Arthur Sadoun a déclaré que les résultats records de Publicis Groupe pour 2021 et ses prévisions optimistes pour 2022 montrent qu’il a « fait les bons choix pour l’avenir » en termes d’acquisitions et de passage « d’une société holding à une organisation de plate-forme ».

Sadoun, le président-directeur général du groupe d’agences françaises, s’est entretenu avec Campagne après avoir annoncé une augmentation de 75% des bénéfices annuels avant impôts à 1,34 milliard d’euros (1,12 milliard de livres sterling) jeudi matin.

Les revenus organiques ont augmenté de 10 %, sans ralentissement au quatrième trimestre malgré la nouvelle variante Omicron de COVID-19, et sont remontés au-dessus des niveaux d’avant la pandémie.

Cela a permis à Sadoun de mettre de côté 400 millions d’euros pour le pot de bonus du personnel – le double des niveaux de 2019 – et de payer « un bonus pour tous » qui font partie du groupe depuis au moins deux ans.

Des milliers d’employés de Publicis, soit 85 000 personnes, ont droit à des primes annuelles. Cependant, 35 000 employés supplémentaires qui ne reçoivent normalement aucune rémunération variable mais qui travaillent dans l’entreprise depuis au moins janvier 2020 recevront une semaine de salaire supplémentaire, ce qui équivaut à environ 1 000 € (830 £/1 130 $) par tête en moyenne.

Sadoun a également dit Campagne que l’industrie de la publicité doit se demander si elle « fait ce qu’il faut pour la planète » en envoyant autant de monde au festival annuel Cannes Lions.

À certains égards, 2021 a été comme 2020 parce que le secteur de la publicité et du marketing a mieux performé que prévu. Maintenant que nous pouvons voir vos résultats du quatrième trimestre, comment décririez-vous l’ensemble de l’année ? Et comment évaluez-vous la performance globale de Publicis Groupe ?

2021 a été une année record pour Publicis. C’est vrai sur le plan commercial puisque nous avons progressé de 10 % sur l’année et nous sommes classés numéro un [JP Morgan] ligues de nouvelles entreprises, pour la troisième fois au cours des quatre dernières années [see table below]. C’était vrai sur le plan financier, car nous avons une fois de plus livré des produits à la pointe de l’industrie [profit margin] ratios, à des niveaux record. C’était également vrai pour nos collaborateurs, qui ont maîtrisé le travail en équipe dans un monde de travail difficile et principalement à distance.

En 2020, notre industrie a connu des creux historiques, et en 2021, elle a rebondi pour atteindre de nouveaux sommets. Cela vaut donc la peine de mesurer notre performance sur une base de deux ans. Par rapport à 2019, nous avons réalisé une croissance de 3 % sur l’année, avec une accélération de 5 % au second semestre, et tous nos KPI ont dépassé les niveaux de 2019. De toute évidence, nous sortons de cette crise comme une entreprise plus forte.

Certains groupes d’agences ont déjà indiqué qu’ils prévoyaient de verser des primes plus importantes pour récompenser les collaborateurs de leurs performances en 2021. Que pouvez-vous nous dire sur la cagnotte Publicis Groupe ? Et comment se compare-t-il avec les dernières années ?

Au cours des deux dernières années, notre peuple a fait preuve d’un combat et d’un courage incroyables, apprenant à vivre avec le virus et se montrant solidaires les uns des autres, malgré l’absence de connexion en personne. Ils ont été confrontés à des défis commerciaux extrêmement difficiles et ont toujours mis les intérêts de nos clients au premier plan. Ils ont tout simplement été exceptionnels et nous ne pourrons jamais être assez reconnaissants pour leurs efforts.

Pour les reconnaître et les remercier tous, tous ceux qui se sont battus à nos côtés ces deux dernières années recevront une prime en 2021. Cela inclut les 35 000 de nos collaborateurs qui n’ont pas de rémunération variable, et qui recevront une semaine de salaire supplémentaire. En conséquence, notre pool de bonus 2021 a doublé [to €400 million] par rapport à 2019, notre dernière année « normale ».

Quelles sont vos prévisions pour 2022 ? Êtes-vous confiant dans la capacité de Publicis à poursuivre sa croissance ? En particulier, comment l’unité de données Epsilon et la branche de conseil Sapient continuent-elles à maintenir une croissance élevée ?

Avouons-le, prédire quoi que ce soit avec certitude, compte tenu des dernières années, ne serait pas très sage. Mais ce que je peux dire, c’est que, grâce à la force de notre modèle intégré, à notre expérience dans le domaine des nouvelles activités et à un environnement favorable à la publicité et à la transformation de l’entreprise, nous visons une croissance organique comprise entre 4 % et 5 % en 2022.

Nul doute qu’Epsilon et Publicis Sapient continueront à fortement contribuer à cette performance. En 2021, ils ont respectivement généré +12,8% et +13,8%, aidant Publicis à capter une part disproportionnée des changements structurels en cours dans notre industrie vers la gestion des données de première partie, les médias numériques et le commerce, qui se sont accélérés pendant la pandémie.

