Le métaverse a été décrit comme beaucoup de choses : la prochaine évolution de lien social, dangereux par conceptionl’avenir de la l’Internet et un sans précédent opportunité commerciale. Sa définition continuera sans aucun doute à évoluer. Mais futur ou effet de mode, une chose est sûre : la Chine ne manquera pas de façonner ce nouvel écosystème. Un métavers aux caractéristiques chinoises est en train de se construire – et il pourrait finir par devenir un Marché de 8 000 milliards de dollars.
Les joueurs chinois s’aventurent dans de nouveaux mondes virtuels avec une vitesse comparable à celle de la Silicon Valley. Il y a déjà eu 16 000 demandes de marques liées au métaverse déposé et les géants de la technologie ont investi dans les logiciels, le matériel et l’infrastructure clé nécessaires à l’existence d’un métaverse. Tencent, par exemple, a annoncé une coentreprise avec Roblox en 2019 et a depuis constitué un solide portefeuille lié au métaverse, couvrant tout, des médias sociaux et des jeux au cloud computing. Alibaba a investi dans des entreprises de réalité augmentée et virtuelle depuis 2016, tandis que Baidu a lancé le monde virtuel XiRang, et ByteDance a renforcé ses capacités matérielles de métaverse en acquérir le fabricant de casques VR Pico. Ce ne sont que quelques-uns des de nombreux exemples d’entreprises chinoises explorant les possibilités du métaverse.
Pékin, cependant, est resté ambigu envers le concept. Malgré des allusions mise en garde et les groupes de réflexion affiliés à l’État signalant risques pour la sécurité nationaleles dirigeants chinois voient également le métaverse comme un technologie innovante pour soutenir. Comme c’est souvent le cas en Chine, l’expérimentation la plus intéressante se déroule au niveau des collectivités locales. Fin 2021, peu de temps après que Facebook se soit renommé « Meta », le gouvernement de Shanghai annoncé que le métaverse ferait partie de son 14e plan quinquennal pour le développement de l’industrie de l’information électronique, l’appelant l’une des quatre frontières à explorer. D’autres gouvernements locaux, tels que la province du Hebei et la ville de Wuhan, ont rapidement emboîté le pas. Divers gouvernements municipaux ont organisé le développement de métavers séminaires et débats.
En fin de compte, quels que soient les risques, les experts s’accordent à dire que avantages de soutenir un métaverse chinois l’emportent sur ceux-ci. Le développement d’infrastructures critiques pour le métaverse, telles que des clusters de développement ou des centres de supercalcul, aura des retombées positives sur d’autres industries technologiques locales, stimulera le développement économique et attirera les talents – tout en veillant à ce que la Chine construise un métaverse selon ses propres termes, à la place de laisser les autres dominer.
Si les choses bougent si vite, c’est parce que le métavers a touché la corde sensible des jeunes consommateurs chinois. Mais ce n’est pas tout à fait nouveau – même avant l’apparition des applications métavers officielles, tous les ingrédients existaient. La plupart des activités quotidiennes étant soutenues par la technologie, les concepts de mondes numériques, de connexions et de valeur sont largement acceptés.
Divers avatars sur QQ Show.
Des applications telles que QQ Show, un constructeur d’avatars virtuels lié au messager QQ de Tencent, ont connu un grand succès au début des années 2000. De nombreux millénaires ont habillé leurs avatars avec enthousiasme, mais ont rejeté cette plate-forme et ses styles manifestes lorsque de nouveaux réseaux sociaux au design minimaliste et aux « vrais profils » sont devenus le courant dominant dans les années 2010. Coupés au présent, les constructeurs d’avatars 3D comme Zepeto et La vie Taobao se sont adaptés à cela et ont donné aux consommateurs la possibilité de s’exprimer de manière créative, en faisant partie d’un groupe social plus large qui correspond à leurs intérêts et à leurs habitudes. Par conséquent, pour de nombreux consommateurs chinois, la vie virtuelle et l’identité dans le métaverse ne sont qu’une évolution naturelle pour se connecter avec des pairs.
Taobao Life, qui propose une mode de sous-culture de niche comme Hanfu.
