Pendant longtemps, il a été considéré comme l’apanage des joueurs de rôle fantastiques et des joueurs invétérés, mais maintenant, le métavers a définitivement explosé dans le courant dominant (… ou devrait-il être que le courant dominant a sauté les pieds dans le métaverse ?).

Dans le monde de la mode, Vogue a récemment présenté en avant-première la première semaine de la mode métaverse de Decentraland, un méta-événement de quatre jours commençant le 24 mars de cette année. Ici, vous pourrez découvrir de manière immersive des défilés de mode, des after-parties et des événements musicaux, voir les derniers appareils portables numériques de marque et les acheter en tant que NFT pour votre avatar en utilisant la crypto-monnaie MANA et votre portefeuille Ethereum. Certains biens numériques auront également des équivalents physiques qui peuvent être livrés à votre domicile physique. Vous pourrez peut-être même acheter un terrain virtuel dans le quartier de la mode de Decentraland dans lequel installer votre magasin de marque, bien que la concurrence soit intense et les prix élevés, une entreprise aurait payé près de 2,4 millions de dollars.

Opportunités et risques

Decentraland se présente comme la « destination virtuelle des actifs numériques ». Les opportunités accrues pour les marques, les concepteurs et les fournisseurs de contenu sur cette plate-forme et d’autres métaverses – non seulement en termes de développement de contenu créatif et de nouvelles collaborations, mais aussi pour le commerce électronique et les promotions ciblées – en font un foyer naturel pour la vente au détail, le divertissement, les marques et célébrités de toutes sortes à s’épanouir. Cependant, les propriétaires de propriété intellectuelle (PI) ne seront que trop conscients des risques potentiels ; comme l’a démontré la récente action de Nike contre StockX pour violation présumée de ses NFT de baskets, il y aura un besoin accru de vigilance dans cet environnement éclectique.

Protection IP

Alors, à quoi les propriétaires de propriété intellectuelle devraient-ils penser ? Bien que « métaverse » signifie « au-delà de l’univers », cela ne sera bien sûr pas au-delà de la loi terrestre, et nous nous attendons à ce qu’un portefeuille de propriété intellectuelle solide dans le monde « réel » fournisse une protection efficace dans le métaverse également.

Marques

• Les marques enregistrées sont presque toujours plus faciles à faire respecter que les droits non enregistrés tels que la commercialisation frauduleuse ou la concurrence déloyale. Non seulement ces droits non enregistrés sont souvent incertains, mais ils diffèrent considérablement d’une juridiction à l’autre et bien que les coûts d’enregistrement soient économisés, les coûts d’application sont généralement beaucoup plus élevés. Bien que les marques déposées ne soient en aucun cas toujours les mêmes d’un pays à l’autre, elles sont plus uniformes, mieux comprises par les contrevenants et mieux adaptées à la nature globale du métaverse. Enregistrez donc les marques si possible, en vous assurant que les enregistrements couvrent les nouveaux domaines de produits que vous souhaitez développer.
• Il n’est pas encore clair si, dans certaines juridictions au moins, il peut être nécessaire d’enregistrer des marques spécifiquement pour les actifs numériques afin de couvrir les ventes de biens et services numériques de marque se produisant exclusivement dans le métaverse. À titre d’exemple, Nike a récemment demandé l’enregistrement de certaines de ses marques aux États-Unis pour une variété de produits numériques, notamment des chaussures, des couvre-chefs et des équipements de sport.
• Parfois appelées Internet amélioré, les plates-formes de métaverse seront généralement accessibles dans le monde entier. En ce qui concerne les sites Web, le principe du « ciblage » pour décider dans quelle juridiction les infractions se produisent est désormais établi, de sorte que l’utilisation en infraction d’une marque sur un site Web qui « cible » les consommateurs britanniques – par exemple en proposant de livrer les marchandises dans le Royaume-Uni et acceptant les livres sterling – est susceptible de porter atteinte à la marque britannique mais pas nécessairement à la marque française. Cependant, on ne sait pas encore comment ces règles juridictionnelles se développeront en ce qui concerne les infractions potentielles se produisant exclusivement dans le monde virtuel où aucune connexion claire à un lieu du monde réel n’est évidente et où les crypto-monnaies sont utilisées pour payer. Ce sera un espace à surveiller.
• Plus les utilisateurs finaux sont créatifs et interventionnels, plus ils risquent d’utiliser des marques sans autorisation ou d’enfreindre d’autres manières. Les commentateurs soulignent également que de nombreux utilisateurs sont probablement jeunes et peuvent ne pas comprendre les règles d’utilisation des marques. Les propriétaires de marques se tourneront vers les différentes plates-formes de métaverse comme intermédiaires pour travailler avec elles afin de prévenir et d’identifier les infractions dans la mesure du possible. La mesure dans laquelle ces intermédiaires sont obligés par la loi de le faire est un domaine en développement sur lequel les propriétaires de marques continueront probablement à faire pression. Nous pouvons nous attendre à ce que les procédures de notification et de retrait continuent de s’appliquer, mais les propriétaires de marques peuvent rencontrer de plus grandes difficultés à surveiller les infractions dans un espace virtuel en expansion et sur une multitude de plates-formes différentes.
• Le contrôle des titulaires de licence par le propriétaire de la marque est également essentiel, à la fois pour protéger le caractère exécutoire des marques et également du point de vue de la réputation pour empêcher une utilisation frauduleuse. Des termes de licence forts et clairs dans les licences de marque sont nécessaires.
• Enfin, l’utilisation de la surveillance des marques et d’autres services de surveillance est susceptible d’être encore plus importante.

