Les joueurs ne sont plus un marché cible de niche, avec environ 50 % des Européens jouant à des jeux vidéo sur des plates-formes en ligne, smartphone, tablette ou console de salon, selon DataProt.
Fortnite, propriété d’Epic Games, est l’un des plus populaires, considéré comme le plus joué l’année dernière. Lancé en 2017, Fortnite compte aujourd’hui plus de 500 millions d’utilisateurs enregistrés.
Dans un mouvement marketing conçu pour exploiter ce segment de marché important, le grand laitier Danone annonce une intégration de carte personnalisée au sein de l’écosystème de jeu Fortnite pour sa marque Actimel, avec un avantage supplémentaire dans le jeu : l’immunité.
La Station Immunité d’Actimel
Le yaourt à boire probiotique Actimel contient des vitamines B6 et D qui soutiennent le fonctionnement normal du système immunitaire.
L’intégration de jeu d’Actimel – une station d’immunité – est conçue pour aider les personnages des joueurs à survivre plus longtemps. La campagne se déroule pendant un peu plus d’un mois dans le monde sur l’une des cartes tendances de Fortnite, Apfel’s Zombie Hunter, où les joueurs peuvent compléter leurs personnages avec une potion de bouclier supplémentaire.
La fonction donnera aux personnages des joueurs une protection de 30 secondes sous la forme d’une aura pour combattre l’ennemi et « tuer » les zombies venant en sens inverse.
La campagne est dynamisée par une série de films digitaux déployés dans l’écosystème de la marque ainsi que des médias payants. L’influenceur de jeu britannique Vikram Singh Barn (Vikkstar123) produit également du contenu à travers la communauté à partager avec sa communauté en ligne.
« L’industrie du jeu a toujours été à la pointe de l’innovation numérique. Nous sommes ravis d’apporter une intégration unique avec une solution claire au public engagé de Fornite pour montrer comment Actimel peut être intégré à votre routine quotidienne », a déclaré Rachel Wright, responsable du marketing chez Danone UK & Ireland.
« Avec nos récentes recherches montrant que près d’un tiers des Britanniques manquent de connaissances pour savoir comment soutenir la santé de leur système immunitaire, c’est une façon unique et intéressante pour nous de montrer comment nous plaçons le soutien immunitaire au sommet de l’agenda des consommateurs. »
Sensibiliser un public différent
La décision de commercialiser Actimel au sein de l’écosystème Fortnite a été influencée par le désir d’atteindre les joueurs adultes et d’encourager l’engagement du marché.
« Nous voulions puiser dans un public clé et stimuler l’engagement dans un espace qui est culturellement pertinent pour eux », Wright a déclaré à FoodNavigator. « Il s’agit d’une opportunité passionnante pour la marque Actimel de se présenter aux joueurs d’une manière qui constitue une activation authentique et à valeur ajoutée pour eux. »
Le major laitier voit une opportunité de « tirer parti de la force de la marque » via un avantage pour les joueurs. « La potion de bouclier de la station d’immunité d’Actimel soutient non seulement les défenses de leurs personnages, mais leur confère également une immunité pendant 30 secondes.
« Actimel aide à soutenir le fonctionnement normal du système immunitaire dans la vraie vie, maintenant Actimel donne également à votre personnage un petit quelque chose pour aider dans le jeu aussi. »
En travaillant uniquement pour sensibiliser, aucun paiement n’est requis pour que les joueurs utilisent la station d’immunité d’Actimel. Danone mesurera les réactions des joueurs à l’activation grâce à l’écoute sociale et à l’engagement avec les publications des influenceurs.
« Les KPI de cette campagne sont basés sur l’amplification de la campagne, par exemple les vues vidéo, la projection en direct avec des talents de héros, des taux d’engagement supérieurs à la moyenne de l’industrie et des articles médiatiques dans la presse spécialisée et les jeux. » on nous a dit.
Pour Danone, la campagne de marketing dans le jeu représente une avancée vers l’entrée dans le « métaverse » – un terme utilisé pour décrire une combinaison de mondes numériques et physiques qui incluent probablement la réalité virtuelle, la réalité augmentée ou les deux.
L’année dernière, le métaverse a été repris par le cabinet de conseil Ernst & Young (EY) comme un mot à la mode à surveiller dans son Future Consumer Index. Les marques alimentaires doivent déterminer comment elles peuvent créer une cohérence de l’expérience de marque entre le numérique et le physique, a déclaré Jon Copestake, analyste principal du groupe Global Consumer d’EY à l’époque.
« L’un des domaines cruciaux dans lesquels ils doivent innover est de s’assurer que leur marque sera quelque chose que les consommateurs pourront profiter d’une expérience tout en appréciant le produit lui-même. »
Quant à savoir si Danone voit un grand potentiel dans le marketing métaverse, Wright a déclaré que la société était « excitée » de voir comment cette campagne fonctionne pour Actimel et comment le public réagit à la marque – et les avantages de l’immunité dans le jeu. « Nous sommes toujours désireux de trouver des moyens d’être là où se trouvent nos consommateurs et de nous présenter avec pertinence sur ces canaux, y compris ceux qui sont plus immersifs. »
Le responsable marketing a poursuivi : « C’est une première du genre pour Actimel dans la sensibilisation de la marque auprès d’un public différent…[it’s] quelque chose d’un test et apprenez à voir comment il navigue dans le monde du métaverse à l’avenir.