Une étude de cas intéressante aujourd’hui est l’application sociale métaverse Zheli, qui a récemment dépassé l’application dominante de réseau social WeChat en tant qu’application la plus téléchargée sur l’App Store chinois. Une expérience sociale intime qui ne permet que 50 amis par utilisateur, cette exclusivité associée à ses designs de personnages à la mode a conquis le cœur des jeunes utilisateurs. Et cela ne devrait guère surprendre. Au fil des ans, alors que WeChat est devenu la plate-forme tout-en-un pour socialiser, créer des réseaux d’affaires et rester en contact avec la famille, les jeunes utilisateurs ont commencé à souhaiter un espace séparé où ils pourraient s’exprimer plus librement – le métaverse a offert exactement cela.
Soul, une autre application de réseautage social métaverse très populaire, en est également un exemple poignant. Il utilise un algorithme pour connecter ses utilisateurs à travers des passions et des passe-temps communs. Grâce à des fonctionnalités telles que les chats vidéo activés par AR ou les fonctions de correspondance des appels vocaux, Soul équilibre soigneusement la liberté de l’identité virtuelle avec l’excitation des connexions réelles. Qiushu, un utilisateur sur Zhihu (Quora chinois), considère Soul comme l’endroit où il peut s’adonner sans vergogne à ses caprices et à ses passions. Il commente : « La plupart des gens ont des cercles sociaux fixes dans la vraie vie. Dans ces cercles, nous avons tendance à nous cacher pour nous conformer aux normes sociétales. Pour lui, peu importe à quel point ses mises à jour de statut sont lues au hasard, les réactions de la communauté des inconnus virtuels devenus amis ont été tout simplement saines.
Âme a compris que la nouvelle génération chinoise est ouverte, curieuse et créative. Les sous-cultures abondent, allant de gufeng (esthétique traditionnelle chinoise) au cinéma japonais de la Nouvelle Vague. Les jeunes chinois sont avides de liens plus profonds à travers des sujets de niche et créatifs dans des mondes virtuels illimités.
Fonction d’appel vidéo AR de Soul. Avec l’aimable autorisation du site officiel de Soul.
Un métaverse aux caractéristiques chinoises
Un aspect clé qui différencie ce métaverse chinois est le contrôle gouvernemental et la censure politique dans le cadre d’une stratégie réglementaire encore à définir – rendant les entreprises chinoises prudentes après une année de contraintes réglementaires ciblant technologie éducativepour enfants temps de jeupersonnel protection des donnéescrypto-monnaies et monopoles technologiques dans le virage du gouvernement vers la « prospérité commune ». Les NFT, par exemple, ne peuvent pas être échangés (seulement collectés) et les crypto-monnaies ne peuvent pas être utilisées. En décembre de l’année dernière, Roblox a dû suspendre ses opérations en Chine, certains spéculant que cela aurait peut-être pris plus de temps à l’entreprise pour feu vert réglementaire sécurisé.
Mais il existe d’autres facteurs qui différencient le métaverse chinois. Par exemple, alors que la plupart des explorations au sein du métaverse sont axées sur les visuels, il existe une opportunité de développer la socialisation par la voix en Chine. De l’application de chant social WeSing au géant du podcast et du livre audio Himalaya FM, la diffusion en direct et le contenu audio généré par les utilisateurs qui offrent de la compagnie et la construction de la communauté sont ce qui incite les utilisateurs à revenir. Alors que de nombreuses applications occidentales se concentrent sur les meilleures fonctionnalités de leur catégorie, les applications chinoises exploitent le désir de connexion humaine des consommateurs. Même lorsque les gens interagissent via des avatars ou des écrans, mettre une voix humaine sur un objet le rend immédiatement plus humain ou authentique. Une voix nous donne des indices sur la personnalité d’une personne et stimule notre imagination, créant des liens plus profonds. Dans un pays obsédé par la diffusion en direct et la camaraderie, un métaverse activé par la voix trouverait le juste équilibre entre l’anonymat, la créativité et l’authenticité.
