Début avril, l’Internet Advertising Bureau (IAB) a organisé ce qu’il a appelé le « premier événement du genre » rassemblant des agences, des marques, des plateformes et des développeurs pour saisir les opportunités publicitaires dans les jeux qui sont considérées comme extrêmement prometteuses, bien que sous-utilisées.

Il y a des raisons pour lesquelles les jeux évitent les publicités, principalement en raison de la perturbation des expériences immersives avec des argumentaires de vente intrusifs et des débats en cours sur les achats intégrés.

À l’inverse, il y a environ 3 milliards de joueurs dans le monde qui jouent sur une base mensuelle (voire quotidienne) – et c’est 3 milliards de raisons d’engager le public numérique avec des publicités conçues pour ce milieu.

Itamar Bénédico-fondateur et PDG de Anzú, a déclaré Karen Webster de PYMNTS. « Il est facile d’affirmer que chaque marque dans le monde a un chevauchement avec le public des jeux. »

En d’autres termes, les marques qui « obtiennent » le jeu ont un avantage, mais ce n’est pas encore un groupe énorme, et l’économie du jeu évolue de telle sorte que le soutien publicitaire est une question d’urgence.

« Il y a beaucoup de conversations autour du Web3, de la crypto, de la blockchain, qui vont devenir des technologies importantes pour les jeux vidéo, mais on en est très loin. Il n’y a tout simplement pas de traction.

« Le jeu est le seul endroit où il y a vraiment une échelle », a-t-il déclaré.

Et ce n’est pas que les joueurs détestent les publicités. Les joueurs, comme la plupart des gens, détestent les publicités mal faites. Horrifié par les publicités qu’il a rencontrées dans les jeux mobiles gratuits, Anzu a pris vie.

« Notre vision est de permettre aux spécialistes du marketing de communiquer de manière positive avec tous les joueurs de la planète. Nous avons différentes solutions pour différentes plates-formes, mais il s’agira toujours [letting] joueurs [have] une expérience immersive, native et positive.

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Au-delà des geeks du jeu de sous-sol

Désabuser les spécialistes du marketing des notions obsolètes sur qui sont les joueurs et ce qui leur parle le mieux est au cœur de la mission d’Anzu de créer des publicités dans le jeu mixtes, adaptatives et réalistes.

Benedy a déclaré: «Au début, nous recevions beaucoup de commentaires comme:« Vous avez une startup très cool, mais ces geeks enfermés dans leur sous-sol [are] pas notre public. La publicité pour ce public n’est pas pertinente pour nous en tant que marque, « par rapport à maintenant, où le jeu est une culture pop, et beaucoup de marques prennent le jeu plus au sérieux. »

Beaucoup de sexagénaires jouent à Candy Crush.

De plus, il a expliqué que le jeu passe de la console et des cartouches au streaming, avec un océan de dollars Big Tech allant dans le métaverse, l’eSport et loin des chariots de jeu à 70 $.

« C’est l’un des principaux modèles commerciaux de jeux qui est remis en question. Deuxièmement, les achats intégrés et les boîtes verrouillées et les réglementations et les amendes deviennent des sujets plus importants. S’il devient de plus en plus coûteux et plus compétitif de créer un jeu, et que les deux modèles commerciaux les plus importants sont remis en question », alors la publicité devient la voie la plus directe vers la monétisation.

Avec une «couche éducation» mettant désormais à jour le profil des joueurs pour les marques, vient ensuite la technologie.

« Maintenant, nous finalisons la prochaine étape du processus d’adoption de la technologie, apportant la sophistication de la publicité numérique, de la publicité programmatique, de l’analyse en temps réel, de la mesure, de l’attribution » et de telles capacités aux jeux, fermant la boucle du retour sur investissement pour les annonceurs. .

Il a dit « ces choses seront connectées ensemble [so that] le jeu va être un média, tout comme les réseaux sociaux, la recherche, l’extérieur et la télévision sont des seaux publicitaires »dans l’achat d’annonces de grandes marques.

