La disposition et le format de l’événement en ont également changé : il y a une zone d’accueil pour les nouveaux participants et des cartes pour localiser les différentes activations de la marque. « L’espace virtuel est beaucoup plus accessible que l’an dernier. C’est presque comme se promener avec Google Street View », a déclaré Beth Hiddle, responsable marketing senior de la plate-forme de commerce électronique virtuel Emperia, qui travaille avec Tommy Hilfiger pour son activation MVFW. MVFW fait la promotion de l’événement par le biais de la presse et de ses canaux de médias sociaux.

« Cette année, nous avons prolongé le temps de planification de la production et les conversations avec les marques ont commencé six mois avant l’événement », a déclaré le Dr Giovanna Casimiro, responsable de MVFW. En conséquence, les marques ont eu plus de temps pour planifier et trouver des utilisations pour les nouvelles fonctionnalités.

Le MVFW 2023 est axé sur l’interopérabilité, où les utilisateurs peuvent passer d’une plate-forme à l’autre et avoir une expérience de marque unifiée. « Nous avons fait venir [3D social network] Spatial pour ajouter plus d’événements conjoints avec des marques comme Tommy Hilfiger, qui vendront des vêtements pouvant être portés sur toutes les plateformes », a déclaré Casimiro.

Elle a ajouté, « [AR avatar metaverse] Over the Reality était aussi [enlisted] pour élargir l’expérience; Les créateurs de Decentraland peuvent également porter des wearables liés achetés pendant MVFW sur sa plate-forme métaverse », a déclaré Casimiro.

L’achat d’articles n’est pas autant une priorité cette fois-ci, selon les organisateurs. De plus, l’événement est gratuit pour le public. Certains événements de marque sont protégés par des jetons via les collections NFT précédentes. MVFW dispose désormais d’une fonctionnalité permettant aux utilisateurs d’acheter des appareils portables avec une carte de crédit, par opposition à la simple crypto-monnaie. Il a également fait évoluer son marché avec de nouvelles catégories comme les accessoires, les skins et les emotes et propose de nouvelles étiquettes indiquant la rareté d’un article. Pour de nombreuses marques participantes – y compris Adidas, sans doute la plus grande marque participant pour la première fois – la valeur réside dans l’expérience et la possibilité de présenter des vêtements dans un espace de mode numérique interactif.

Adidas animera un défilé de mode le 29 mars dans le cadre de la journée dédiée « streetwear et retail ». Il accueillera également une expérience immersive où les utilisateurs pourront essayer la collection Virtual Gear, lancée en novembre.

« Participer à la Metaverse Fashion Week est le premier pas vers le métaverse ouvert, permettant à notre communauté d’obtenir pour la première fois un jumeau numérique de leur équipement virtuel, sans avoir à acheter l’itération 3D », a déclaré Erika Wykes-Sneyd, vice-présidente de Le studio des trois bandes d’Adidas. « La collection Adidas Virtual Gear a été conçue pour être la forme d’identité la plus élevée – à la fois comme un vêtement que vous possédez pour toujours, authentifié sur la blockchain, et comme un vêtement de style crédible pour votre style de vie alternatif en tant qu’avatar. »

L’objectif de la marque est d’apprendre si l’utilité des wearables qui peuvent être transférés sur d’autres plateformes est bénéfique pour sa communauté. « Lorsque vous construisez quoi que ce soit dans le web3, il y a un échange avec votre communauté. Donc pour nous, c’est quelque chose que nous voulons essayer et ensuite voir quelle est la réponse », a déclaré Wykes-Sneyd. «Nous voulons également voir comment les gens réagissent à l’idée que les droits numériques soient réalisés de cette manière. Nous sommes curieux de voir si cela inspirera d’autres personnes sur la touche à adopter leur identité alternative avec Adidas.

Les fans d’Adidas ont désormais trois façons de posséder la collection Virtual Gear : dans leur portefeuille numérique ; en tant qu’image de profil (PFP), via l’atelier Adidas qui est un outil de style d’image de profil de marque ; et maintenant en tant qu’identité d’avatar Decentraland, via la Metaverse Fashion Week.

La propriété multiplateforme est également testée par Tommy Hilfiger, qui organisera de nouveaux événements chaque jour, y compris le dévoilement d’un logo « TH » bleu, rouge et blanc créé par un artiste qui couvrira le toit du magasin Decentraland de la marque. Il vendra également un accessoire portable disponible pour une utilisation sur plusieurs plates-formes. « Ce sera une nouvelle opportunité pour les utilisateurs de parcourir le métaverse tout en portant la veste Tommy Letterman Varsity à tout moment », a déclaré Avery Baker, président et directeur de la marque Tommy Hilfiger.