De plus, ce que nous avons déjà observé avec Douyin (TikTok) et Kuaishou, c’est que des mondes différents ont émergé des créateurs urbains et ruraux. Par exemple, alors que les créateurs urbains de Douyin présentent les dernières expositions ou mouvements de danse tendance, les créateurs ruraux ou de petites villes de Kuaishou deviennent viraux pour leur style absurde et grossier (également connu sous le nom de Tuwei) les performances. Nous pourrions commencer à observer un développement similaire sur les applications métavers, alors que des mondes, des styles et des sous-genres séparés émergent à travers une fracture rurale-urbaine. La question reste ouverte de savoir si ce nouvel espace devient un terrain de jeu égal ou si les aspirations, les goûts et les opportunités de monétisation des utilisateurs chinois urbains et ruraux différeront et mèneront chacun à des plateformes différentes.
Implications pour les marques
La réunion de tous ces éléments a un impact sur les marques. Par exemple, jusqu’à présent, les marques de luxe ont hésité à entrer dans le métaverse chinois en raison des possibilités limitées de monétisation dans le cadre de la réglementation actuelle. Selon recherche par Jing Collabs & Drops, en Chine, contrairement à l’Occident, il n’y a pas de marché de revente pour les actifs cryptographiques et la valeur des objets de collection numériques est limitée, ce qui signifie que de nombreuses marques voient le métaverse comme une opportunité de marketing via des jouets d’art, des jeux ou des idoles plutôt qu’une source directe de profit. Ces stratégies de marketing devront à leur tour être alignées sur les préférences locales des jeunes consommateurs et leur désir d’expériences passionnantes et de connexion.
Avec un marché florissant des Key Opinion Leaders (KOL), une tendance particulièrement intéressante est de travailler avec des influenceurs virtuels ou des idoles – une industrie qui devrait atteindre 333,47 milliards de RMB (52,4 milliards de dollars) d’ici 2023 selon iiMedia. Ayayi, l’idole de l’IA sosie humaine, a déjà promu grandes marques telles que Guerlain et Tous les événementstravaillant à la fois en ligne et hors ligne.
Mais les marques de luxe et de mode ne sont pas les seules à bénéficier d’une adaptation au métaverse chinois. Compte tenu du succès des jeux de simulation de vie relaxants comme Animal Crossing, nous pouvons nous attendre à ce que la demande d’activités plus banales obtienne une amélioration du métaverse. Cela signifie que les marques de biens de consommation à rotation rapide (FMCG) peuvent jouer un rôle plus actif dans la vie des consommateurs. Par exemple, les jeux de cuisine éducatifs métavers pourraient être un moyen de présenter une marque de sauce de soja aux jeunes consommateurs tout en leur fournissant des connaissances utiles, tandis que l’expérience d’achat en ligne de biens physiques pourrait être transformée en se déroulant dans un métaverse (qu’Alibaba développe) .
De plus en plus, les mondes en ligne et hors ligne seront fusionnés. Imaginez un jeune couple profitant d’une course d’épicerie dans leurs maisons métaverses, où ils peuvent faire leurs achats en fonction de leur expérience préférée, qu’il s’agisse d’une promenade méditative dans les allées d’un supermarché au design biophilique ou d’un magasin sur le thème du cyberpunk pour acheter des produits de collection numériques à thème en édition limitée. . Mais le point clé est que les consommateurs ne sont pas intéressés uniquement par une version métaverse d’une annonce de produit. Au lieu de cela, ils ont afflué vers le métaverse pour la connexion humaine et les marques doivent créer une valeur réelle qui améliore la vie des consommateurs – en se concentrant sur les nombreuses sous-cultures, tendances, différences rurales-urbaines et expériences uniques.
En conclusion, le métaverse se développe rapidement en Chine et les jeunes consommateurs chinois ont adopté ces nouveaux mondes comme une évolution naturelle, leur donnant de nouvelles libertés et de nouvelles façons de s’exprimer en créant des liens sociaux intimes. Il existe de nombreuses opportunités pour les marques de faire partie de cet écosystème. Cependant, ce sera différent qu’en Occident : pour réussir dans le métaverse chinois, les marques ne peuvent pas copier-coller les approches et devront être agiles, s’adapter aux règles locales et aux préférences locales. La monétisation directe réduite, les différentes sous-cultures, les clivages entre les zones rurales et urbaines et les fonctionnalités telles que les idoles virtuelles ou la voix ne sont que quelques-unes à garder à l’esprit.
