Étirer la marque de luxe dans des gammes de produits au-delà de leurs domaines de compétence traditionnels est une stratégie classique de création d’entreprise sur le marché du luxe. Au fil du temps, ils profitent de leur réputation dans une sphère pour l’étendre dans une autre où ils n’ont jamais joué auparavant.

La stratégie est si fondamentale dans le luxe que JN Kapferer et V. Bastien lui ont consacré un chapitre entier dans leur ouvrage fondateur, La stratégie du luxe : briser les règles du marketing pour créer des marques de luxe.

Hermès est une marque qui s’est étirée avec beaucoup d’aplomb. Depuis sa fondation en 1837 en tant que boutique de harnais et de sellerie parisienne au service de l’aristocratie européenne, elle s’est étendue de sa compétence de base dans la maroquinerie aux foulards et cravates en soie, au prêt-à-porter, au parfum et à la beauté, aux bijoux et montres et à l’ameublement.

Récemment, il s’est étendu à la technologie, non seulement en tant que canal de distribution alternatif, mais dans les produits via son partenariat avec Apple Watch. Et maintenant, il a jeté son dévolu sur le métaverse comme prochaine frontière.

Dans le marché du luxe contemporain contrôlé par des conglomérats multinationaux, Hermès est une valeur aberrante. Il reste en grande partie familial, ayant combattu avec succès les ambitions de Bernard Arnault de l’ajouter à son empire LVMH. Elle est dirigée par Axel Dumas, un descendant de la famille Hermès-Dumas, et est intégrée verticalement avec environ la moitié de ses quelque 18 000 employés dédiés à la production.

Bien qu’elle suive le modèle commercial du style de vie de luxe comme beaucoup d’autres marques de luxe, Hermès n’a pas eu recours à une baisse de gamme, à moins que vous n’appeliez des lacets à 180 $ ou des porte-clés à 300 $ et plus. Et il ne collabore qu’avec des marques qui partagent son esthétique élevée, comme Apple et Rolls-Roycecontrairement à d’autres qui ont emprunté le swoosh de Nike ou le Mickey de Disney.

Derniers résultats

Dans son dernière assemblée générale, Axel Dumas a décrit à plusieurs reprises Hermès comme une maison de créativité animée par une quête d’excellence. « Nous rappelons les parties centrales de la création comme notre modèle », a-t-il déclaré. « Nous voyons le déploiement d’une quantité incroyable de créativité alimentée par une curiosité constante. »

En restant fidèle à son engagement envers l’artisanat et l’excellence créative, Hermès est la marque aspirationnelle ultime, non pas au sens communément utilisé d’une marque qui offre le semblant de luxe à un prix plus abordable, mais une véritable aspiration car elle n’est accessible qu’au quelques-uns pas beaucoup.

Le maintien de la qualité insaisissable de l’aspiration est ce qui a amené Hermès là où il est aujourd’hui et le maintiendra dans le futur. Après avoir subi une baisse de 7 % de ses ventes au cours de l’année pandémique 2020, elle a affiché une croissance de 33 % à taux de change constants en 2021 par rapport à 2019, atteignant 9,6 milliards de dollars. La rentabilité nette est passée de 22,2 % du chiffre d’affaires en 2019 à 27,2 % en 2021. Elle a terminé l’année avec 303 magasins.

Sa croissance au premier trimestre 2022, se terminant en mars, est encore plus impressionnante, en hausse de 72 % par rapport au premier trimestre 2019, atteignant 3 milliards de dollars contre 1,7 milliard de dollars au premier trimestre 2019. Ses résultats les plus récents indiquent où se situent ses plus grandes opportunités. .

Par exemple, les ventes dans la région Asie-Pacifique ont doublé par rapport à la même période en 2019. Les Amériques ont enregistré une augmentation de 66 %, tandis que l’Europe a pris du retard, n’avançant que de 21 %.

Au cours des deux années, la maroquinerie et la sellerie ont été sa vache à lait et ont connu une croissance dynamique de 48 % par rapport à 2019. Mais en 2022, Hermès est moins dépendant de la catégorie que par le passé, passant de 50 % des revenus au premier trimestre 2019 à 43 %. % en 2022.

Le prêt-à-porter et accessoires, sa deuxième catégorie, a quasiment doublé ses ventes. Ses Autres Secteurs Hermès, notamment la joaillerie et la maison, progressent de 182% et les montres de 212%. La parfumerie et la beauté et la soie et le textile progressent respectivement de 40 % et 41 %.

Les magasins occupent le devant de la scène

Aussi importante que la capacité de commerce électronique d’Hermès ait été pendant la pandémie – Affaires en vogue rapporte que les ventes en ligne aux États-Unis ont doublé, passant de 6 % des revenus avant à 14 % après – et sa capacité à atteindre de nouveaux clients, avec près de 80% des clients en ligne classés comme nouveaux en 2021, ses magasins sont l’endroit où les clients peuvent vivre pleinement l’expérience de la marque.

Compte tenu de son empreinte mondiale, chaque magasin est conçu et commercialisé pour la communauté locale avec de nouveaux magasins à Detroit et le centre commercial Aventura en Floride ouvert l’année dernière. À l’international, elle a ouvert de nouveaux magasins dans la baie de Shenzhen (Chine) et à Tokyo Omotesando (Japon) et agrandi ou rénové son magasin de la rue de Sèvres à Paris, ainsi que des magasins à Lyon, Milan, Zurich, Brisbane, Shanghai Plaza et Pékin China World, Tokyo et American Dream Mall du New Jersey.

