La crypto a peut-être du mal à sortir de l’hiver, mais lors de la deuxième Fashion Week annuelle de Decentraland, les avatars téléchargent du swag numérique et expriment toute la nuit comme si c’était en 2021.
Par Maria Gracia Santillana Linares et Nina BambyshevaPersonnel de Forbes
Spermanent à côté de la piste en forme de X lors de la deuxième Fashion Week annuelle de quatre jours de Decentraland, un participant dont la tête est un gros taco obstrue partiellement la vue de la dernière création prête pour Beyonce du designer norvégien Peter Dundas, en tant que mannequin virtuel rappelant Grace Jones se pavane sur la piste, sautant parfois en vol pour prendre la pose.
Pas de problème, il suffit de marcher à travers M. Taco, et devant un autre avatar portant des lunettes roses fluo « zzzz » brandissant une feuille de marijuana géante derrière lui et une autre dans un Hanbok coréen traditionnel, pour obtenir une vue dégagée sur la scène. Au lieu de regarder les célébrités bouche bée, comme on pourrait le faire lors de la vraie semaine de la mode à Paris ou à Milan, le plus grand défi d’assister à un défilé dans ce métaverse basé sur la blockchain Ethereum, essaie de ne pas être distrait par les tenues créatives et parfois bizarres étant portées par les autres participants.
La semaine de la mode dans le métaverse de Decentraland est un méli-mélo coloré d’image de marque d’entreprise, de collecte NFT et de réseautage virtuel dans un environnement de jeu vidéo parfois glitch. Se déplacer est aussi simple que de se téléporter entre les pavillons et après un défilé pour un collectif numérique comme la Haus of Fuego, ou peut-être une séance de yoga sans sueur organisée par Alo, votre avatar peut « émouvoir » toute la nuit dans des raves virtuelles opérant à travers différents fuseaux horaires, de Berlin à LA.
L’événement de 2023, qui s’est tenu fin mars, a réuni 63 maisons de mode différentes, établies et « néo », dont Adidas, Coach, DKNY, House of Barth, Tommy Hilfiger, Julia Blanc, Xiaoling Ji et Dolce & Gabbana. Le nom du jeu est l’image de marque et les soi-disant appareils portables numériques sont colportés dans tout l’environnement. Dundas, par exemple, vend 10 « looks » de sa semaine de la mode parisienne, comme une édition limitée NFT de son « Jones Coat » bleu marine à double boutonnage qui peut être envoyé à votre portefeuille métamasque pour 0,033 ETH, soit environ 60 $.
La mode numérique, qui existe depuis longtemps dans les jeux vidéo, s’élevait à environ 498 millions de dollars en 2021. Cependant, à mesure que les utilisateurs affluent vers les métaverses, les détaillants et les maisons de couture le feront également.Selon aux études de marché alliées l’industrie devrait devenir un marché de 4,8 milliards de dollars d’ici 2031,
«Nous avons vu beaucoup de designers s’essayer à cet espace et ont vraiment commencé à expérimenter», explique Daniel Drak, professeur adjoint de design stratégique et de communication de mode à la Parsons School of Design. «Mais est-ce une très grande opportunité pour ces marques de vraiment faire beaucoup de profit? Je dirais non.
Chaque jour, Adidas a mis gratuitement à disposition 5 000 de sa veste Wallrunner rouge lors de son exposition Metaverse Fashion Week – les logos surdimensionnés qui sortent du tissu recouvrent le visage de l’avatar. Les vestes uniquement numériques se sont déjà vendues pour plus de 100 $.
adidas
Les organisateurs, Decentraland et la plateforme de culture immersive UNXD, affirment que l’événement n’est pas seulement une extravagance en ligne pour les entreprises de vêtements et les geeks de la cryptographie à la recherche de nouvelles baskets et lunettes de soleil 3D, mais aussi une occasion d’envisager l’avenir des vêtements numériques et de la mode en général.
« De la même manière que la mode peut fonctionner dans le monde réel, où si nous enfilons des vêtements incroyables, une robe ou une chemise, nous nous sentons plus forts », explique Drak. « Une grande partie de cela se produit également en ligne. »
De plus, toute l’expérience de magasinage de luxe devient moins intimidante lorsque les enjeux sont limités. Vous n’avez pas les moyens d’acheter Gucci ? « Connectez-vous à une plate-forme métaverse et interagissez avec la marque d’une autre manière », dit-il.
