Le luxe est bien plus que des matières nobles, un savoir-faire et un savoir-faire brillant. Il s’agit essentiellement de la capacité à créer une valeur extrême pour le client. Par conséquent, lorsqu’une marque de luxe ou une collaboration crée une forte désirabilité, la volonté des consommateurs de payer augmente à des niveaux qui semblent défier toute logique.
Lorsque j’ai commencé mes premiers projets de recherche sur le décodage du luxe il y a un peu plus d’une décennie, un aspect que pratiquement personne ne pouvait expliquer ou quantifier était le gouffre entre ce que les gens paieraient pour des « marques normales à haut de gamme » par rapport aux « marques de luxe ». En règle générale, lorsque vous analysez les prix, le luxe commence là où la volonté de payer devient non linéaire. En d’autres termes, la valeur d’une marque relativement « normale » provient de ses composantes de valeur fonctionnelle et émotionnelle, qui ont tendance à être similaires à d’autres marques qui offrent des valeurs fonctionnelles ou émotionnelles égales.
Prenez des bouteilles d’eau pétillante de marque comme Perrier ou San Pellegrino. Le prix d’une bouteille de 750 ml des deux marques sera quelque peu similaire – environ 2 $. Dans leur domaine, les prix peuvent varier, mais rarement de plus de quelques points de pourcentage. Si vous augmentez la taille – donc la valeur fonctionnelle – alors la volonté de payer augmente de manière linéaire. Si vous comparez une marque à une autre qui peut faire la même chose d’une manière légèrement meilleure, vous risquez de payer un peu plus cher. Cependant, nous ne paierons jamais fondamentalement quoi que ce soit d’important en dehors de ce que beaucoup appellent la «fourchette de prix de référence» ou ce que j’appelle le modèle de tarification linéaire des catégories non luxueuses.
À la confusion de beaucoup, ces règles ne semblent pas s’appliquer au luxe à première vue. Chanel a récemment lancé une bouteille d’eau dans le cadre de sa collection n ° 5 pour environ 80 $. La taille était minuscule et il ne contenait pas d’eau. Par conséquent, d’une valeur fonctionnelle, le produit semble inférieur. Certains diront que je compare des pommes à des oranges. Mais du point de vue de la catégorie de produits purs, les premières marques vendent une bouteille en verre avec de l’eau et la seconde une bouteille en verre plus petite sans eau – et la prime de prix de la bouteille Chanel est 40 fois supérieure aux prix Perrier et San Pellegrino. Un modèle de valeur traditionnel ne peut pas expliquer cet énorme écart.
Alors qu’une bouteille d’eau coûte en moyenne autour de 2,50 $, Chanel n ° 5 L’Eau était de 75 $. Photo: Weibo de Chanel
Par conséquent, j’ai développé le concept de valeur ajoutée du luxe (ALV), que j’ai publié pour la première fois en 2008 et décrit en détail dans mon livre, « Luxury Marketing and Management ». Il s’agit d’un troisième élément de valeur, qui est exclusif aux marques de luxe et explique les différences de perception de la valeur. Les marques normales ou haut de gamme ont une ALV proche de zéro, tandis que les marques de luxe ont une ALV énorme, dans la plupart des cas, considérablement plus élevée que les valeurs fonctionnelles et émotionnelles trouvées dans les produits ordinaires. Dans le cas de Chanel, l’ALV de sa bouteille d’eau est d’environ 79 $, et la somme de ses composantes de valeur fonctionnelle et émotionnelle atteint 1 $. Par conséquent, les «intangibles» du luxe ont considérablement plus de valeur que ce que nous pouvons voir, toucher ou utiliser.
Lorsque j’ai analysé des centaines de catégories et de marques de luxe, le pilote de l’ALV le plus élevé est toujours venu avec une combinaison de rareté et une histoire unique. Ces éléments intriguent les gens et augmentent la désirabilité. Ces résultats ont une implication fondamentale en matière de gestion : pour créer l’ALV, les marques doivent faire de la narration leur composante la plus importante, car elle est responsable de la plus grande valeur perçue par le client. Bien qu’il fasse partie de l’histoire, le produit n’est qu’un proxy – ce n’est jamais l’histoire.
Le moteur de l’ALV (valeur ajoutée du luxe) la plus élevée du marché du luxe crée toujours une combinaison de rareté et d’histoire unique.
