Entrez dans la Cité du Rythme, Les débuts du métaverse de Maybelline sur Tmall. Lancé avant le festival Double 11 d’Alibaba, l’univers virtuel à durée limitée comprend quatre espaces qui présentent quatre offres emblématiques de la marque de cosmétiques appartenant à L’Oréal. Dans cet environnement immersif, les utilisateurs peuvent essayer du maquillage, recevoir des conseils de beauté de livestreamers virtuels, jouer à des jeux et écouter de la musique de porte-parole, le groupe K-pop ITZY.

Cette décision marque une nouvelle étape dans la transformation numérique de la marque. En juillet, la société de cosmétiques basée à New York a confirmé qu’elle fermerait 14 magasins physiques autonomes à travers le pays, citant un besoin de « s’adapter aux évolutions du marché et de la demande des consommateurs. » Les produits seront toujours vendus via des pharmacies multimarques telles que Watsons, ainsi que des produits phares en ligne sur Tmall et JD.com.

Maybelline a lancé City of Rhythm sur Tmall pour célébrer Double 11. Photo : Maybelline

« Par rapport au commerce électronique, le commerce de détail hors ligne, en particulier le commerce de détail hors ligne qui n’offre pas de valeur d’expérience évidente, n’a pas d’avantages en termes de couverture marketing consommateur, de taux de conversion et de structure de coûts », a expliqué Lutina Gu, chef de projet chez Daxue Consulting. « Pour des marques comme Maybelline qui se concentrent sur une consommation abordable, donner la priorité au marketing numérique pourrait être un meilleur choix que d’ouvrir un tas de magasins physiques pour attirer les jeunes consommateurs basés sur la technologie et les consommateurs sur de nombreux marchés en déclin. »

Maybelline n’est pas la seule marque à fermer des comptoirs de briques et de mortier en Chine. La marque de K-beauty Innisfree prévoit d’y réduire son réseau de magasins en 80 pourcent tandis qu’Etude House et Hera se retire complètement du marché. Les maisons de couture ont également commencé à battre en retraite : plus tôt cette année, la marque danoise Certains ont fermé les 1 300 de ses magasins hors ligne, le géant de la mode rapide H&M a discrètement fermé son vaisseau amiral de trois étages à Shanghai, et Gap a fermé plus de 10 magasins – a ensuite annoncé qu’il était vendant ses activités en Grande Chine au fournisseur de solutions de commerce électronique Baozun.

Les marques de beauté abordables, en particulier, ont été confrontées à de nombreux défis sur le marché, des perturbations induites par la pandémie à la montée des concurrents nationaux. En effet, dans un classement des marques de maquillage les plus vendues sur Tmall lors du festival 618 de cette année, trois noms nationaux se sont hissés dans le top cinq : Florasis, Colorkey et Perfect Diary (Maybelline classé n°15). Selon le cabinet d’études Qianzhan, la part de marché de Maybelline en Chine est passée de 10,7 % en 2018 à 4,8 % en 2021.

« Les nouvelles marques de beauté chinoises sont souvent abordables, et [their] la conception et la qualité globales ont reçu un sentiment positif », a commenté Humphrey Ho, directeur général de l’agence de marketing numérique Hylink USA. « Maybelline a toujours été un acteur de valeur, et cela ne fonctionne pas en Chine. Pas de « marques de pharmacie » en Chine. »

Mais plutôt que de se retirer de Le marché chinois des soins de la peau et de la beauté de 81 milliards de dollars, l’incursion de Maybelline dans le métavers offre une opportunité de se réintroduire auprès des jeunes consommateurs. Selon Petit pavillon de luxe, les ventes de produits de luxe dotés de fonctionnalités 3D et AR ont enregistré une croissance à deux chiffres d’une année sur l’autre en 2022, les consommateurs passant deux fois plus de temps à regarder ces produits. Présenter ses produits phares dans cet environnement unique permet à l’acteur historique de raviver son image de marque tout en en apprenant davantage sur son public cible.

Le monde virtuel de Maybelline a mis en évidence des produits clés comme l’eye-liner Hypersharp Laser Liquid Pen. Photo: Maybelline

« Le métaverse est une opportunité de découverte et de relations pour les marques et les consommateurs », a poursuivi Ho. « Les marques obtiendront plus d’informations sur leurs désirs et leurs désirs, sur les caractéristiques d’un produit qu’elles recherchent spécifiquement, ce qui est une opportunité d’établir ou de reconfirmer la fidélité des consommateurs. »

D’autres marques de beauté ont également intégré Web3 dans leurs stratégies numériques axées sur la Chine. En avril, la propriété de Shiseido Nars Cosmétiques a créé un monde virtuel à durée limitée exclusif à China Duty Free Hainan, permettant aux clients chinois de personnaliser des avatars, d’essayer de nouveaux produits et coiffures et de gagner de la monnaie virtuelle pour échanger des cadeaux contre des achats. Pendant ce temps, Laniege et MAC ont collaboré avec les influenceurs virtuels chinois Chuan et Ayayi, respectivement, faisant la promotion de leur maquillage à travers ces visages hyper réalistes.

Dans le « Nonstop Nars Virtual World » à durée limitée, les utilisateurs pouvaient essayer les produits de maquillage nouvellement disponibles avec leur avatar. Photo: Le Tambour

Cela dit, le métaverse « joue un rôle plus évident dans le marketing et pour atteindre les utilisateurs potentiels que la conversion réelle des commandes des clients », a noté Gu. Cependant, à mesure que de plus en plus de noms mondiaux s’empilent dans l’espace, « faire du métaverse peut passer de quelque chose d’agréable à avoir à un incontournable ».

Mais même ainsi, la marque américaine la plus connue pour son mascara emblématique aura besoin de plus que de tactiques marketing flashy pour stimuler les ventes et récupérer des parts de marché. Comme Ho l’a résumé, « Le métaverse et les autres canaux ne sont que le » rouge à lèvres anecdotique sur un cochon « . Ce que Maybelline doit faire, c’est retourner en Chine avec sa marque soit clairement positionnée comme une marque haut de gamme digne du prix européen, quitter le canal de distribution des pharmacies et offrir une véritable supériorité de produit.