Ces derniers mois, le métaverse est devenu un mot à la mode de plus en plus populaire. Les entreprises construisent des plateformes métavers et explorent des moyens uniques d’engager les consommateurs dans ces nouveaux paysages numériques. Le marketing d’influence restera probablement une tactique importante pour accroître l’engagement au sein du métaverse.

Un précurseur important de l’immersion totale dans cet espace est la montée progressive des influenceurs virtuels – des personnages réalistes que les artistes CGI, les agences numériques (et parfois même l’intelligence artificielle) créent et gèrent. L’exemple le plus connu est P’tite Miquelabien qu’il y ait plusieurs autres.

Certaines marques adoptent les influenceurs virtuels. Ils peuvent avoir une audience aussi forte que les influenceurs humains réels, tout en présentant des risques et des dépenses beaucoup plus faibles. Après tout, les influenceurs virtuels n’ont pas besoin de voler à travers le pays, de les mettre dans des hôtels, de les nourrir ou de recevoir des indemnités journalières.

Cependant, les marques et les agences doivent encore rester prudentes. Ils doivent comprendre les problèmes juridiques qui surviennent lors des campagnes d’influence humaines et virtuelles dans le métaverse.

Clauses morales

En plus des publications sponsorisées, les influenceurs virtuels créent fréquemment du contenu social organique pour eux-mêmes. En tant que tels, certains ont établi des personnalités plus risquées que d’autres. Comme pour les influenceurs humains, les entreprises qui envisagent de travailler avec des influenceurs virtuels doivent soigneusement vérifier leur activité antérieure sur les réseaux sociaux. De plus, les entreprises doivent vérifier les mentions précédentes de l’influenceur virtuel, en s’assurant qu’il n’y a pas de matériel ternissant l’image.

De plus, s’il est plus facile de gérer le comportement d’un influenceur virtuel que celui d’un humain, il est tout de même judicieux d’inclure une clause de morale dans les contrats des influenceurs virtuels. Cela permet à l’entreprise de résilier si l’influenceur virtuel adopte un comportement inattendu qui pourrait nuire à sa réputation.

Engagement social

À mesure que les marques s’aventurent plus profondément dans le métaverse, la prévalence des influenceurs virtuels augmentera probablement. Certaines marques peuvent créer des influenceurs virtuels dédiés. Lors de l’examen de cette stratégie, les professionnels de la communication doivent tenir compte de la manière dont les influenceurs virtuels accumuleront de manière organique suffisamment de followers pour bénéficier de manière significative à la marque.

Certaines entreprises prétendent vendre des « abonnés » aux comptes de médias sociaux. Cependant, sachez que la Federal Trade Commission (FTC) et plusieurs régulateurs d’État ont fermé une grande partie de cette activité ces dernières années.

Par exemple, dans une affaire très médiatisée contre Devumi, LLC, régulateurs arrêtés l’entreprise de créer des milliers de faux comptes et de les vendre à des influenceurs. Les influenceurs les ont utilisés pour gonfler frauduleusement leurs abonnés, le nombre de vues et d’autres mesures d’engagement.

Divulgations

Le moteur de toute réglementation du marketing d’influence est le principe selon lequel les influenceurs doivent divulguer lorsqu’ils ont un lien matériel avec les marques dont ils font la promotion. Par exemple, les influenceurs sont tenus de divulguer ces informations par le biais de divulgations claires et compréhensibles, telles que #ad ou #sponsored. Des divulgations efficaces continueront d’être une exigence déterminante pour les influenceurs, humains ou virtuels, qui créent du contenu pour le compte de marques au sein de plateformes métavers.

Transparence

Les marques doivent également tenir compte de la transparence en ce qui concerne la divulgation que l’influenceur n’est pas une personne réelle. Pendant des années, Li’l Miquela a posté comme une vraie personne.

Aujourd’hui, il est courant que les influenceurs virtuels s’identifient de manière proéminente comme étant des robots ou des créations artificielles. La FTC n’a pas publié de directives sur cette question, mais il semble fort à parier que les régulateurs s’attendraient à ce que les influenceurs virtuels révèlent qu’ils ne sont pas de vraies personnes. De telles informations pourraient influencer les perceptions ou les conclusions des consommateurs sur les recommandations de l’influenceur.

Puisqu’un robot ne peut pas goûter, quelle est la fiabilité de son opinion sur le goût du nouveau produit de collation de la marque X ? Un tel message ne serait-il pas trompeur ? Pour cette raison, il est recommandé que les influenceurs virtuels divulguent non seulement leur lien matériel avec une marque, mais aussi qu’ils ne sont pas de vraies personnes.

Conclusion

Jusqu’à l’émergence de nouvelles réglementations sur le marketing d’influence qui se concentrent spécifiquement sur le métaverse, les marques doivent continuer à connaître et à appliquer les réglementations marketing actuelles au métaverse.

Allison Fitzpatrick est un associé du groupe de pratique Publicité + Marketing et Samantha Rothaus est associé au sein du groupe de pratique Publicité + Marketing chez Davis+Gilbert