Le « Metaverse » : nous en avons entendu parler, nous le savons peut-être, mais que se passe-t-il lorsque des marques du monde physique commencent à apparaître sans autorisation dans un réseau de mondes virtuels en 3D ?

Suite de l’article de nos confrères concernant le Metaverse et ses implications pour les marques de mode liées icinous examinons les litiges nés de l’utilisation et de la vente de la mode virtuelle dans le métaverse.

Un certain nombre de marques de mode sont déjà engagées dans ce monde virtuel, produisant des NFT portables que les utilisateurs peuvent acheter via des avatars individuels. D’autres, dont Burberry et Louis Vuitton, ont lancé une collection de vêtements NFT exclusifs dans leur propre jeu en ligne dans le Metaverse. Cependant, si l’utilisation et la vente de mode virtuelle dans le métaverse créent un certain nombre d’opportunités pour les propriétaires de marques, elles ouvrent également la porte à un nouveau type de litige concernant des biens virtuels non autorisés.

UNE enquête récente menée par le World Trade Mark Review a découvert un grand nombre de marques/logos vendus pour des milliers de dollars sur la place de marché NFT OpenSea, sans autorisation. Ce n’est pas la seule plate-forme dont les propriétaires de marques doivent se méfier dans le métaverse. Chanel, Cartier et Supreme ont également rencontré des produits de luxe non autorisés à vendre sur le Roblox Metaverse, une plate-forme où les utilisateurs peuvent acheter des accessoires, notamment des blazers Chanel non autorisés et des «bracelets d’amour» Cartier.

Les marques de luxe ne sont pas étrangères à la bataille en cours pour lutter contre les produits non autorisés et contrefaits dans le monde physique. Cependant, les produits virtuels copiés, s’ils ne sont pas contestés, ont également le potentiel de diluer ou de ternir une marque dans le monde physique – en particulier compte tenu de l’accessibilité des éléments de créateurs numériques dans le métaverse, qui peuvent être nettement moins chers et plus faciles à acquérir que leur monde réel. homologues.

Cela dit, tous les NFT ne sont pas bon marché. La maison de couture de luxe Hermès a récemment rencontré un problème avec les NFT inspirés de leurs célèbres sacs Birkin. Les « MetaBirkins » ont accumulé un bénéfice d’environ 450 000 $ à ce jour, les sacs virtuels se vendant pour environ 8 Ethereum en moyenne (environ 3 000 $). Dans un rapportHermès a déclaré « Ces NFT enfreignent les droits de propriété intellectuelle et de marque d’Hermès et sont un exemple de faux produits Hermès dans le métaverse. »

Ces différends soulèvent des questions sur les activités du métaverse qui peuvent donner lieu à une action. La protection actuelle des marques pour les biens matériels couvre-t-elle également les biens virtuels, ou plus précisément, la protection juridique d’un sac physique s’étend-elle à l’image virtuelle d’un sac en ligne ?

Des marques de mode célèbres comme Hermès, Gucci ou Louis Vuitton sont susceptibles de pouvoir s’appuyer sur leurs marques largement reconnues dans un litige en contrefaçon de marque. Cependant, les petites marques de mode peuvent avoir du mal à faire de même. Dans cette optique, les marques voudront s’assurer que la protection dont elles disposent dans le monde physique est également appréciée au sein du métaverse virtuel. Les marques doivent garder une longueur d’avance en protégeant leurs marques des aspects virtuels avant que des litiges ne surviennent. Cela devrait rendre le processus de contestation de l’utilisation illicite dans le métaverse beaucoup plus simple.

La vitesse est essentielle, comme Gucci et Prada l’ont déjà vu. Des tiers non liés ont déposé des demandes de marque aux États-Unis pour leurs logos bien connus, cherchant à couvrir les biens virtuels. Les deux marques ont déclaré qu’elles contesteraient ces applications. Cependant, il est très clair à quelle vitesse le monde virtuel se développe et à quelle vitesse les gens se déplacent pour acheter et protéger ces actifs numériques.

Dans la plupart des cas, la vente d’un NFT ne confère à l’acheteur aucun droit sur l’actif sous-jacent ou la propriété intellectuelle. Alors que la législation britannique sur le droit d’auteur n’a pas encore spécifiquement abordé les NFT, il semblerait qu’un article de mode numérique qui fait l’objet d’un NFT pourrait être protégé en tant qu' »œuvre artistique » à condition que toutes les autres exigences, y compris l’originalité et la paternité, soient remplies. La capacité d’un créateur à intenter une action en justice pour violation du droit d’auteur variera selon le type de NFT concerné et selon que le NFT en infraction incorpore ou non une copie numérique de l’actif sous-jacent. Ces approches doivent encore être discutées devant les tribunaux britanniques.

Les marques doivent également surveiller les plates-formes virtuelles dans le cadre de leur stratégie de protection des marques en ligne, afin d’être conscientes des utilisations numériques illicites au sein du métaverse. Il sera intéressant de voir si les opérateurs de Metaverse mettent en œuvre des règles et des politiques internes pour lutter contre les activités de contrefaçon, comme l’ont fait d’autres plates-formes en ligne telles que YouTube et Amazon, pour aider à arrêter rapidement les utilisations numériques contrefaites.

Le Metaverse est encore en plein développement et il sera intéressant de voir le résultat de ces disputes dans la pratique. En tout état de cause, il ne fait aucun doute que le Metaverse aura un impact sur les propriétaires de marques, qu’ils choisissent ou non de s’engager à la fois dans le monde physique et virtuel !