Decentraland utilise Ethereum pour enregistrer la propriété et les transactions de ces éléments, mais la simple présence dans son monde virtuel et d’autres données ne sont pas stockées sur la blockchain. L’événement a eu lieu dans deux des 39 districts de Decentraland alors que les utilisateurs naviguaient ou se téléportaient autour de l’événement en cliquant sur la carte de la Fashion Week.
« Cette année, nous avons décidé d’avoir un thème [called Future Heritage] pour conduire la discussion vers un lieu non seulement de jeux et de divertissement, mais aussi vers un lieu provoquant des réflexions », déclare Giovanna Graziosi Casimiro, responsable de la Metaverse Fashion Week (MVFW) chez Decentraland. « L’héritage de la mode est essentiel pour nous pour voir son avenir, nous offrons donc un espace aux différentes générations pour discuter de ce qui va suivre. »
Les connexions entre plusieurs plates-formes métaverses sont une partie importante de ce discours. Decentraland s’est associé au métaverse 3D Spatial et au métaverse de réalité augmentée Over pour permettre aux utilisateurs du salon de cette année de visualiser et de transférer des appareils portables numériques sur toutes les plateformes.
Mais pour les entreprises de la Fashion Week, il s’agit en fin de compte d’opportunités financières. « Tout ce que vous faites dans les espaces virtuels doit être connecté d’une manière ou d’une autre ou avoir un retour sur investissement pour les marques du monde physique », déclare Casimiro.
Fou la 63 entreprises qui ont postulé et obtenu le droit d’afficher leurs vêtements numériques lors de la Fashion Week 2023 de Decentraland, la fréquentation a été décevante – environ 50 000 utilisateurs ont visité l’événement, contre environ 70 marques et 108 000 visiteurs il y a un an. L’hiver de Crypto a signifié des moments difficiles dans le métaverse naissant. Meta aurait réduit sa division Horizon Worlds après que son Reality Lab ait perdu 13,7 milliards de dollars en 2022, et Disney a licencié tout son personnel métaverse lors de sa dernière série de licenciements au début du mois. De plus, les mondes virtuels ont connu une baisse significative du volume des échanges fonciers numériques au cours de l’année écoulée, tombant à 311 millions de dollars jusqu’à présent au premier trimestre 2023, contre 688 millions de dollars au premier trimestre 2022, selon le tracker de l’industrie. DappRadar.
De plus, le volume des transactions NFT pour les collections de mode ne s’élevait qu’à 15 millions de dollars au premier trimestre 2023, soit une baisse de 88 % par rapport au trimestre comparable de l’année dernière, qui était dominé par Nike et Adidas avec 85 % des ventes combinées. Le public cible, les Gen Zers férus de technologie et sensibles aux développements dans le domaine de la crypto-monnaie, a peut-être été effrayé par la récente série de faillites très médiatisées et une vaste répression réglementaire des actifs numériques aux États-Unis. sable sont en baisse de plus de 70% au cours de la dernière année.
Les participants se sont réunis sur la piste principale pour la méditation et le yoga du matin organisés par Alo, pratiquant la respiration et même certains chiens vers le bas sans transpirer. Mais la fréquentation globale de la Fashion Week a fortement baissé par rapport à 2022.
La Fondation Decentraland
Si l’environnement macro n’était pas assez difficile, il existe également des problèmes techniques persistants. Un après-midi à la Fashion Week de Decentraland est bien loin d’un voyage à la Villa Carlotta de Milan pendant la vraie semaine de la mode italienne. La lenteur du traitement peut être la plus grande préoccupation. Regardez de trop près et vous pouvez voir des noms de marque pixélisés flous gravés sur le sol de chaque exposition. Déplacez-vous trop vite sur la plate-forme et risquez de surcharger le serveur, ce qui entraînera des images sautées et des bâtiments apparaissant au hasard qui peuvent vous donner la nausée. Défilez trop vite et le navigateur se fige car il subit une surcharge d’exposition, vous obligeant à recharger votre navigateur et à recommencer à partir de la zone d’accueil.
Casimiro dit que Decentraland a essayé de résoudre les problèmes techniques et note qu’il a introduit nouvelles fonctionnalités tels que les paiements par carte de crédit, les outils de création de vêtements et permettant aux marques de louer un terrain virtuel pour des périodes spécifiques plutôt que de l’acheter.
