Ces studios de jeu agissent essentiellement comme des agences métaversales, concevant et mettant en œuvre les activations virtuelles des marques comme le ferait une agence traditionnelle dans un espace physique. Cela ne signifie pas que les agences traditionnelles ont été rendues obsolètes par le métaverse – l’activation LG d’Atlas Creative a été conçue par l’agence interne de la société d’électronique, par exemple – mais des activations telles que la récente incursion de NASCAR dans Roblox ont été conçues et mises en œuvre entièrement par les développeurs , sans l’aide des agences. NASCAR a fourni la propriété intellectuelle et les actifs visuels, et le studio de développement Badimo les a implémentés dans son jeu Roblox, Jailbreak, et c’était tout – pas besoin qu’une agence s’implique.

L’émergence de ces studios de jeu et leurs partenariats de marque qui en ont résulté ont créé une concurrence pour les agences traditionnelles. « Je ne pense pas que les agences puissent ignorer ce nouvel espace », a déclaré Charles Hambro, PDG du cabinet de conseil en esports et jeux et plateforme de données GEEIQ. « Vous savez, nous sommes passés de la publicité imprimée dans les années 90, puis tout à coup les médias sociaux sont apparus, et tout le monde s’est dit, ‘oh mon dieu, nous avons besoin d’une stratégie de médias sociaux.’ Beaucoup de marques et d’agences avec lesquelles je parle, se réfèrent à cela et disent que c’est comme lorsque nous sommes passés de l’imprimé aux médias sociaux. Soudain, nous avons dû apprendre ce tout nouveau monde.

Pour se sentir plus à l’aise dans ce nouvel environnement, certaines agences se lancent dans des projets expérimentaux pour revendiquer leur droit au métaverse. Des entreprises telles que le groupe de holding d’agences S4 Capital ont tenu des réunions du conseil d’administration dans Horizon Workrooms; en décembre, Mediahub s’est lancé dans le métaverse en établissant à la fois un bureau virtuel dans la plateforme de métaverse Decentraland et un canal dédié sur le service de messagerie Discord.

« Notre utilisation de Decentraland est moins une tentative de refléter un espace de bureau ; c’est plus que nous avons ce point de départ avec l’une des principales plates-formes », a déclaré Simeon Edmunds, vice-président et directeur de la création chez Mediahub. « Plus qu’un bureau de procuration, c’est un point de départ pour les conversations avec les clients. Toute conversation sur le métaverse peut aller dans un certain nombre de directions – il est beaucoup plus facile de dire, ‘hey, si vous cliquez sur ce lien, vous pouvez passer et vous WASD autour.’

Des initiatives telles que le bureau virtuel de Mediahub sont plus un plongeon qu’un acte de foi dans le métaverse. Certaines agences investissent également dans des connaissances métavers plus pratiques. En décembre, l’agence dentu Isobar Italie a conçu son propre jeu Roblox inspiré de l’industrie, Pitch Blitz, pour démontrer ses capacités de conception de métavers internes. « Nous avons utilisé l’éditeur Roblox », a déclaré Massimiliano Chiesa, PDG d’Isobar. « Mais puisque nous avons des gars de la 3D, cela nous a permis d’améliorer l’éditeur, en termes de polygones et tout ça. »

Une fois que les marques seront plus à l’aise pour opérer dans le métaverse, certains observateurs prévoient que les agences traditionnelles et les nouvelles sociétés de développement dans le métaverse atteindront un équilibre qui permettra aux deux types d’entreprises de bénéficier de l’essor de l’espace virtuel. « A la fois médiatique et créatif [agencies] disent qu’ils font tout », a déclaré Matt Maher, dont l’agence créative M7 Innovations se concentre sur les technologies futures telles que la réalité virtuelle et la réalité augmentée. « La réalité est que ce n’est pas réel parce qu’une agence de création ne peut tout simplement pas prendre en charge les frais généraux de 25 artistes d’effets visuels simplement parce qu’un client pourrait vouloir passer à la modélisation 3D. »

En effet, au fur et à mesure que le métaverse prend forme, il est peu probable que les agences traditionnelles réussissent en musclant les développeurs de jeux qui ont surgi de manière organique dans l’espace. Au lieu de cela, a déclaré Edmunds, les agences à l’esprit métaverse devraient simplement continuer à faire ce qu’elles font le mieux : connecter les marques aux créateurs et à leur public. Bien que des studios tels qu’Atlas Creative commencent à forger leurs propres relations avec les marques, les agences entretiennent des relations de longue date avec les marques et peuvent aider les marques avec des campagnes multiplateformes, pas seulement des activations spécifiques à une plateforme. « Ces développeurs – ce qu’ils n’ont pas, que nous avons en tant qu’agence, c’est la relation à long terme, pas seulement avec les clients, mais avec cette marque, et comprendre ce qui a un sens stratégique pour eux », a déclaré Edmunds. . « Donc, oui, du point de vue de la production pure, vous pouvez demander à n’importe qui de construire n’importe quoi. Mais avoir quelqu’un qui a passé trois ans à présenter des choses et qui sait comment toutes les principales parties prenantes vont réagir à quelque chose – c’est un niveau de connaissances qui doit encore être en place.

Que nous finissions par l’appeler le métaverse ou non, il est clair que les consommateurs et les marques qui les servent passent de plus en plus leur temps (et leur argent) dans l’espace virtuel. Les agences qui ont raté le coche sur les innovations passées, telles que les médias sociaux et les jeux, chercheront à affirmer leur autorité dans le métaverse au cours de ces premiers jours. « Si vous voulez être pertinent, si vous voulez faire partie de ce changement, vous devez le faire », a déclaré Fikret Fetahovic, CPO de l’agence Publicis Groupe Boomerang. « Pour que les agences survivent dans le futur, il est essentiel de pouvoir s’adapter ; cela devrait être dans l’ADN d’une agence moderne.

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