Alors que les fans de football font leurs prédictions pour lesquelles les équipes de la NFL s’affronteront dans le Super Bowl LVI, adland bourdonne de savoir quelles publicités gagneront la nuit.

Les enjeux n’ont jamais été aussi élevés pour les spécialistes du marketing, qui ont déboursé jusqu’à 6,5 millions de dollars pour 30 secondes de temps d’antenne sur NBC pendant le match. C’est une hausse de prix de 9,1 % par rapport aux 5,5 millions de dollars demandés par CBS en 2021.

2022 s’annonce comme une autre année d’incertitude alors que la variante Omnicron, qui a forcé la NFL à reporter les matchs en raison de l’augmentation des cas positifs de COVID-19, plane sur la compétition.

Mais certaines choses ne changent jamais — comme des publicités étoilées. Les marques ont déjà taquiné certains des visages célèbres qu’elles ont accrochés pour leurs publicités Big Game.

Sam’s Club, par exemple, un premier joueur au Super Bowl, a fait appel à l’acteur et comédien Kevin Hart pour son spot Big Game. Lay’s, qui revient au Super Bowl pour la première fois en 17 ans, a attrapé Seth Rogen pour une publicité pour les chips Lay’s. Et le rappeur Megan Thee Stallion et le chanteur Charlie Puth joueront le premier spot du Super Bowl pour la marque Flamin’ Hot de Frito-Lay.

Que pouvons-nous attendre d’autre du plus grand jour de la publicité ? Campaign US a arrondi certaines prédictions clés.

Fatigue liée à la COVID

Alors que nous approchons des deux ans de la pandémie (attendez, quoi ?), les rappels constants de COVID-19 des marques fatiguent les gens.

« Le public ne veut plus vraiment voir le message » Nous sommes tous ensemble «  », a déclaré Josh Paialii, directeur créatif du groupe chez The Many. « Je pense que nous avons bien dépassé cela maintenant. »

Au lieu de cela, les marques devraient célébrer le divertissement et ramener l’humour dans le jeu. « J’espère que certaines des narrations auront l’opportunité d’apporter ce moment de comédie et d’humour à tant de personnes qui pourraient l’utiliser en ce moment », a déclaré Paialii.

Sur ce front, les créatifs s’attendent à voir des spots plus légers conçus pour créer des moments dignes d’intérêt – c’est pourquoi les marques de teasers de célébrités publient déjà.

« Les gens veulent se divertir, rire et pouvoir se connecter et partager un moment de refroidisseur d’eau », a déclaré Scott Floyd, vice-président exécutif de la collaboration chez Acceleration Community of Companies.

La révolution Reddit

L’année dernière, le spot du Super Bowl de Reddit a créé l’un des plus grands moments de « refroidisseur d’eau » de la nuit. L’annonce effrontée de cinq secondes s’est ouverte comme une publicité pour les voitures, mais a rapidement clignoté sur le logo orange et blanc de Reddit, suivi d’un message sur le pouvoir de sa communauté, saisissant la frénésie du stock de meme GameStop.

La tactique de marketing intelligente et accrocheuse est devenue un sujet tendance sur les réseaux sociaux et a redéfini les limites créatives d’une publicité du Super Bowl. Les marques pourraient avoir envie de recréer un moment similaire en 2022, a déclaré Hunter Hindman, fondateur, PDG et CCO d’Argonaut.

« En fin de compte, la marque qui l’emportera sera probablement quelqu’un qui contourne les règles et trouve cette capacité à détourner l’attention des téléspectateurs », a-t-il déclaré. « Je pense que quelqu’un va faire quelque chose d’intelligent comme [Reddit].”

Crypto et les débuts du métaverse

En 2021, les sociétés de cryptographie ont pris d’assaut le monde, et la poussée se poursuivra jusqu’au Super Bowl de cette année.

Les entreprises Fintech comptent des stars comme Matt Damon (Crypto.com) et Tom Brady et Gisele Bündchen (FTX) parmi leurs porte-parole. Le Super Bowl est le moment idéal pour vanter ces grands noms dans les publicités, a déclaré Floyd.

Les annonceurs sont également susceptibles d’étendre leurs activations du Super Bowl au métaverse, qui est devenu la nouvelle tendance la plus intrigante du marketing. Miller Lite, par exemple, diffusera une publicité pour le Super Bowl exclusivement sur la plate-forme métaverse Decetraland, où il a construit un bar virtuel.

« Que cela nous plaise ou non (et que les marques le comprennent ou non), ce sera l’année des NFT et du métaverse », a déclaré Harris Wilkinson, CCO de la branche marketing. « Je m’attends à quelques avatars de célébrités, à de nombreuses promotions virtuelles où nous pourrons interagir avec des marques pendant et après le jeu, et à des sorties d’art numérique » en édition limitée « qui vaudront des milliards un jour ou deviendront le prochain Beanie Baby. »

Déplacer l’histoire sur un deuxième écran

L’époque où les publicités du Super Bowl étaient simplement diffusées à la télévision est révolue. Maintenant, les marques savent que la télévision est là où la conversation ne fait que commencer.

Cette année, Paialii prédit que les marques s’appuieront sur le phénomène TikTok (qui a fait ses preuves pour la NFL elle-même) en créant un défi de chanson ou de danse TikTok. Déjà State Farm adopte cette approche, renonçant à une place pendant le jeu au profit d’un défi TikTok qui donne à ses abonnés la chance de jouer dans la prochaine publicité de la marque d’assurance.

« [TikTok has] un public très différent de celui qui regarde la diffusion pendant le Super Bowl », a ajouté Paialii. « Mais une marque devrait être capable d’établir ces deux liens de manière solide. ”