Les utilisateurs pourront acheter la veste Varsity dans Decentraland, puis être transportés vers l’espace Tommy sur le hub de la marque dans la plate-forme de magasin virtuel Emperia. Ils peuvent ensuite se déplacer via des portails vers Roblox, Spatial, Sandbox et Ready Player Me. La veste Varsity était un achat populaire lors du MVFW de l’année dernière, la marque vise donc à tirer parti de son succès. La veste sera également vendue sur Roblox et les autres plateformes pour une durée limitée, pour 100 Robux ou similaire sur d’autres plateformes.

Dans le même temps, Tommy Hilfiger organisera un concours de conception d’IA au sein de Decentraland, invitant les utilisateurs à tirer parti des outils de créateurs du monde entier pour créer une pièce de mode numérique dans le style preppy caractéristique de la marque. La soumission du gagnant sera créée par DressX en tant qu’objet de collection de mode numérique, filtre AR et portable pour Decentraland.

Avec les différentes activations, le retour sur investissement des marques participantes prendra principalement la forme d’une notoriété auprès d’un nouveau public et d’un alignement avec des marques à la pointe de la technologie. « Participer à MVFW peut fortement influencer l’image de marque d’une maison de couture, en la transformant en pionnier technologique ou en entreprise à la pointe de la technologie », a déclaré Justin Banon, co-fondateur de la couche de commerce métaverse Boson Protocol. « L’événement améliore également l’exposition de la marque à de nouveaux publics tournés vers l’avenir avec un style engageant qui est beaucoup plus interactif que la visite du site Web ou des pages sociales d’une marque. »

La marque de mode D-Cave – détenue par OTB Group, qui possède également Diesel, Maison Margiela et Marni – s’associe à Diesel et au projet NFT Hype pour l’événement. Il offrira gratuitement quatre appareils portables à jeton différents à la communauté Diesel x Hype NFT. Les appareils portables peuvent être automatiquement réclamés par ceux qui ont un Hype x Diesel NFT qui participent à l’événement de fête organisé le 29 mars et connectent un portefeuille. L’espace Decentraland de D-Cave sera ouvert pendant MVFW et pendant un mois après avant la prochaine grande activation de la marque. Dans le cadre de sa première poussée sur le Web3 en janvier, Diesel x Hype a lancé un projet NFT qui s’est vendu en quelques heures.

Stefano Rosso, co-PDG du groupe OTB et fondateur de D-Cave, a déclaré que la société n’avait pas encore constaté un retour sur investissement suffisant pour effectuer des activations marketing majeures autour de MVFW. « Mais si une marque peut le faire fonctionner correctement et si vous êtes en mesure d’attirer la bonne communauté lors de ces événements, cela en vaut la peine, car vous obtenez quelque chose qui est plus difficile à obtenir avec des activités de marketing standard », a déclaré Rosso. le niveau d’engagement avec cette base de fans monte en flèche, car ils sentent qu’ils participent à quelque chose d’unique, et la façon dont ils abordent la marque est complètement différente. Lorsque la marque parle de son partenariat NFT sur Twitter, le taux d’engagement est trois fois plus élevé que les tweets pour son défilé de mode, a-t-il déclaré.

Le processus pour amener les fans de la marque sur la plate-forme est également différent. « Ce n’est pas comme regarder un panneau d’affichage en marchant dans la rue. Vous devez investir votre temps pour y assister, entrer, obtenir votre avatar, vous connecter aux différents espaces et y passer du temps », a déclaré Rosso. « Si l’expérience est positive, elle génère un lien très fort entre les marques et les utilisateurs. Pour nous, les KPI seront le nombre de personnes qui viendront à l’événement et le type de taux de conversion que nous aurons sur les wearables.

La plateforme de mode numérique AR DressX, l’un des principaux partenaires de l’événement, organise une activation AR et lance une collection à voir maintenant, à porter maintenant (en AR) dans le cadre du défilé de mode de la marque de mode Dundas. « Nous pensons qu’il est crucial pour les marques de mode de profiter de ces opportunités, en particulier lorsque le marché en est encore à ses balbutiements et que les opportunités de nouvelles activations sont infinies », a déclaré Daria Shapovalova, co-fondatrice de DressX.

Même avec toutes les améliorations, ce qui manque encore, c’est un lien évident entre la Metaverse Fashion Week et les communautés web2 des marques. La majeure partie du marketing de l’événement et des marques participantes étant axée sur les communautés Web3 sur Twitter et Discord, la plus grande plateforme de l’industrie de la mode, Instagram, est toujours exclue de la conversation.