Les droits de propriété intellectuelle peuvent s’embrouiller dans le « monde réel » et avec l’avènement des mondes virtuels, tels que le métaverse, cela ne fera que compliquer davantage les choses pour les propriétaires de marques qui devront désormais surveiller et faire respecter leurs droits dans le monde virtuel illimité. En effet, des litiges juridiques font déjà surface devant les tribunaux.

Le 14 janvier 2022, Hermès International et Hermès of Paris, Inc. (collectivement, « Hermès ») ont déposé une plainte pour contrefaçon de marque, dilution et concurrence déloyale contre Mason Rothschild.[1] Dans la plainte de près de 50 pages, Hermès alléguait que Rothschild « est un spéculateur numérique qui cherche à s’enrichir rapidement en s’appropriant la marque METABIRKINS pour créer, commercialiser, vendre et faciliter l’échange d’actifs numériques dits non fongibles ». jetons (« NFT ») ». L’ajout par Rothschild du terme générique « méta », selon Hermès, ne suffit pas à distinguer l’arnaque des fameuses marques d’Hermès.

De son côté, Rothschild utilise un site Web pour vendre les MetaBirkins NFT, en réponse à la «demande de la communauté» après sa vente du Baby Birkin NFT qu’il aurait vendu pour 13 Ethereum (environ 23 500 $).[2] Rothschild a lancé une collection de plus de 100 NFT MetaBirkins qui ont été disponibles à la vente sur les marchés NFT tels que OpenSea et autres. Rothschild a également créé divers comptes de médias sociaux – qui sont liés à ses boutiques en ligne – en utilisant le pseudo @MetaBirkens. Bien qu’il n’ait pas encore comparu dans le procès, Rothschild a écrit une lettre ouverte à Hermès affirmant le Premier Amendement pour sa défense. Au moment d’écrire ces lignes, la lettre était disponible sur le compte Twitter @MetaBirkins.[3]

Selon la plainte, Rothschild a d’abord affirmé que les MetaBirkins étaient un hommage à l’emblématique sac Hermès Birkin, mais a changé de cap après les premières interactions avec Hermès avant le dépôt de la plainte. Rothschild a depuis refusé de cesser de vendre des NFT MetaBirkins et ses actions ont déjà suscité de nombreuses contrefaçons créant un problème d’application plus important pour Hermès qui s’étendra sans aucun doute au-delà de ce différend.

L’affaire contre Rothschild soulève des questions importantes pour les propriétaires de marques qui sont également attirés par le monde virtuel et la promesse qu’il recèle d’un avenir lucratif. Prenons, par exemple, la récente collaboration Fortnite x Balenciaga.[4] Alors que le métaverse lui-même est un espace en évolution rapide, les propriétaires de marques doivent être prêts à prendre des mesures rapides pour contrôler leurs marques dans les mondes virtuels avec autant de diligence que dans le monde physique, sinon plus. La seule certitude ici est que les propriétaires de marques devront bientôt (sinon déjà) prendre affirmative mesures pour protéger leurs droits de propriété intellectuelle dans le métaverse.

Depuis que Facebook, Inc. a annoncé son changement de marque et de nom d’entreprise en octobre 2021, l’intérêt pour le monde virtuel en général, et le Metaverse en particulier, a considérablement augmenté. Les jetons non fongibles, ou NFT, sont des actifs basés sur la blockchain qui sont utilisés pour valider la propriété numérique de tout actif lié à la devise et peuvent être vendus ou échangés dans des mondes virtuels, tels que le métaverse.[5] Cela soulève plusieurs questions intéressantes : que exactement que reçoit le consommateur lorsqu’il achète des NFT MetaBirkins (ou autres) – une image numérique ou un contrat intelligent sur la blockchain ? Un contrat intelligent sur la blockchain présentant une similitude avec l’habillage commercial d’un propriétaire de marque peut-il constituer une infraction ? Le temps nous le dira, mais d’ici là, cette question continuera d’être soulevée devant les tribunaux.

[1] L’affaire est Hermès International c. Rothschild, affaire n° 22-cv-00384.

[2] https://www.papermag.com/hermes-metabirkins-timeline-2656217210.html?rebelltitem=1#rebelltitem1

[3] https://twitter.com/MetaBirkins

[4] https://www.gq.com/story/metaverse-fashion-explainer

[5] https://a-tillman.medium.com/nfts-what-you-need-to-know-6ac44a1a0b70