qui offrent des bases plus grandes et plus engagées et des moteurs graphiques plus puissants, mais font toujours face à des compromis en termes d’expérience, d’audience et de contrôle.

Les expériences de mode photoréalistes, en revanche, ont tendance à être des expériences pré-rendues que vous regardez, plus qu’à partager. Mais ils ressemblent et se sentent plus proches du monde réel dans l’exécution. Alors, quelle est la bonne réponse ?

Cela dépend vraiment de ce que vous essayez d’accomplir et d’apprendre. Les événements et les lancements dans Decentraland peuvent fonctionner. Les exécutions de marque dans Roblox peuvent être engageantes ; et des expériences immersives qui ne sont pas techniquement « métavers », mais qui semblent pouvoir engager les clients de nouvelles façons. En fin de compte, les marques doivent réfléchir à leur stratégie ainsi qu’à l’expérience et à la valeur qu’elles souhaitent offrir à leurs clients.

Ne nous contentons pas de plonger un orteil dans le métaverse. Il est temps de réfléchir à la courbe de maturité de votre ambition et à la manière dont elle est liée à la technologie.

Réfléchissez bien aux objectifs, aux plates-formes et aux exécutions qui conviennent à votre marque, compte tenu de vos compromis uniques. À quel point est-il important pour votre marque d’être décentralisée ou recherchez-vous simplement une expérience immersive en 3D ?

Au fur et à mesure de vos expériences, vous découvrirez, tout comme nous, qu’il existe de nombreux cas d’utilisation à explorer. Les technologies nouvelles et émergentes offrent de nouveaux moyens puissants de s’engager auprès de nouveaux publics, tant que les stratégies qui les sous-tendent sont alignées sur la stratégie de marque et que les exécutions offrent quelque chose de plus que la meilleure option suivante. Oui, cela peut être intimidant et déroutant, mais vos clients sont aussi désireux d’explorer que vous. Le succès vient de la navigation dans la courbe ensemble.

Alors, rendez-vous dans le métaverse… après ma balade à vélo dehors. À moins qu’il ne pleuve, auquel cas, je vous verrai sur Zwift.

Chris Bower est PDG de Dentsu Solutions, Australie et Nouvelle-Zélande.