Quels risques voyez-vous d’une hausse de l’inflation à la fois en termes de dépenses des clients et de coûts propres à Publicis tels que les salaires ?

Pour l’instant, les principaux effets de l’inflation que nous constatons dans notre industrie se situent au niveau des frais de personnel. Nous nous engageons à indemniser nos employés de manière équitable et conforme aux réalités économiques telles que la hausse du coût de la vie. En passant ces dernières années d’une société holding à une organisation de plateforme, nous avons la flexibilité et l’agilité nécessaires pour atténuer l’impact de l’inflation tout en continuant à investir dans nos talents.

Vous avez dit lors de vos résultats du troisième trimestre que les clients « n’ont besoin d’aucun encouragement » pour se comporter de manière plus durable. Alors, comment Publicis Groupe priorisera-t-il le travail environnemental, social et de gouvernance (ESG) pour ses clients cette année ? Et que pensez-vous des investisseurs qui prétendent que certains annonceurs ont « perdu le fil » en se concentrant trop sur le « but » ?

Les initiatives ESG doivent porter sur des actions et non sur des mots. Nous avons atteint un point d’inflexion qui nécessite des solutions concrètes, inventives et mesurables. La pression pour que les entreprises soient plus durables vient de partout, des clients, de nos employés qui s’attendent à travailler dans une entreprise qui fait le bien et dont ils peuvent être fiers, et de notre planète en crise. Nos efforts pour créer un environnement marketing responsable et lutter contre le changement climatique ont été reconnus par huit des 10 principales agences ESG, nous plaçant à la tête de notre industrie dans les classements. Mais je ne crois pas que ce soit assez bon. Il reste encore un long chemin à parcourir et notre industrie, avec toute la diversité de nos talents, de nos compétences et de notre créativité, devrait être en tête sur ce front.

En ce qui concerne le travail que nous effectuons avec nos clients, je crois que les communications axées sur les objectifs peuvent être une approche puissante si elles sont alignées sur l’authenticité de la marque et de l’entreprise. Cela peut changer les mentalités, faire avancer la culture, déclencher de nouveaux comportements positifs à grande échelle, tout en favorisant une croissance responsable et rentable pour les clients.

Voyez-vous un grand retour aux Cannes Lions cette année ? Comment l’industrie de la publicité peut-elle soutenir des événements mondiaux tout en s’engageant à améliorer la durabilité environnementale ?

Les remises de prix en général seront toujours un moyen essentiel de célébrer ce que nous aimons tous dans cette industrie : la créativité sous toutes ses formes. En ce qui concerne les Lions de Cannes, je dois admettre que cela semble loin, car chaque mois vient avec une nouvelle série d’incertitudes, mais j’ai hâte d’avoir l’opportunité de renouer avec les gens en personne. Cela dit, la question que vous posez tombe à point nommé : fait-on le bon choix pour la planète en demandant aux gens de se rendre dans le sud de la France, alors que la grande majorité des milliers de participants viennent des Amériques ?

En tant que Français, cela me brise le cœur de le dire, mais je pense que c’est quelque chose dont nous devons discuter ouvertement en tant qu’industrie si nous sommes sérieux quant à nos engagements collectifs pour lutter contre le changement climatique.

Comment préparez-vous les clients pour le métaverse ? À votre avis, quelle sera son importance pour les secteurs de la publicité et du marketing ?

Il suffit de regarder le changement de marque de Facebook en tant que Meta [which is a Publicis client], le rachat par Microsoft d’Activision Blizzard ou la création par Google d’un casque de réalité augmentée pour voir l’importance que prendra le métaverse. Pour nous, le métaverse est une réelle opportunité, car il ajoutera une nouvelle dimension aux expériences personnalisées à grande échelle. Avec la technologie de Publicis Sapient, les données d’Epsilon, notre influence médiatique et nos marques créatives, nous développons déjà des services pour aider nos clients à devenir leaders sur ce nouveau canal. Un bon exemple est le travail de Leo Burnett pour Samsung. Au CES, notre équipe a lancé 837x – une version virtuelle du magasin phare de Samsung à New York – dans le métaverse. Il s’agissait d’un environnement entièrement immersif avec tous les aspects expérientiels du métaverse ancrés dans les initiatives d’innovation, de durabilité et de connectivité de Samsung.

Au cours des deux dernières années, certains critiques ont rejeté le modèle de société holding d’agence comme étant obsolète, mais le sentiment change. Les analystes de la banque d’investissement UBS ont récemment déclaré que nous « assistions à une reprise structurelle des services marketing » après une faible croissance avant la pandémie. Des groupes d’agences comme Publicis ont-ils donné tort aux critiques ? Ou certaines critiques étaient-elles valables et vous deviez vous moderniser ?

