Chaque fois que je dirige une masterclass sur le luxe, l’une des questions apparemment les plus simples posées est : qu’est-ce que le luxe ? A première vue, la réponse semble claire. Le luxe est, selon beaucoup, un symbole de statut. C’est cher. Ce sont des produits pour les ultra-riches. Mais aujourd’hui, est-ce vraiment le cas ? Et qu’est-ce que cela signifie pour les managers du luxe alors qu’Internet se transforme rapidement en une réalité métaverse ?

Dans un article récent de Forbes, Erwan Rambourg, auteur de Future Luxe : quel avenir pour l’industrie du luxe ?déclaré que «les particuliers fortunés ne représentent qu’une petite fraction des ventes dans le commerce de détail de luxe. La consommation de luxe n’est pas aussi corrélée à la richesse qu’on pourrait le penser. Il est allé plus loin en déclarant que « si nous avions accès aux données, nous serions choqués de voir à quel point les revenus moyens des clients Vuitton sont bas en Chine et aux États-Unis ». Cela correspond à mes propres discussions et observations sur le luxe avec des clients partout. le monde.

Si le luxe est donc quelque chose de beaucoup plus large, nous pouvons affirmer qu’il a une pertinence culturelle. Bernard Arnault, président-directeur général de LVHM Moët Hennessy – Louis Vuitton SE, a récemment décrit Louis Vuitton comme « culturellement créatif ». Dans le même Forbes article, on m’a demandé ce que signifie la culture dans ce contexte et ma réponse a été que cela reflète la « capacité à s’étendre au-delà de la chose physique, que ce soit la mode, la maroquinerie, les parfums ou les chaussures, dans une expérience ». En d’autres termes, le luxe – comme la musique et l’art – façonne notre perception de la réalité. Ça inspire, et si c’est bien fait, ça peut nous changer.

Dès lors, la valeur d’une marque de luxe n’est donc que dans une mesure limitée le produit. Au lieu de cela, si nous devions décomposer la valeur d’une marque de luxe en produits et en composants de valeur intangibles – tels que son influence culturelle – cette dernière peut représenter, dans certains cas, 95% ou plus de la valeur totale. Ceci est, à première vue, contre-intuitif. Les humains veulent croire que la valeur de quelque chose réside dans ce que nous pouvons voir, sentir, goûter ou toucher. Nous voulons croire que c’est dans l’artisanat, dans l’histoire d’une marque ou dans le design. Tous ces éléments sont importants, certes, mais ils ne représentent qu’une faible proportion de la valeur totale d’un produit de marque de luxe.

Pour de nombreux gestionnaires, cette idée est troublante. J’ai parfois même des réactions de colère, surtout lorsque je discute avec des marques axées sur l’ingénierie, telles que des marques de voitures de sport de luxe ou des entreprises technologiques. Ces marques investissent tellement de ressources dans la performance du produit qu’il semble que l’aspect performance soit tout ce qui compte. Ne vous méprenez pas, pour une voiture de sport, la capacité de fournir des mesures viscéralement exaltantes est un facteur important. Cependant, c’est aussi simplement attendu et ne sera pas le principal moteur de valeur pour de nombreux clients. Si c’est prévu, le prix est inclus. Les clients savent qu’ils obtiendront des performances quelque peu comparables de la plupart des marques qui se font concurrence à un niveau similaire. Et quand les choses deviennent comparables, on ne peut pas défendre un avantage concurrentiel dans la durée.

Donc, si les aspects tangibles ne représentent que 5 % de la proposition de valeur, quels sont les 95 % restants ? Comme mentionné précédemment, la réponse que j’entends trop souvent est le statut. Cependant, le statut apparaît comme un jugement, et il n’explique pas la création de valeur extrême que nous observons dans l’espace du luxe. Prenez, par exemple, le cognac Hennessy 8 Limited Edition. Pour environ 226 000 $, les première et dernière bouteilles (1 et 250, respectivement) seront chacune livrées avec une propriété physique (bouteille) et numérique (NFT). Une prime énorme par rapport à une bouteille Hennessy « standard », que beaucoup considéreraient déjà comme un cognac de luxe. Le statut peut expliquer une certaine prime, mais pas un prix qui peut être supérieur à celui de nombreuses voitures de sport de luxe. Donc, il doit y avoir plus de luxe qu’il n’y paraît. De plus, le « statut » d’une marque n’est pas actionnable : je dirais qu’une marque ne peut pas simplement ajouter un statut. Et ce que l’on qualifie souvent de statut est plutôt une somme de nombreux facteurs cachés du luxe.

