« Le Web3 d’aujourd’hui ne peut être ignoré – des changements d’une manière ou d’une autre se produisent à mesure que la technologie évolue, et des outils comme l’IA continuent de progresser et de mettre la capacité de coder et de créer entre les mains des gens ordinaires », a déclaré Cristina Lawrence, vice-présidente de la consommation et du contenu. expérience chez Razorfish, l’une des agences interactives de Publicis. « Nous sommes à l’aube de la prochaine grande révolution technologique, et des industries entières vont changer en un clin d’œil. »

En revanche, Baruch Labunski, PDG de l’agence de marketing SEO Rank Secure, affirme que le métaverse ne décolle pas comme nous le pensions. Même si les entreprises investissent des millions de dollars dans des projets métavers, il n’y a pas assez de consommateurs qui l’utilisent pour justifier les coûts.

« La plupart des experts reconnaissent que le métaverse échoue », a déclaré Labunski. « Non seulement il a un engagement minimal des utilisateurs, mais il a également des problèmes de qualité. Le problème de base [is that] Mark Zuckerberg pensait que tout le monde voudrait une expérience immersive. Le fait est que la tendance est de sortir hors ligne et de profiter du monde réel.

Alors que le monde du marketing au sens large essaie de comprendre à quoi ressemble ce monde de réalité virtuelle – et comment l’exploiter pour saisir les opportunités – les agences de médias et de création sont à la pointe de l’expérimentation. Ils ont investi dans des initiatives liées au métaverse depuis marketing de contenu à la recherche et à l’éducation pour élargir leurs offres et accompagner leurs clients.

« Le battage médiatique explosif et le volume de conversations sur le Web3 et le métaverse ont exigé une position éducative pour de nombreuses agences et spécialistes du marketing de marque », a déclaré Lawrence. « En 2023, les spécialistes du marketing devront défendre des expériences créatives uniques, avec des objectifs commerciaux clairs et des KPI liés à l’engagement du public. »

Pour résoudre ce problème, certaines agences ont commencé par former leur personnel et leurs clients aux applications Web3. En novembre, Dentsu s’est associé à l’éditeur Web3 Decrypt Media pour lancer le Centre d’Excellence Web3. Bientôt dévoilé au Consumer Electronics Show en janvier, Dentsu a également construit un campus métaverse en partenariat avec Microsoft et la plateforme de productivité HeadOffice.Space. L’espace est conçu pour aider les clients à tester leur contenu métaverse, qu’il s’agisse d’applications de vente au détail ou de collaboration et de présentations client.

Comme Val Vacante, vice-président des solutions et de l’innovation chez Dentsu, l’a expliqué précédemment à Digiday, dans le métaverse « les pixels sont infinis ». Cela signifie que les tests peuvent être moins chers car les frais généraux peuvent être réduits. Dans une expérience avec Dentsu via le Merkle Virtual Retail Lab, un partenaire menant des recherches sur la diversité et l’inclusion dans le métaverse a pu économiser environ 70 % des coûts et augmenter la participation de 300 % par rapport à une enquête traditionnelle en personne, a déclaré Vacante.

« Je crois fermement que vous devez expérimenter », a déclaré Vacante à Digiday. « Nous ne pouvons pas conseiller les clients si nous ne jouons pas, n’explorons pas, ne testons pas, ne gagnons pas, n’échouons pas, n’est-ce pas ? C’est donc ce que nous voulions faire ici.

Extensions de métaverse

Sport et jeu vidéo ont été en quelque sorte des extensions naturelles du métaverse, comme nous l’avons vu avec l’essor de Fortnite, Roblox et d’autres jeux VR. Fin 2022, Stagwell a lancé deux applications de réalité augmentée différentes avec les Rams de Los Angeles et les Twins du Minnesota pour que les fans puissent découvrir du contenu et des jeux en direct pendant les jours de match. Ils peuvent désormais participer, que ce soit dans un stade ou à domicile, et la société prévoit d’étendre cette plate-forme à d’autres types d’événements en direct, tels que des concerts musicaux.

« Nous voulons vraiment nous attaquer à tous les événements en direct », a déclaré Josh Beatty, fondateur et PDG d’ARound, à Digiday. « Nous exploitons vraiment quelque chose qui associe l’éducation à l’excitation et au divertissement, et nous pensons que cela crée vraiment la base d’un fandom à vie. »

Mais comme pour toutes les nouvelles expériences, il y aura forcément des échecs. Comme Labunski l’a mentionné, les critiques ont observé de faibles trafic piétonnier sur des plateformes comme Decentraland alors même que les entreprises établissent leur siège social, lieu et magasins dans ces lieux fictifs. Et avec quelques tests bêta, comme Programme de fidélité de Starbucks dans Web3, il n’y a pas encore suffisamment de preuves pour montrer leur efficacité – ou si les gens veulent des récompenses sous cette forme.

« Trouver des moyens de donner aux NFT et autres éléments numériques une forme tangible dans un monde post-covid, où nous voulons toucher, sentir, sentir et goûter des choses, sera impératif – et c’est quelque chose que la plupart des marques n’ont pas réussi à faire en 2022 », a déclaré Matilda Kivelä, stratège senior en matière de création et de marque à l’agence de création Reaktor Creative.

Geoff Renaud, co-fondateur et CMO de l’agence de marketing web3 Invisible North, a également noté le manque de traction et la difficulté d’accéder à certaines plateformes décentralisées. Il a déclaré que son entreprise ne conseillait pas actuellement à ses clients d’investir dans ces environnements.

« Le Sandbox et Decentraland sont des univers tentaculaires qui sont arrivés sur le marché avec une interopérabilité prometteuse, une identité appartenant à l’utilisateur, des actifs numériques précieux et des bons moments sans fin », a déclaré Renaud. « Cette vision ne s’est jamais concrétisée car les actifs cryptographiques coûteux et volatils ont chuté en valeur et l’intégration des utilisateurs était inaccessible. »

En fait, la plupart des gens ne comprennent même pas Web3, selon la société d’analyse des consommateurs Toluna. Le plus grand défi a donc été de rendre cet Internet émergent « facile à comprendre et pas trop compliqué », a déclaré Ellen Prinzi, vice-présidente de l’expérience client et de l’innovation chez FlyteVu, division Web3 FV3. Mais Prinzi pense que les projets NFT ont le potentiel de stimuler le marketing et les revenus.

« Pour la plupart, on a toujours l’impression que la barrière à l’entrée est élevée, et nous espérons que 2023 sera l’année de l’adoption par le marché de masse », a-t-elle ajouté.

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