Le mois dernier, Hermès a ouvert un magasin agrandi de 7 100 pieds carrés dans le centre commercial South Coast Plaza de Costa Mesa avec une ambiance de Californie du Sud. Également sur le pont cette année, un nouveau magasin à Topanga, au nord de Los Angeles, et un magasin phare agrandi au 706 Madison Avenue, juste en haut de la rue par rapport à son emplacement actuel. L’année prochaine, il y aura un magasin à Princeton, NJ, personnalisé pour cette communauté de l’Ivy League.

« Ce sera un petit magasin charmant », a partagé Bob Chavez d’Hermès qui supervise les Amériques, avec Affaires à la mode, ajoutant comment les magasins physiques complètent les efforts omnicanaux de la marque. « Nous avons réalisé que les clients veulent cette commodité localisée. »

Alors maintenant, Chavez est à la recherche d’emplacements dans des communautés de richesse plus petites, comme Aspen, Austin et San Antonino Texas, Tampa, Nashville, Minneapolis, la région de Williamsburg à Brooklyn et Portland, OR.

La maison offre un fort potentiel de croissance

Les magasins ouvrent la porte aux ventes dans la gamme élargie de catégories de produits dans lesquelles il s’est étendu là où voir c’est croire. La découverte fortuite – le phénomène « Je ne savais pas qu’Hermès fabriquait ça » – se produit plus facilement en magasin qu’en ligne.

L’entreprise voit une longue piste pour les articles ménagers en particulier. Les fidèles d’Hermès veulent non seulement s’habiller de ses plus beaux atours, mais aussi meubler leur maison et dresser leur table avec la marque.

Les articles pour la maison sont un cheval de bataille particulier de Chavez qui a fait ses débuts dans le département des articles ménagers de Bloomingdale. Il a indiqué que les ventes d’articles pour la maison dans les Amériques avaient dépassé la croissance mondiale, les ventes de couvertures, d’oreillers et de vaisselle ayant augmenté « massivement » l’année dernière.

Il a fallu un peu de persuasion pour convaincre le siège social de sa vision de la maison Hermès, mais ils sont convaincus. «Même Paris était comme, pourquoi vous concentrez-vous autant sur la maison? Maintenant, nous avons une entreprise de meubles en plein essor. Cela a commencé par un créneau et maintenant nous ne pouvons plus en faire assez », a-t-il déclaré.

Bienvenue dans le métaverse

Un certain nombre de marques de luxe sont déjà passées dans le métaverse. Par exemple, Gucci, Balenciaga, Burberry et Dolce & Gabbana ont lancé des biens virtuels que les avatars des joueurs peuvent porter et décorer dans leurs mondes virtuels via NFT (jeton non fongible) comme preuve de propriété.

Hermès a eu une introduction grossière au métaverse à la fin de l’année dernière lorsque l’artiste NFT Mason Rothschild a présenté un sac de copie virtuelle MetaBirkin. Apparemment l’initiale de l’artiste MetaBirkin vendu 40 000 $. La société a laissé glisser le premier Baby Birkin de l’artiste qui était proposé dans un seul NFT. MetaBirkins, en revanche, est disponible en volumes de 100 qui peuvent être revendus sur le marché secondaire.

La société a agi rapidement contre l’artiste MetaBirkin en janvier avec un procès intenté en Tribunal de district des États-Unis dans le sud de New York pour contrefaçon de marque, dilution de marque et cybersquattage. L’artiste soutient qu’il exerce simplement ses droits au premier amendement, comme Andy Warhol l’a fait dans les années 60 avec ses célèbres images Campbell Soup Can.

L’affaire n’est pas encore tranchée mais l’entreprise voit l’écriture sur le mur : la marque Hermès signifie quelque chose dans le métaverse et il y a là un gros potentiel de gain d’argent.

Lors de l’assemblée des actionnaires, Dumas a fait part de sa curiosité et de son intérêt pour le métaverse, mais a refusé d’aller au-delà du fait qu’il a un potentiel en tant que «grand moyen de communication», les communications étant essentielles au processus de construction de la marque.

« Pour le moment, nous sommes intéressés de voir comment ce monde évolue et change », a-t-il déclaré. « Mais ce n’est pas notre priorité. Nous sommes principalement intéressés à apprendre et à surveiller, plutôt que de nous précipiter dans le métaverse », car l’entreprise reste attachée à la création d’objets physiques.

Compte tenu de la rapidité avec laquelle le métaverse évolue, il est probable qu’Hermès y jouera plus tôt que tard et probablement pour beaucoup plus d’argent que Rothschild n’a jamais vu de son travail. En effet, Hermès mieux que la plupart des plus grandes marques de luxe au monde comprend comment fonctionne la construction des aspirations des consommateurs.

« L’industrie du luxe est construite sur un paradoxe : plus la marque devient désirable, plus elle se vend mais plus elle se vend, moins elle devient désirable », a déclaré Patrick Thomas, ancien PDG d’Hermès. « Je crois que la vision d’Hermès apporte une solution au dilemme.