Le mot « métaverse » est sur beaucoup de lèvres ces derniers temps, mais jusqu’à présent, seules les grandes marques mondiales et les agences chargées de les garder à l’avant-garde de la courbe des médias numériques mettent l’argent là où elles se trouvent. Le métaverse est une forme de média glissante : un ensemble spatial et immersif de mondes virtuels qui peuvent avoir un lien avec de vrais produits dans le monde réel. Il n’y a pas encore de manuel sur la façon dont les marques naviguent avec aplomb, et aucune garantie d’éviter la poigne de main.
Jane Lacher, responsable de GroupM Growth, aide à diriger le travail de son agence dans la traduction des mondes métavers pour ses principales marques clientes.
GroupeM
« Les vannes se sont ouvertes le 1er janvier », dit Jane Lacherresponsable de la croissance pour GroupeM. C’est l’une des plus grandes agences média au monde et elle compte Ford, Google, Coca Cola et Unilever parmi ses clients. Le CES 2022 était une soirée de sortie pour le métaversedit-elle, grâce à l’annonce juste deux mois avant que Facebook se renommerait Meta alors qu’il pivotait vers le métaverse. « Chaque cinquième e-mail ou demande [from brands] est ‘qu’est-ce que le métaverse, ai-je besoin d’être là ?' »
Si la question est simple et directe, la réponse est plus nuancée. « Ce sera à la fois grand et de niche », déclare Lacher. « Niche en ce sens qu’il s’agit d’une expérience virtuelle dans des mondes virtuels, grande en ce sens que vous avez toute une génération qui, dans une décennie, sera d’abord des consommateurs virtuels. »
Lacher dit qu’elle regarde pour voir dans quelle mesure et à quelle vitesse les casques VR sont acceptés par cette génération. Deviendra-t-il leur véhicule vers les mondes métavers ? Ou la majorité de l’engagement restera-t-elle sur les tablettes, les téléphones et les ordinateurs portables 2D ?
Les personnages virtuels à tirage limité de Gucci sur la plateforme NFT Superplastic ne plairont peut-être pas à l’acheteur typique de Gucci, mais ils ont impressionné Lacher.
Superplastique
La question pour les marques n’est pas de savoir si elles doivent s’engager dans les mondes métavers mais quand et comment. « La dernière chose qu’une marque veut faire est de créer une mauvaise expérience sur l’une de ces plateformes (métaverses) et d’être simplement là en tant qu’annonceur », déclare Lacher. « Les règles d’engagement n’ont pas changé en ce qui concerne la nécessité de créer de la valeur pour les consommateurs et sur ce territoire, c’est plus important que partout ailleurs. »
Elle cite L’entrée de Nike sur Roblox et Les mouvements encore plus pointus de Gucci dans les expressions NFT de sa marque comme exemples qui montrent au moins en partie la voie. Les conceptions de Gucci pour les personnages virtuels à tirage limité sur la plate-forme NFT Superplastic mettraient probablement à l’épreuve la crédulité de la plupart des gens qui achètent ses produits dans le monde réel. Mais elle dit qu’ils sont un signe précoce d’une offre de produits virtuels avisés par une grande marque.
Nike a créé un Nikeland sur la plate-forme mondiale virtuelle Roblox fin 2021 qui a vu plus de 7 millions de visiteurs en moins de six mois.
Nike
Les mondes métaverses peuvent être conquis par les meilleurs moteurs, pas nécessairement les premiers moteurs. Les deux voire trois prochaines années seront probablement une période d’exploration par les marques. « Où est-ce que le fait d’être sur le métaverse vous regarde », dit Lacher en mettant une touche appropriée sur le « quoi » typique dans cette question. « La façon dont vous allez mesurer cela va être à plus long terme, ça va être plus émotionnel.
Regardez la vidéo où Jan Lacher partage plus d’informations sur le métaverse pour les marques avec Brian Cooley de CNET.
