Chipotle a lancé sa première expérience Roblox de marque en octobre 2021. Par la suite, la chaîne populaire s’est efforcée d’étendre sa présence sur la plateforme et de se positionner comme une marque avant-gardiste et technophile. Dans une interview exclusive avec The Drum, le directeur marketing de Chipotle, Chris Brandt, revient sur l’année de la marque dans le métaverse, comment ne pas être boiteux sur Roblox et pourquoi vous ne devriez pas faire confiance à votre instinct dans cet espace virtuel étrange et inconnu.
Depuis 2021, le métaverse est devenu un domaine d’intérêt clé pour un nombre croissant de marques – une mine d’or virtuelle d’opportunités qui promet de vastes nouvelles opportunités marketing, de nouvelles sources de revenus et de nouveaux modes d’engagement avec Gens Z et Alpha.
Le problème est que le métaverse est notoirement déroutant. Bien qu’il s’agisse d’un tipic souvent évoqué lors des réunions du conseil d’administration, de nombreuses marques ont du mal à comprendre comment elles peuvent établir une présence légitime dans ce monde virtuel (encore assez vague). Une petite poignée de marques, cependant, ont réussi non seulement à établir leur présence dans le métaverse, mais aussi à construire des expériences virtuelles riches et engageantes pour leurs publics.
Ceci est un exploit. Le métaverse peut ressembler à un pays étranger, rempli de jargon et de coutumes inconnus. À l’heure actuelle, « le métaverse » est en grande partie synonyme de jeu, en particulier de jeux multijoueurs en ligne comme Roblox et The Sandbox. Il s’agit d’une communauté qui regorge de membres dévoués qui sont, d’une manière générale, bien au courant des conneries d’entreprise – c’est-à-dire qu’ils peuvent dire quand une entreprise essaie d’entrer dans l’espace, agissant comme si elle appartenait, quand il est clair qu’elle n’a pas mis dans le travail pour comprendre comment cette communauté fonctionne. C’est un mauvais look, comme Steve Buscemi tenant une planche à roulettes et essayant de se fondre parmi les adolescents. (« Comment allez-vous, mes amis ? »)
Chipotle Mexican Grill est une marque qui a réussi à prendre pied sur le fil du rasoir pour s’implanter dans le métaverse. Il y a un peu plus d’un an (en octobre 2021), le géant multinational de la restauration faisait son entrée avec le lancement du Labyrinthe Chipotle Boorito — un restaurant virtuel sur le thème d’Halloween — sur Roblox. (Selon Chipotle, c’était la première fois qu’un restaurant lançait une activation de marque sur Roblox.) L’activation a été un succès : elle a déclenché le plus grand nombre de téléchargements d’applications, d’échanges de codes promotionnels et de transactions numériques en une journée. -Histoire de 19 ans.
Depuis lors, Chipotle a lancé deux activations supplémentaires dans Roblox : Constructeur de burrito au chipotle (dans lequel les visiteurs sont mis au défi de rouler des burritos virtuels) le 7 avril, et le Chipotle Grill Simulator (qui a été conçu pour lancer un nouvel élément de menu de steak IRL).
Comment la marque a-t-elle réussi à trouver et à maintenir le succès dans le métaverse au cours de l’année écoulée ? The Drum a rencontré Chris Brandt, directeur marketing de Chipotle, pour découvrir :
Comment et pourquoi la marque a-t-elle commencé à développer des expériences dans Roblox ?
« Nous avons pensé que l’opportunité était certainement intéressante : les chiffres de Roblox sont absolument fous – avec 50 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Lorsque nous l’avons approché, probablement en août 2021 environ, Roblox était dans l’esprit des gens, car nous avons beaucoup d’employés au bureau qui ont de jeunes enfants, et ils y jouaient. Je me souviens que l’équipe est venue me voir et m’a dit : ‘Voilà notre idée : Nous allons faire un labyrinthe de burrito… Et bon sang, ça m’a juste rendu nerveux, parce que le potentiel pour que ça soit boiteux était vraiment élevé. Et l’important, lorsque vous vous présentez dans un nouvel endroit, c’est que vous le fassiez exactement de la bonne manière, et que vous fassiez quelque chose dont la marque est vraiment fière, car une grande partie du métaverse et du jeu en général concerne la communauté – que faites-vous pour faire avancer la communauté ? Et donc je leur ai dit ‘nous pouvons construire cela, mais si ce n’est pas bon, nous n’allons pas le lancer. Et mon garçon, c’était génial.
Pouvez-vous en dire plus sur ce à quoi aurait ressemblé un résultat « boiteux » ?
« Souvent, les marques font des choses qui n’ont tout simplement pas l’air bien… cela ne semble pas faire partie intégrante du jeu, ce n’est pas une aspiration. Je voulais juste m’assurer que nous ne faisions pas quelque chose qui n’avait pas l’air ou ne se sentait pas bien. De toute évidence, ce n’était pas le cas. Il a l’air absolument génial. Il n’y a rien de pire qu’un contenu de marque qui craint, car il reflète vraiment mal la marque, et vous n’avez qu’une seule chance de faire une première impression auprès des gens. Il y a un peu de risque à entrer dans n’importe quoi pour la première fois, mais je voulais juste m’assurer que visuellement, ça a l’air bien et que ça fonctionne bien. Je ne voulais pas lancer une expérience de type Pac-Man sur quelque chose comme Roblox ; il fallait bien paraître. Il fallait se sentir bien. Il fallait donner l’impression que c’était une partie native de cette plate-forme. Et je pense que l’équipe a fait un excellent travail pour que tout cela se produise.
Comment vous êtes-vous assuré de lancer des expériences qui trouveraient un écho auprès de la communauté Roblox ?
«Nous avons commencé du bon pied, et nous n’avons pas seulement amené une célébrité pour avoir un tas de signatures d’autographes lors d’un événement. C’est la mauvaise façon de faire. Nous voulions nous assurer que nous faisions quelque chose pour la communauté. Donc, quand nous avons fait le Roblox [activations], nous voulions quelque chose que les gens voudraient jouer, que ça ait l’air vraiment bien, que le gameplay soit fluide, qui ajouterait à Roblox et ne serait pas une blague. Je ne sais pas si notre deuxième aurait été aussi bon si le premier n’avait pas été génial. Bien sûr, vous pouvez corriger les choses en cours de route, mais si vous commencez mal, les gens ne reviendront tout simplement pas. Personne sur Roblox n’a besoin d’aller au labyrinthe Chipotle Boorrito. Personne ne le fait. Mais si vous pouvez leur donner envie de le faire, alors c’est assez énorme.
Un conseil pour les autres marques qui souhaitent entrer dans cet espace pour la première fois ?
« Faites confiance aux personnes qui connaissent l’espace, même si cela va à l’encontre de toutes les fibres de votre expérience marketing jusqu’à présent. C’est un monde différent; assurez-vous de faire confiance à des gens qui sont immergés dans ce monde… vous n’avez pas d’instinct parce que vous ne connaissez pas ce domaine. Vos instincts sont développés à partir de l’expérience et vous n’avez tout simplement pas l’expérience. Il faut donc faire confiance aux gens qui le font.
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