Contenu et conceptions protégés par le droit d’auteur

• Le contenu contrefaisant téléchargé par les utilisateurs devrait être un sujet de préoccupation majeur. Cela peut inclure des films, des images, de la musique, de la mode numérique ou des personnages par exemple. En ce qui concerne les marques, les titulaires de droits de propriété intellectuelle chercheront à coopérer avec les fournisseurs de plateformes et les procédures de notification et de retrait devraient se poursuivre. Là encore, un problème majeur est susceptible d’être la recherche d’infractions dans un environnement virtuel de plus en plus complexe, qui pourrait inclure à la fois des espaces virtuels publics et privés.
• Il sera particulièrement important de dire aux contrevenants potentiels que les droits du titulaire du droit d’auteur sont revendiqués. L’utilisation du droit d’auteur © et des déclarations bien en vue indiquant clairement quelle activité n’est pas autorisée contribuera à avertir les contrevenants et à dissiper toute notion selon laquelle l’autorisation de copier est implicite. Dans les juridictions où l’enregistrement du droit d’auteur est possible (comme les États-Unis), cela est probablement judicieux.
• Cependant, en fin de compte, l’utilisation de mécanismes de protection contre la copie, lorsque cela est possible, sera probablement essentielle, tout comme le fait de placer le matériel protégé par le droit d’auteur derrière un mur payant pour empêcher les liens indésirables.

Enfin, comment les NFT entrent-ils en jeu ?

Les jetons non fongibles peuvent être utilisés pour acheter et vendre des actifs numériques dans le métaverse (ou ailleurs). Par exemple, une robe numérique peut être vendue à l’aide d’un NFT. Le NFT représenterait un droit d’accès à la robe numérique et les termes du NFT équivaudraient généralement à une licence permettant à l’acheteur ou à son avatar d’utiliser/porter la robe. En ce sens, l’acheteur du NFT est propriétaire de la robe numérique particulière identifiée par le NFT, mais pas du droit d’auteur. Il pourrait s’agir d’une édition limitée où seul un certain nombre de NFT de la robe pourraient être vendus, mais cela dépendrait des termes du NFT. La reproduction de la robe en dehors des termes de la licence représenterait toujours une violation de la robe numérique, donc prendre une capture d’écran de la robe enfreindrait normalement. L’intérêt du NFT est qu’il ne peut être vendu que via la chaîne de blocs, de sorte qu’une vente via la chaîne de blocs est la preuve d’un commerce légitime. L’acheteur sait qu’il ne porte pas atteinte aux droits de tiers en portant la robe numérique ou en la revendant.