En ce qui concerne les bloqueurs de publicités connus pour confondre les joueurs en ligne, ou le fait que de grands noms comme Apple Arcade et Netflix Gaming retirent les publicités des jeux dès qu’ils sont acquis, pensant que les gens préfèrent s’abonner à des jeux métavers sans publicité, Benedy a quelques pensées.

« Ils diraient qu’il y a un public qui préférera payer 5 $, 6 $, 8 $, 20 $ par mois et ne pas avoir de publicités. Mon approche ici est que pour un public très spécialisé, c’est correct. Pour le grand public, si la publicité est immersive et non perturbatrice, les gens préféreront cela. »

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Justifier les dépenses publicitaires dans le jeu

La façon dont la publicité numérique est présentée dans les jeux est décisive pour savoir si les joueurs se soucient de sa présence en premier lieu, et a évidemment un impact sur leur propension à cliquer ou à ne pas cliquer.

Des plates-formes comme Anzu le font de différentes manières, rendant les publicités réalistes et comme si elles appartenaient aux jeux en ligne et au métaverse 2.0 qui s’appuie sur ce que des plates-formes comme Roblox offrent déjà.

Un avantage majeur de la normalisation des spécifications et des mesures des publicités – un projet qu’Anzu a entrepris en 2020 avec l’investisseur et la plus grande agence de publicité au monde, WPP – est de pouvoir segmenter le contenu et le format des publicités pour le public d’une manière dont la télévision ne pouvait que rêver.

Il n’est pas non plus nécessaire que ce soit un pitch de skateur (rappelez-vous ces mamans Candy Crush).

En comparant un «jeu simple bidimensionnel hyper décontracté pour votre temps libre et un jeu de tir Xbox à 70 $», Benedy a déclaré que les deux ne pourraient pas être plus différents dans leur attrait, c’est là que l’analyse de la plate-forme et la programmation se lient pour montrer le droit contenu à la bonne personne, à juste titre.

« Vous pouvez avoir un panneau d’affichage statique dans un jeu. Il y a une publicité programmatique de bannières et de vidéos placées à l’intérieur du jeu où… il y a des données pour voir la valeur des médias. Cela peut même être lié à des choses comme l’attribution numérique, le parcours de l’utilisateur, le voir dans un jeu, aller sur un site Web, acheter sur le site Web et même acheter hors ligne », a-t-il déclaré.

Alors que le métaverse désormais promis prend vie et rassemble des utilisateurs de nombreux profils, il y a de la place pour tout le monde, même si une marque ne crie pas « métaverse » ou même « numérique ».

La marque de fast-fashion American Eagle en est un bon exemple.

Revenant à la conférence IAB, il a déclaré: «J’étais sur scène avec American Eagle, l’un de nos premiers utilisateurs précoces. Je ne suis pas sûr qu’American Eagle soit la première marque que quelqu’un aura à l’esprit pour être l’un des premiers à adopter le jeu. Ce n’est pas comme Verizon pour sa connexion de jeu avec la 5G.

A partir de là, les seules limites sont le débit, l’imagination et l’investissement. Dans tous les cas, ce sera grand.

« Au lieu de dizaines de grandes marques prenant le jeu au sérieux, ce seront des centaines. Par ampleur, nous allons avoir plus d’échelle… chez les développeurs de jeux adaptant la publicité en tant que modèle commercial.

Comme ils le font, d’autres s’appuieront sur une plate-forme comme Anzu et sur des fonctionnalités telles que l’outil innovant de mesure de la visibilité en temps réel qu’il a introduit avec Moat et Oracle pour les jeux.

« C’est l’un de ces jalons qui permettent désormais de comprendre plus facilement la valeur des médias et de pouvoir, en termes de données, justifier davantage de dépenses dans les jeux. Plus de partenariats comme celui-ci nous amèneront plus vite.

Et plus il y a de spécialistes du marketing qui comprennent les publicités pour les jeux, mieux c’est pour Anzu et d’autres qui apportent ces messages dans les jeux et le métaverse avec un suivi et des mesures plus fins.