Il y a un vieux dicton français qui dit : ‘Les chiens aboient et la caravane passe.’ (Les chiens aboient et la caravane passe.) Une traduction grossière appliquée à Publicis serait que si on avait écouté les critiques, on n’aurait pas fait Marcel [an internal online platform], qui a sauvé des milliers d’emplois en 2020 et donne aujourd’hui à 85 000 personnes la possibilité d’évoluer dans ce nouveau monde hybride. Nous n’aurions pas déplacé notre organisation vers un modèle country, qui a tué les silos, les solos et, soit dit en passant, les bozos, et livré le modèle intégré dont nos clients ont besoin. Et nous n’aurions certainement pas fait la plus grosse acquisition de notre secteur avec Epsilon, qui nous donne un leadership clair dans la gestion des données de première partie dans un monde qui sera bientôt sans cookies.

Il est donc trop tôt pour dire que nous avons définitivement donné tort aux critiques. Mais, espérons-le, nos résultats confirment que nous faisons des progrès et, plus important encore, que nous avons fait les bons choix pour l’avenir, même dans les moments difficiles.

UBS a souligné que « la demande de services non liés aux communications tels que le commerce électronique, la technologie, l’expérience, les données et la transformation de l’entreprise » était un important moteur de croissance. Alors, la meilleure voie à suivre pour Publicis est-elle de continuer à investir dans ces nouveaux domaines et de réduire la dépendance à la publicité et aux médias ?

Chez Publicis, nous ne considérons pas ces domaines comme distincts de notre cœur de métier, la création et les médias. Ils sont interdépendants et constituent une réalité évolutive de la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques, magasinent et achètent. Cela est particulièrement vrai lorsque le monde du marketing est confronté à deux perturbations majeures : le passage des cookies à l’identité, et des médias payants aux médias détenus. La meilleure voie à suivre pour Publicis est donc sans aucun doute de continuer à investir dans la gestion des données de première partie, les nouveaux canaux de médias numériques (comme les médias de détail et la télévision avancée) et le commerce, pour offrir les expériences créatives omnicanales personnalisées que les clients et les consommateurs attendent de nous. .

Malgré les performances de Publicis en 2021, la société se négocie sur un multiple prix / bénéfice inférieur à celui de certaines agences rivales. Comment allez-vous convaincre les investisseurs que Publicis devrait être mieux noté ? Par exemple, en rachetant des actions (comme WPP l’a fait) ?

Vous avez raison, un raccourci vers un prix de l’action plus élevé consiste à racheter des actions pour voir le prix unitaire augmenter, et par conséquent le multiple. Mais ce n’est pas notre stratégie pour créer de la valeur à long terme pour toutes nos parties prenantes. Nous sommes là pour le long terme.

Notre priorité est de continuer à investir dans nos capacités et à transformer Publicis, pour faire gagner nos clients dans le monde des plateformes et faire progresser nos collaborateurs collectivement et individuellement. C’est pourquoi, au cours des quatre dernières années, nous avons acquis et intégré Epsilon, pour prendre clairement la tête de la personnalisation à grande échelle, et nous avons repositionné Publicis Sapient autour de la transformation numérique de l’entreprise et des marchés verticaux. C’était beaucoup de travail, et pendant quelques années, cela a pénalisé notre croissance organique à court terme et notre cours de bourse.

Mais aujourd’hui, cela nous donne un net avantage, que ce soit dans les nouvelles affaires, où notre track record parle de lui-même, ou encore dans notre capitalisation boursière, qui nous place récemment dans la même fourchette que les deux leaders du marché, malgré notre taille plus petite. [compared with WPP, in particular].

Publicis a une nouvelle initiative, Work Your World, qui permet aux employés de travailler de n’importe où pendant six semaines de l’année. Cela semble être une bonne idée, mais comment cela cadre-t-il avec le fait d’essayer d’amener les gens à venir régulièrement au bureau pour collaborer ensemble ?

Comme je l’ai dit au début de la pandémie, nous ne serons jamais une entreprise Zoom. Nos dirigeants du monde entier veillent très attentivement à trouver le bon équilibre pour leurs équipes entre le travail à domicile et le bureau, qui sera toujours notre lieu de travail principal, tout en tenant compte des contextes et des réglementations locales et en mettant toujours le bien- être de notre talent d’abord.

Mais il ne suffit pas d’apporter à nos employés le bon niveau de flexibilité. Nous leur devons de transformer le monde hybride dans lequel nous vivons en nouvelles opportunités, à travers des expériences inédites comme Work Your World. Aujourd’hui, c’est déjà plus qu’une belle idée. C’est une réalité que plus de 10 000 de nos gens ont commencé à explorer. Depuis son lancement le 3 janvier, 8 000 ont déjà simulé leur premier voyage [by using an online tool]et des centaines ont déjà terminé le processus et commencent leur voyage.

Cette histoire première apparition sur campagnelive.com.