Alors que la mode et la beauté s’éveillent au Web3 et au métaverse, des moyens innovants d’impliquer les consommateurs dans l’avenir numérique imminent sont devenus une priorité commerciale majeure. La Metaverse Fashion Week de Decentraland, par exemple, vient de se terminer, tandis que Gucci Beauty et NARS ont récemment rejoint une cohorte croissante de marques lançant des initiatives de métaverse pour une expérience client plus «immersive».

En tant que deuxième industrie de la beauté au monde avec une base de consommateurs croissante de natifs du numérique, le continent est crucial pour le succès de la beauté dans cette nouvelle frontière. Depuis l’année dernière, les marques internationales ont activement collaboré avec des influenceurs virtuels : L’Oréal a nommé @Ayayi comme ambassadrice de sa marque, tandis que le label premium K-beauty Laneige a nommé la première icône masculine virtuelle de Chine @Chuan comme porte-parole. En février de cette année, elf a sélectionné l’idole virtuelle @HaJiang comme visage principal de ses campagnes de beauté IA. MAC, la marque appartenant à Estée-Lauder, a lancé sa gamme de produits « Lightful C3 » via un accord d’ambassadeur avec @Ayayi, un pop-up de beauté sur le thème du métaverse à Shanghai, et un hashtag de marque sur les réseaux sociaux #MetaverseGlow.

En février 2022, MAC a lancé un événement d’influence sur le thème du métaverse et un pop-up beauté à Shanghai. Photo : Weibo du MAC

Le choix de ces marques de mettre les concepts métaverses au centre de la scène est une reconnaissance de la direction dans laquelle la culture de la beauté locale a voyagé. Sur la plate-forme de style de vie Xiaohongshu, il y a plus de 1 200 messages de « Metaverse Makeup » qui partagent des conseils de bricolage sur la façon de ressembler à votre avatar numérique brillant et impeccable.

L’enthousiasme des Gen Zers pour le look méta-inspiré remonte à octobre 2021, lorsque Liu Yexi – un influenceur virtuel – a fait ses débuts sur Douyin (le TikTok chinois) et, le mois suivant, avait accumulé 8,7 millions de followers. Arborant une tenue traditionnelle chinoise et des capacités surhumaines, l’héroïne numérique est devenue l’archétype de la beauté inspirée du métaverse que la génération Zers du pays a adoptée.

Sur les réseaux sociaux, #AIGoddess et #MetaMakeup sont rapidement apparus comme des tendances beauté montantes. Souvent associés à une palette de couleurs scintillantes et brillantes et à une bande-son techno, ces clips vidéo de maquillage méta-fille ont formé une esthétique populaire qui est maintenant entrée dans le courant dominant. Pour la plupart des Gen Zers domestiques, cette vision technologique et avant-gardiste de la beauté est le dernier symbole du cool.

#AIGoddess, #MetaMakeup est devenu une esthétique de maquillage tendance sur Xiaohongshu. Photo : Capture d’écran

Au-delà de la beauté, le continent est un terrain particulièrement fertile pour le business métaverse en général. Dans un Remarque aux investisseurs, Morgan Stanley a estimé que l’industrie du métaverse chinois vaudrait 8 000 milliards de dollars à l’avenir. L’afflux d’entreprises locales sur le thème du métaverse offre une idée de l’échelle. En février 2022, plus de 16 000 demandes de marques liées au métavers avaient été déposées auprès de la Office chinois des brevetsy compris ceux des géants de la technologie Tencent et Alibaba qui ont investi dans l’infrastructure clé du métaverse.

La familiarité des consommateurs avec le concept de mélange d’identités virtuelles et réelles est essentielle à l’attrait du métaverse. Au début des années 2000, QQ Show – un marché de mode d’avatar virtuel de la première plate-forme de messagerie de Tencent – ​​était déjà populaire parmi les adolescents de la génération Y.

Au cours de la dernière décennie, la jeunesse chinoise a socialisé dans un environnement Web de type métavers : elle traîne sur des applications sociales d’avatar virtuel comme Jelly et Zepeto, regarde des streamers virtuels en direct sur la plate-forme de commerce électronique Taobao Life et se connecte avec des inconnus sur le réseau virtuel. application de rencontres Soul. Ainsi, pour cette génération de consommateurs, l’effacement des frontières entre le numérique et le physique n’est pas une idée nouvelle. L’extension de la beauté dans le métaverse est simplement une évolution naturelle de cette tendance à long terme.

Il y a cependant un revers aux entreprises métaverses des marques en Chine. Contrairement à l’Occident, les crypto-monnaies sont interdites ici et les NFT ne peuvent être que collectés, pas échangés. L’interdiction de toutes les activités de cryptographie poussera probablement les marques à tirer parti du métaverse comme outil de marketing et de communication au lieu d’une plate-forme de commerce numérique axée sur les revenus. L’évolution des réglementations sur le secteur des nouvelles technologies signifie également que les marques doivent être prudentes à chaque mouvement. Au lieu de copier et coller ce qu’ils font en Occident, ils doivent surveiller de près les dernières mises à jour des politiques et s’adapter à l’écosystème métaverse unique du continent.

Jusqu’à présent, les marques de beauté ont concentré leurs efforts sur la collaboration avec des influenceurs virtuels ou sur l’esthétique tendance inspirée de la méta. La prochaine étape consistera à créer des expériences et des dialogues immersifs. « Tout comme la réalité augmentée et l’intelligence artificielle, les essais beauté virtuels et les technologies expérientielles sont devenus essentiels pour stimuler l’engagement client. Les expériences AR interactives sont également importantes pour les marques de beauté dans le métaverse », a déclaré Alice Chang, fondatrice de Perfect Corp, une entreprise de technologie de beauté.

La vaste clientèle jeune et l’optimisme collectif de la Chine pour un avenir numérique constituent une opportunité passionnante pour les ambitions du métaverse de la beauté. Alors que la génération Z se sent de plus en plus incarnée dans le domaine numérique, elle exigera que son moi métaverse soit aussi expressif, créatif et organisé qu’il l’est dans le monde réel. Pourtant, l’exceptionnalisme de la culture technologique du pays présente également un défi unique. Pour rester au top du jeu, les marques doivent rester attentives à la position en constante évolution de Pékin sur le métaverse et se préparer à intégrer les « caractéristiques chinoises » dans leur stratégie globale.