Dmalgré les défis auxquels sont confrontées les marques dans des environnements métavers comme la Fashion Week de Decentraland, les détaillants et la mode se sont engagés à investir dans cette nouvelle frontière marketing.
Adidas possède une collection de 30 000 vêtements numériques construits sur Ethereum, qui a enregistré un volume de transactions de 138,6 millions de dollars en ventes primaires et secondaires depuis son lancement en décembre 2021. Lors de la Fashion Week de Decentraland, le géant du vêtement de sport a créé une collection de 16 pièces de sweats à capuche virtuels avec des prix allant de 35 $ à plus 8 000 $ pour un sweat à capuche rose lancé en collaboration avec Bored Ape Yacht Club, qui présente plusieurs colonnes d’yeux verts bordant le sweat à capuche aux cheveux roses, imitant les rayures Adidas.
« Il y a des gens qui sont des collectionneurs de culture, et ils reconnaissent que c’est vraiment un paratonnerre dans le temps, c’est un changement de paradigme. C’est ainsi que je pense vraiment à qui sont nos supports et pour qui nous l’avons conçu », déclare Erika Wykes-Sneyd, vice-présidente d’Adidas Three Stripes Studio.
La maison de couture de luxe italienne Dolce & Gabbana a organisé son concours « Future Rewind » au cours de la semaine, présentant les designs gagnants pour les pièces virtuelles disponibles exclusivement pour les détenteurs de DGFamily NFT, une série de pièces de fidélité. Le classique américain Tommy Hilfiger a organisé un concours d’intelligence artificielle, où les looks preppy gagnants créés par Irina Raicu et Alexandra Serban ont été produits par la maison de couture numérique Dress X en tant qu’objets de collection de mode numérique.
Les déclarations de mode ne se limitaient pas aux pistes, car les habitants de Decentraland ont enfilé leurs meilleurs appareils portables numériques.
Décentralisé
Les créations de Peter Dundas ont honoré certaines des scènes les plus connues de la culture pop – la scène des Grammys, deux Super Bowls et d’innombrables tapis rouges. Connue pour ses embellissements fastueux, ses tissus métalliques et ses découpes profondes dans des robes fluides, la marque de mode relativement nouvelle marque une grande différence par rapport aux pièces sportives d’Adidas et Hilfiger trouvées à Decentraland.
« Parce que nous ne faisons pas partie de ces grandes marques », explique Evangelo Bousis, cofondateur et directeur de l’image de Dundas, « nous nous donnons l’espace et le temps de faire des choses que nous aimons vraiment. »
En partenariat avec Dress X, Dundas a apporté ses vêtements pour occasions spéciales sur le métaverse, et à la fin du spectacle, neuf de ses 45 vêtements numériques ont été vendus pour une valeur estimée à 666 $.
Mais ce ne sont pas seulement les vêtements numériques en vente, certains comme le vêtement de yoga, Alo, qui a rejoint la liste de la Metaverse Fashion Week cette année en tant que partenaire officiel du bien-être, a encouragé les visiteurs à acheter ses chapeaux et survêtements réels, disponibles sur leur site Web pour les prix. allant de 58 $ à 138 $. Au début de l’événement, 72 millions d’avatars d’utilisateurs avaient déjà assisté à son travail de yoga, de méditation et de respiration, explique la responsable mondiale du marketing, Angelic Vendette.
« Les gens se penchent certainement sur leur identité numérique en se montrant et en montrant qu’ils ont à cœur le bien-être et le mouvement conscient en portant Alo », à la fois dans le métaverse et dans la vraie vie. Alo a vendu ses chapeaux seau et ses survêtements unisexes dans les magasins et attribue la hausse des ventes à son marketing métavers.
« Il y a eu une corrélation, ce qui a été vraiment intéressant à voir », dit Vendette.
Dundas, d’autre part, n’a enregistré que quelques ventes dans le monde réel émanant des efforts du métaverse. L’exploration du terrain est encore en grande partie une dépense marketing, explique le directeur de l’image Bousis, car la marque dispose d’un « très petit » budget pour la collection dans le cadre d’un contrat de partage des revenus avec des partenaires.
Lors de son apparition en 2022 à la Metaverse Fashion Week, la marque n’a réalisé que trois ou quatre ventes de vêtements dans le monde réel, ajoute-t-il, avec des articles dont le prix se situait entre 800 et 900 dollars pièce.
C’est un long match. « Nous pensons que dans cinq à 10 ans, les gens auront tous des placards numériques », déclare Bousis.
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