PARIS — Alors que les détaillants traditionnels se battent pour retenir l’attention des consommateurs dans un monde de plus en plus numérique, le rôle des magasins se déplace des produits vers les expériences – et plus c’est immersif, mieux c’est.
Au lendemain de la pandémie de coronavirus, qui a accéléré le passage aux achats en ligne, et avec le métaverse qui se profile, les détaillants attirent les visiteurs avec des formats qui utilisent la vue, l’ouïe et l’odorat pour les transporter dans des dimensions précédemment associées aux jeux ou aux films.
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« Les magasins ne sont plus seulement en concurrence avec les cafés et les restaurants en termes d’expériences, mais sont désormais en concurrence avec un Fortnite, ou Roblox, ou Netflix ou TikTok », a déclaré Bas Van De Poel, cofondateur et directeur de l’innovation chez think tank et studio de design. Modem.
« Il y a toute une nouvelle génération de jeunes, des clients qui ont des attentes extrêmement élevées et une sensibilité esthétique et un niveau de goût vraiment bien établis en raison de passer plus de temps en ligne, dans ces environnements vraiment immersifs », a-t-il ajouté.
Modem travaillé avec Nike sur le FitAdv Weather Dome, dévoilé plus tôt cette année au flagship de la Maison de l’Innovation du géant du sport sur l’avenue des Champs-Élysées à Paris. Il a utilisé une technologie de pointe, notamment un écran LED haute résolution de 23 pieds de large, des éoliennes et un système d’éclairage HDR pour créer une expérience d’essai plus grande que nature pour sa gamme de vêtements FitAdv.
« L’expérience réelle combine des éléments physiques comme le vent et la lumière avec un environnement numérique rendu dans lequel vous entrez, filmé par un bras robotique très sophistiqué portant une caméra assez chère, de sorte que vous obtenez, comme une production hollywoodienne lorsque vous entrez dans un magasin », a expliqué Van De Poel.
Une fois l’enregistrement terminé, les visiteurs scannent un code QR pour recevoir un montage vidéo personnalisé, prêt à être partagé sur les réseaux sociaux.
Modem, basé à Amsterdam, lancé en mars 2021, se consacre à l’étude de l’impact de la numérisation sur nos vies, que ce soit par le biais de documents de recherche avec des institutions comme le MIT, ou de son travail avec des clients tels que Snap Inc. et Ikea, où Van De Poel a précédemment travaillé. en tant que directeur créatif de Space10, le laboratoire d’innovation expérimentale de l’entreprise suédoise de meubles.
Il est convaincu qu’à l’avenir, la productivité des magasins ne sera pas mesurée par la quantité de marchandises déplacées, mais par les expériences qu’elles offrent.
« Le rôle et la proposition du magasin évoluent dans ce sens à mesure que le numérique devient de plus en plus important », a-t-il déclaré. « Les magasins se transforment vraiment plus en ces mondes de marque, essentiellement, où vous pouvez créer une expression complète de l’ADN d’une marque qui n’est peut-être pas possible dans un environnement en ligne, du moins aujourd’hui. »
L’évolution n’a pas été perdue pour les grands magasins, qui rivalisent pour offrir aux visiteurs des expériences transformationnelles.
La Samaritainela LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton– institution parisienne qui a rouvert l’année dernière après 16 ans de rénovation de son bâtiment Art nouveau, s’est associé à la société française de technologie audio Devialet et à la société aérospatiale ArianeGroup pour ce qu’il a appelé un « voyage sonore dans l’espace ».
Ivan Mathie/Avec l’aimable autorisation de La Samaritaine
Les visiteurs pénétraient dans un cube blanc insonorisé où huit enceintes Phantom I Devialet diffusaient le son d’un lancement d’Ariane 5 depuis le Centre Spatial Guyanais d’Arianespace.
« C’est le son le plus fort produit par l’homme sur Terre », a déclaré Nathalie Chopra, responsable du marketing et des communications internationales chez Devialet, qui a expérimenté l’enregistrement en personne. « C’est incroyable, et ce n’est pas seulement l’intensité du son, mais la complexité des fréquences, la façon dont le son est construit. »
Elle a signalé une demande croissante des détaillants et des marques de luxe pour des paysages sonores sur mesure, comme «l’orchestre fantôme» qu’elle a conçu pour l’Opéra de Paris. L’espace découverte à l’intérieur du bâtiment historique du Palais Garnier utilise 16 enceintes Phantom conçues sur mesure pour diffuser le son de différents instruments.
« L’expérience est notre essence », a déclaré Chopra. « Chez Devialet, nous voulons redonner au son sa juste place, car nous pensons que les gens ont été bombardés d’images. L’ouïe est un sens qui a été négligé. Nous voulons surprendre les gens et leur montrer que lorsque vous écoutez attentivement, le son peut raconter de nombreuses histoires et générer des émotions uniques.
