Dans leur rapport « State of Fashion Technology », McKinsey et The Business of Fashion ont décrit les domaines dans lesquels l’industrie de la mode doit agir afin de « maximiser ses ressources technologiques ». Image : FotografieLink / Getty Images

Ja pandémie a accéléré le passage au numérique dans l’industrie de la mode, avec l’essor du shopping en ligne, des essayages et essayages virtuels, voire du social shopping ainsi que l’émergence du métaverse. Et ce n’est que le début. Un nouveau rapport révèle que les acteurs de la mode doubleront leurs investissements dans la technologie d’ici 2030 pour optimiser l’expérience client et répondre aux enjeux du changement climatique, avec la personnalisation, les magasins connectés, les nouveaux mondes numériques et la durabilité comme principaux axes.

2020 a été une année charnière en termes d’engagement numérique. La pandémie a eu un impact majeur sur le temps passé devant les écrans, qui a fortement augmenté, notamment chez les plus jeunes, transformant les habitudes d’achat et d’interaction des consommateurs, qui se tournent davantage vers les réseaux sociaux, les jeux et les nouveaux mondes virtuels. Et les acteurs clés de l’industrie de la mode, dans tous les segments, de la fast fashion au luxe, en prennent note, multipliant les projets et initiatives basés sur l’innovation technologique. Les achats en ligne, les achats en direct, les NFT, la mode numérique et les essais virtuels ont marqué les habitudes d’achat des clients de nombreuses marques et maisons de mode. Les marques de mode ont même expérimenté – peut-être un peu prématurément – ​​les possibilités offertes par la première Metaverse Fashion Week en mars dernier.

Si ces transformations semblent déjà représenter des changements significatifs dans le paysage de l’industrie, elles pourraient n’être que le précurseur d’une véritable révolution de la mode, comme le suggère un rapport réalisé par McKinsey et The Business of Fashion. Les entreprises de mode devraient investir des sommes considérables, voire record, dans la technologie dans un avenir proche, passant d’environ 1,6 à 1,8 % de leurs revenus en 2021 à 3,0 à 3,5 % en 2030, doublant presque en moins d’une décennie. Ces chiffres soulignent à quel point il est important pour les marques d’intégrer les innovations technologiques, à commencer par l’intelligence artificielle, pour contribuer « à soutenir la durabilité, ainsi qu’à créer une expérience client exceptionnelle », souligne le rapport.

Intégrer les processus numériques, la personnalisation et la pérennité

Dans leur rapport « State of Fashion Technology », McKinsey et The Business of Fashion ont décrit les domaines dans lesquels l’industrie de la mode doit agir afin de « maximiser ses ressources technologiques ». Le métaverse, à travers les NFT et la mode numérique, arrive en tête de liste, mais l’analyse insiste sur un point important : « La valeur marketing de la mode numérique et des jetons non fongibles (NFT) est peut-être désormais claire, mais les marques de mode devront séparer les opportunités concrètes de le battage médiatique pour générer des flux de revenus durables. »

Alors que les marques se précipitent dans ces univers avec un flot apparemment incessant d’initiatives pour conquérir les jeunes consommateurs, il ressort de plusieurs enquêtes que cette démographie n’est pas encore totalement convaincue. L’objectif pour les marques sera de cibler les initiatives qui feront la différence. « Les entreprises de mode axées sur l’innovation et la commercialisation du métaverse pourraient générer plus de 5% des revenus des activités virtuelles au cours des deux à cinq prochaines années. La tâche des décideurs, cependant, sera de se concentrer sur des opportunités spécifiques. »

Cela pourrait aussi passer par une expérience de plus en plus personnalisée, utilisant notamment l’intelligence artificielle destinée à améliorer la relation entre les marques et leurs clients, et à les fidéliser. Elle pourrait commencer par les achats en ligne, mais se poursuivrait, selon le rapport, dans les magasins avec pour objectif de proposer des lieux physiques de plus en plus connectés. « Les dirigeants de la mode peuvent résoudre les problèmes des consommateurs en utilisant des applications mobiles en magasin pour améliorer l’expérience en magasin et des technologies de micro-exécution pour tirer parti du magasin à l’ère du commerce rapide », déclarent les experts. L’idée générale étant de réduire l’écart entre magasins physiques et virtuels, et de les rendre complémentaires.

La technologie devra également être davantage mise au service d’une mode plus durable et transparente, en réponse à des consommateurs plus exigeants sur ces questions. « Les systèmes de traçabilité alimentés par un logiciel de traçabilité et le big data aideront les marques de mode à pénétrer loin dans leurs chaînes d’approvisionnement pour comprendre l’ensemble du cycle de vie de leurs produits. »

Qu’elle soit dédiée à la créativité, à l’artisanat, à la durabilité ou à l’expérience d’achat, la technologie fera partie intégrante du processus d’achat de mode des consommateurs dans un avenir pas si lointain. La question est maintenant de savoir comment les marques vont les mettre en pratique.

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