Le 4 janvier, H&M a lancé Loooptopia, une expérience de jeu immersive « circulaire » sur Roblox. Dans le jeu, les joueurs collectent des pièces pour ouvrir des coffres remplis de tissus de différentes couleurs, matières et textures. Ils peuvent ensuite insérer les tissus dans une machine pour créer plus de 1 000 vêtements numériques différents dans le jeu. Il s’agit du dernier lancement de mode numérique de H&M axé sur la durabilité. En décembre, elle s’est associée à The Institute of Digital Fashion sur une collection phygitale en trois parties qui comprenait des vêtements numériques, disponibles pour essayer avec la réalité augmentée, et de vrais vêtements vendus en magasin.

« À travers le [new] expérience sur Roblox, nous laissons les joueurs expérimentent des matériaux et des motifs de manière ludique, créant le prochain vêtement et la garde-robe virtuels de leur avatar. Dans les années à venir, H&M continuera d’explorer cette étendue à croissance rapide de réalités virtuelles et augmentées », a déclaré Max Heirbaut, responsable mondial de l’expérience de marque métaverse chez H&M. Heirbaut a précédemment travaillé pour la société de jeux Toca Boca, avant de conseiller les marques sur la stratégie de jeu.

« La dualité d’identité que nous voyons maintenant avec les jeunes générations donne un aperçu de l’avenir de la culture de la mode dans son ensemble », a-t-il déclaré. Selon Heirbaut, la circularité est un élément important du jeu Roblox pour H&M. L’expérience permet aux joueurs de remixer ou de recycler des vêtements pour gagner des éléments super rares afin de créer une pièce unique en son genre.

Cependant, la dernière entreprise de jeu de la marque se lit toujours comme une extension de son histoire désordonnée consistant à relier la durabilité et le métaverse. Au départ, les expérimentations de mode métaverse et numérique de H&M étaient anodines. Le détaillant suédois a lancé pour la première fois des vêtements virtuels pour Les Sims en 2007, via une collaboration avec la société de jeux Electronic Arts. Il a mis l’idée de côté jusqu’en 2020, lorsque le métaverse est devenu un concept tendance au plus fort de la pandémie.

Cependant, ce n’est qu’en 2021 que la marque a commencé à combiner ses activations de métaverse avec le langage de la durabilité. Il a nommé Maisie Williams ambassadrice du développement durable avec un avatar numérique en 2021, incitant un tollé d’experts en mode durable sur le manque de références de l’actrice dans le domaine. La même année, H&M a sorti une collection de mode numérique approuvée par PETA et sa première île de mode numérique « Looop » concept pour le jeu Nintendo Animal Crossing. Comme le lancement de Roblox en 2023, il visait à promouvoir la circularité au sein de la communauté des joueurs – sans étendre le concept à sa gamme de produits physiques.

Cependant, la marque est catégorique sur le fait que ses efforts de circularité s’étendent à sa gamme physique. « La technologie permet non seulement de nouvelles façons de s’engager avec nos clients, mais c’est aussi un outil dans le passage à une industrie de la mode plus circulaire. Par exemple, au stade de la conception, nous sommes passés de la conception d’un produit à l’aide de croquis traditionnels et d’échantillons physiques à l’utilisation de la production de conception virtuelle », a déclaré Heirbaut.

La fondatrice de l’IoDF, Leanne Elliot Young, qui a travaillé avec H&M sur la collaboration en décembre, a déclaré que la marque s’efforçait de s’associer à des entreprises du web3 axées sur la durabilité. « Lorsqu’une marque comme H&M entre dans une nouvelle arène comme le métaverse, il y a toujours de sévères critiques quant à la raison, en particulier lorsque la durabilité est un moteur », a-t-elle déclaré. « Comme les fondamentaux du web3 sont des solutions aux problèmes de durabilité de la mode, [it was important that] Le lancement de H&M a été progressif et holistique, tout en s’appuyant sur des récits facilement compréhensibles par le public.

Le marketing et le langage de H&M en matière de durabilité ont augmenté vers 2020, alors que l’entreprise s’est concentrée sur la documentation de sa chaîne d’approvisionnement au milieu d’allégations de greenwashing et des montagnes d’invendus. Selon le New York Times, H&M vend environ 3 milliards de vêtements par an. En 2019, il a tenu 4 milliards de dollars valeur de vêtements invendus. C’est également en 2019 que l’Autorité norvégienne de protection des consommateurs a lancé pour la première fois une enquête sur H&M pour écoblanchiment en utilisant le Indice de Higg.

Quatre ans plus tard, H&M a été au centre de deux enquêtes sur l’écoblanchiment, de l’Autorité norvégienne de protection des consommateurs et de l’Autorité néerlandaise des consommateurs. En juillet 2022, un consommateur américain a intenté une action en justice contre H&M pour écoblanchiment entourant sa collection Conscious. Maintenant, H&M est dans une zone chauffée bataille avec les autorités norvégiennes sur la quantité de stocks invendus se trouvant sur le marché local.

Pour faire face à ces enquêtes et poursuites judiciaires, H&M a sorti des collections de mode numériques liées à la durabilité. En janvier 2022, il a lancé le concours virtuel divisé en partenariat avec le marché de la mode virtuelle DressX. Le marché a été construit sur l’idée de durabilité, poussant les modes numériques comme des options de mode alternatives sans l’impact des émissions de carbone. « La production d’articles numériques peut, en moyenne, réduire l’empreinte carbone de 97 % par rapport à la production d’articles physiques », a déclaré Olga Chernysheva, responsable du développement durable chez DressX, citant des calculs internes de l’entreprise.

Pour H&M, toujours aux prises avec des problèmes d’invendus et de surproduction, la mode numérique est davantage un exercice de créativité numérique. Pour le moment, la société n’a pas l’intention de faire passer une partie de sa production existante à des biens exclusivement virtuels.

« La dimension de plus en plus virtuelle de la mode crée des opportunités futures passionnantes pour H&M, nous permettant de créer des contreparties virtuelles dynamiques à nos collections physiques », a déclaré Heirbaut.