En janvier, les NFT Hennessy 8 en édition limitée se sont vendus 226 450 $. Photo: Hennessy

Ce qui nous ramène à la question : qu’est-ce que le luxe ? Quels sont les facteurs de valeur cachés et comment s’appliquent-ils au métaverse ? Dans mes masterclasses de luxe, je passe beaucoup de temps à les déballer car elles sont si insaisissables. Cependant, la version courte est que les facteurs de valeur cachés sont les changements de perception anticipés qu’une personne s’attend à obtenir à travers une marque de luxe. je les appelle parfois Valeur de luxe ajoutée, ou ALV. Mes recherches suggèrent que les gens s’attendent à un changement significatif dans ce qu’ils peuvent vivre, comment ils se voient et comment les autres les voient.

Par exemple, dans une expérience de recherche, la même personne a été évaluée par des participants portant une fois une montre Patek Philippe et une autre fois une Swatch. Rien d’autre n’a changé. L’étude a été réalisée dans un environnement strictement contrôlé. Ceux qui ont évalué la personne portant la Patek Philippe étaient différents de ceux qui ont évalué la même personne portant la Swatch. Personne ne savait que l’autre cadre existait ; ils ne savaient pas non plus que nous mesurions l’effet du luxe sur la perception. La recherche a été menée dans cinq pays : l’Allemagne, la France, la Chine, le Japon et les États-Unis.

Les résultats ont été saisissants. La personne portant la montre Patek Philippe était non seulement considérée comme nettement plus attirante, mais aussi plus intelligente, plus amusante et la personne la plus intéressante dans l’ensemble. Les gens pensaient aussi qu’il avait quelque chose comme un « bouclier de protection ». Les gens disaient qu’il serait capable de se conduire mal et de s’en tirer comme ça.

Ce ne sont là que quelques-uns des résultats de «l’aspect caché» qui expliquent une grande partie de la création de valeur dans le luxe. L’implication importante pour les marques de luxe est que les actifs incorporels – notamment l’histoire de la marque ou ce que la marque représente – fournissent considérablement plus de valeur que tous les aspects tangibles combinés. Cela rend le luxe si insaisissable et ce qui rend la gestion d’une marque de luxe si difficile. Lorsque j’analyse pourquoi les marques de luxe sous-performent, voire échouent au fil du temps, un facteur clé est de ne pas gérer suffisamment bien les aspects cachés. Lorsque les marques se concentrent principalement sur 5 % des moteurs de valeur, mais ne gèrent pas les 95 % restants avec une précision suffisante, le résultat est souvent catastrophique.

Aucune somme de dépenses publicitaires ne peut compenser une histoire de marque faible. Parce qu’une histoire de marque faible concerne la marque, tous les éléments fonctionnels ou de vagues promesses de supériorité, c’est-à-dire « nous sommes les meilleurs » ou « nous avons la meilleure qualité, les meilleurs matériaux, le meilleur design, etc. ». Toutes ces affirmations ne sont pas pertinentes si la marque ne peut pas puiser dans les facteurs cachés et raconter son histoire à travers les yeux de ses clients.

Dans une réalité de plus en plus numérique, les enjeux pour les marques sont encore plus importants. Le métaverse transfère le pouvoir des marques aux clients. Ils peuvent désormais décider quand, comment et sous quelles conditions accéder à une marque. De plus, la création de désirabilité se produit désormais presque toujours à un moment donné dans l’espace numérique. Par conséquent, les marques qui ne gagnent pas dans le métaverse peuvent ne pas gagner du tout – elles n’auront tout simplement pas de clients. Comprendre les aspects cachés du luxe, combinés à la capacité de raconter une histoire de marque convaincante, tout en tirant parti des actifs incorporels au niveau du client personnel, deviennent les nouvelles sources d’avantage concurrentiel. C’est la nouvelle condition sine qua non pour gagner dans le luxe.

Ceci est un article d’opinion qui reflète les opinions de l’auteur et ne représente pas nécessairement les opinions de Jing Daily.

Daniel Langer est PDG de la société de stratégie de marques de luxe, de style de vie et de consommation Équitéet l’exécutif professeur de stratégie de luxe et de création de valeur extrême à Pepperdine University à Malibu, Californie. Il consulte certaines des plus grandes marques de luxe au monde, est l’auteur de plusieurs livres de gestion du luxe, conférencier d’honneur mondial et organise des masterclasses de luxe en Europe, aux États-Unis et en Asie. Suivre @drlanger