L’année dernière, Devialet a rejoint l’association française du luxe Comité Colbert, et l’un de ses projets consiste à capter les sons d’un atelier d’orfèvrerie.
« Nous sommes la première marque technologique à rejoindre le Comité Colbert, nous étions donc ravis, et cela nous a mis en contact avec des marques incroyables qui comprennent vraiment ce que nous faisons », a-t-elle déclaré. « Je pense qu’il y a une clientèle très haut de gamme un peu saturée par les services et les cadeaux traditionnels, donc les gens viennent souvent chez nous pour créer des expériences qui n’ont jamais été faites auparavant.
Avec son récent événement de bien-être Superself, Selfridges à Londres a vanté « un nouveau type de thérapie de vente au détail » avec des expériences telles que le coaching de confiance, le travail respiratoire, la thérapie sexuelle et les modules sensoriels promettant « un voyage en toute sécurité ».
Avec l’aimable autorisation de Jason Alden
Développés par la société néerlandaise de technologie de la santé Sensiks, les pods étaient équipés de systèmes à commande vocale qui stimulent les sens par la température, le flux d’air, le son, la lumière et l’odeur, combinés à la réalité virtuelle, pour créer une réalité simulée hyperréaliste conçue pour améliorer l’humeur et réduire le stress.
Fred Galstaun, fondateur et directeur général de Sensiks, a initialement développé la technologie à des fins médicales. Après avoir lancé les pods au Festival SXSW en 2017, il les a testés auprès de personnes handicapées mentales et âgées dans une maison de retraite aux Pays-Bas, avec d’autres essais cliniques axés sur le traitement des traumatismes, des angoisses et des dépendances.
Bien que l’expérience ait été disponible au salon d’affaires KLM de l’aéroport Schiphol d’Amsterdam, c’était la première fois qu’il travaillait avec un détaillant. « Nous recevons de plus en plus de demandes de magasins ces derniers temps car tout rouvre. Créer des centres de bien-être devient de plus en plus populaire », a-t-il noté.
Alors que Galstaun était quelque peu surpris que Selfridges devrait être intéressé par les avantages des expériences psychédéliques pour la santé mentale, il s’est assuré que la séquence de 10 minutes, qui intègre des motifs fractals et des parfums comme l’encens et la menthe poivrée, était accessible à un public grand public.
« Je pense que Selfridges fait un excellent travail. Ils créent vraiment un style de vie, un endroit où sortir, et cela, pour moi, a été une révélation », a-t-il déclaré. « Ce fut pour moi la meilleure expérience en magasin de tous les temps, car normalement, je veux manquer de tous les magasins. Je ne fais jamais de courses. Mais c’est une ambiance vraiment positive et il se passe beaucoup de choses là-bas.
Aujourd’hui, Sensiks va plus loin dans le domaine des soins personnels et du divertissement. En plus de créer des kits d’outils de développement de logiciels pour les principaux moteurs de jeu comme Unity et Unreal, il se prépare à lancer des pods domestiques.
« Nous avons le logiciel et la plate-forme de contenu pour les jeux et le contenu, la réalité virtuelle ou peut-être simplement la musique, à programmer dans une expérience multisensorielle pour augmenter l’immersion dans les mondes numériques », a-t-il déclaré.
« L’expérience se produit également dans votre cerveau, et si vous regardez tout ce métaverse qui se passe, je pense que cela deviendra une partie très importante de nos vies, parce que si vous utilisez la possibilité de votre cerveau de vivre des expériences aussi réelles de votre maison, par exemple, ou depuis n’importe quel endroit, beaucoup de choses deviennent possibles de manière très durable, et je pense que c’est exactement ce dont le monde a besoin en ce moment », a ajouté Galstaun.
Cela augmente la pression sur les détaillants pour qu’ils offrent des raisons convaincantes de s’aventurer dans le monde réel.
« Nous vivons à un moment sans précédent où, en raison de la pandémie, beaucoup de choses se sont accélérées et plus que jamais, vous devez avoir une stratégie résiliente pour atteindre votre public. Et la façon dont vous allez atteindre votre public sera de plus en plus fragmentée, et vous devez avoir plusieurs stratégies en jeu pour atteindre vos objectifs », a déclaré Van De Poel.
Il pense que même si le développement du métaverse en est encore à ses balbutiements, les détaillants ne peuvent pas se permettre d’ignorer son impact potentiel. « Là où l’informatique devient spatiale, je pense que cela va être un changement majeur et vous devez déjà étudier et investir dans cet espace. Mais je pense qu’il est assez tôt pour dire à quoi cela ressemblera et ce que cela signifiera pour le commerce de détail », a-t-il déclaré.
« L’expérience est encore limitée et cela remet également en question la raison d’aller dans un magasin en premier lieu, car vous pouvez également activer cette expérience AR n’importe où ailleurs. Il s’agit donc vraiment d’essayer de définir quel est le rôle du magasin à l’ère numérique et comment se différencier d’un jeu ou d’une expérience numérique concurrente », a conclu Van De Poel.
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