C’est là que tant de marques de luxe commettent des erreurs majeures. Ils mettent trop l’accent sur les produits et les fonctions et oublient que la valeur est une histoire unique, perspicace, inspirante et pertinente qui crée le désir. Dans nos audits de catégories et de marques, nous constatons que jusqu’à 90 % des marques ont d’énormes déficits de narration, ce qui signifie qu’elles ne peuvent jamais réussir, du moins pas à leur potentiel. Des milliards de revenus et de bénéfices potentiels restent inexploités parce que les marques oublient de raconter une histoire convaincante au-delà des faits et des caractéristiques. Cela met la demande et les prix sous pression, et de nombreuses marques tentent d’augmenter leurs ventes par le biais de promotions ou d’autres mesures à court terme qui détruisent les capitaux propres plutôt que de les construire (le soi-disant piège de croissance facile). Dans notre nouvelle réalité métaverse, où les clients et les marques interagissent de manière fluide entre les domaines numérique et physique, la narration est encore plus essentielle.
Il vaut donc la peine d’examiner de plus près certains des meilleurs conteurs du monde comme Louis Vuitton, Nike et Sotheby’s. Ils sont chacun des leaders de catégorie, et lorsqu’ils collaborent, la fusion de leurs histoires distinctes et individuelles crée une unicité encore plus extrême.
Ces trois marques ont collaboré sur la Louis Vuitton et la Nike Air Force 1, créées par feu Virgil Abloh. Depuis le décès d’Abloh, sa collection est devenue un événement unique dans une vie. Dans cette collaboration exclusive avec Sotheby’s, l’une des principales maisons de ventes aux enchères et pionnière des ventes aux enchères du métaverse numérique, un total de 200 paires ont été vendues aux enchères en hommage au streetwear. Confectionnés en cuir, ils arborent les motifs Monogram et Damier emblématiques de Louis Vuitton ainsi que des passepoils en cuir de vachette naturel, accompagnés d’un étui pilote Louis Vuitton spécialement conçu.
Louis Vuitton a collaboré avec Sotheby’s pour mettre aux enchères 200 paires en édition spéciale de baskets Louis Vuitton et Nike « Air Force 1 » de Virgil Abloh. Photo: Louis Vuitton
La vente aux enchères a eu lieu dans le métaverse, et de nombreuses offres pour une paire de baskets ont dépassé 25 000 dollars. Cette instance de marché mérite d’être analysée. Une Nike Air Force 1 « normale » se vend entre 150 et 200 dollars. Mais la narration combinée de ces marques catapulte la volonté de payer de plus de 125 fois le montant habituel. C’est une prime énorme pour une sneaker emblématique déjà à prix premium. Alors que, sans aucun doute, la chaussure a un talent artistique inégalé, le moteur de valeur est sa narration unique, faisant de sa vente un événement historique. Je ne doute pas qu’avec le temps, la valeur d’une seule paire dépassera facilement les 100 000 $ ou plus. N’oubliez pas : c’est pour une sneaker. Sans l’histoire, ce ne serait qu’une marchandise avec peu d’ALV. Mais avec l’histoire de la marque combinée, sa valeur monte en flèche de manière non linéaire.
Les marques de luxe devraient en tenir compte. Le métaverse ajoute de la complexité et du bruit à la relation client, et la valeur n’est perçue que si la narration est limpide. Et comme 90 % des marques ont des problèmes de narration importants, leur valeur diminuera considérablement dans ce monde plus complexe si elles ne corrigent pas rapidement les défauts de leur histoire. Alors, demandez-vous : votre marque a-t-elle une histoire ? Est-il unique, axé sur la perspicacité, pertinent et créateur de désir ? Et l’histoire distingue-t-elle émotionnellement votre marque de tous vos concurrents ? Ou est-ce que votre histoire, en réalité, n’est qu’une histoire de catégorie, comme : « Nous fabriquons les meilleurs produits avec la plus haute innovation et les matériaux les plus extraordinaires. » Si votre histoire ressemble à cela, vous devez agir rapidement car le métaverse sera impitoyable.
Ceci est un article d’opinion qui reflète les opinions de l’auteur et ne représente pas nécessairement les opinions de Jing Daily.
Daniel Langer est PDG de la société de stratégie de marques de luxe, de style de vie et de consommation Équitéet l’exécutif professeur de stratégie de luxe et de création de valeur extrême à Pepperdine University à Malibu, Californie. Il consulte certaines des plus grandes marques de luxe au monde, est l’auteur de plusieurs livres de gestion du luxe, conférencier d’honneur mondial et organise des masterclasses de luxe en Europe, aux États-Unis et en Asie. Suivre @drlanger
