Billy Huang dirige une agence de publicité métaverse. Eh bien, il dirige définitivement un agence de publicité. Et il n’y a pas si longtemps, cette agence attirait une suite de marques établies désireuses de profiter du potentiel incalculable de la nouvelle frontière virtuelle immersive d’Internet.

Mais compte tenu des événements de l’année, Huang pense maintenant à laisser tomber le mot « m ».

« Peut-être que maintenant que la terminologie du métaverse s’est éteinte, nous avons besoin d’un peu de changement de marque », a déclaré Huang. Décrypter.

La société de Huang, Insomnia Labs, a passé 2022 à guider des entreprises comme Under Armour et L’Oréal à travers des expériences Web3 allant des campagnes publicitaires infusées de NFT aux filiales DAO. Et bien que ces efforts aient porté leurs fruits, ils sont loin de lancer pleinement les marques dans un domaine futuriste de l’existence numérique qui, il n’y a pas si longtemps, semblait prêt à redéfinir l’expérience humaine.

Qu’est ce qui ne s’est pas bien passé?

En octobre dernier, Facebook a réorienté toute son entreprise gargantuesque vers la domination des mondes virtuels, changer son nom à Meta pour prouver cet engagement. Les mois suivants ont vu des entrées massives de capital-risque dans les startups du métaverse. Les plates-formes métavers ont connu d’énormes pics de trafic. Au printemps et en été, le métaverse dominait le discours et ornait les couvertures de magazines ; à l’automne, « metaverse » a été présélectionné comme finaliste pour l’Oxford English Dictionary Mot de l’année.

Quelques mois plus tard, cependant, le battage médiatique s’était pratiquement effondré, tout comme les populations des mondes métaversaux. Toute l’attention a été arrachée par les dominos d’un milliard de dollars tombant dans l’espace crypto plus large. Le mot de l’année d’Oxford, peut-être à juste titre, a fini par passer en «mode gobelin», un terme en ligne désignant un comportement sans vergogne cupide et négligent.

Selon des experts comme Huang, le problème se résume à l’adoption par les utilisateurs. Le métaverse promettait d’intégrer des millions de personnes à une nouvelle vision d’Internet. Mais même ceux qui s’y sont aventurés ne sont pas restés.

« Pour la plupart cette année, nous avons recommandé très peu d’activations de campagnes métavers, et pour une bonne raison », a déclaré Huang. « Les utilisateurs ne sont pas là. »

Pourquoi ne se sont-ils pas manifestés ? Brycentun éminent créateur et influenceur de jeux Web3, pense que beaucoup trop de plates-formes et d’investisseurs métavers ont confondu la nouveauté des espaces de rencontre virtuels (pensez aux parcs et bureaux numériques) avec des cas d’utilisation réels de la technologie métavers.

« S’il n’y a qu’un endroit appelé le métaverse où nous nous asseyons et ne faisons rien d’autre que traîner et parler, ce n’est pas mieux que de s’asseoir dans Discord », a déclaré Brycent. Décrypter. « C’est Club Penguin. »

Lorsque le métaverse a saisi l’imagination du monde plus tôt cette année, les foules numériques ont afflué pour découvrir des plateformes de métaverse comme The Sandbox et Decentraland. Les utilisateurs ont déboursé des centaines de millions de dollars réels pour terrains virtuels dans ces mondes. En février et mars, Decentraland a accueilli en moyenne 50 000 visiteurs quotidiens, selon la société. Mais ce chiffre a rapidement chuté de plus de 80 %.

« Peu importe le nombre d’utilisateurs que vous pouvez diriger vers la page de destination », a déclaré Huang. « Ils ne vont pas se convertir, et ils ne vont pas rester, parce qu’ils n’en verront pas la valeur. »

Cela ne veut pas dire, cependant, que les espaces en ligne immersifs ne pourront pas débloquer de nouveaux types de valeur et d’utilité. Ils l’ont déjà fait.

Josh Rush, co-fondateur et PDG de Surreal, une plateforme d’événements virtuels, a connu un grand succès cette année en guidant les entreprises dans le domaine de la publicité numérique immersive. Plus tôt cette année, Surreal a lancé une expérience métaversale pop-up pour Flipkart, le géant indien du e-commerce.

L’événement a été un franc succès. La moitié des utilisateurs ont passé une heure dans l’espace, un taux de rétention inouï pour les annonceurs ; le taux de conversion des achats de l’événement était supérieur de 400 % à celui des campagnes publicitaires standard.

Le fait est que Rush ne vous dirait pas que cet événement a eu lieu dans le métaverse. Il s’est tenu dans un «microvers» autoproclamé, un site construit spécialement par Surreal pour atteindre un objectif ciblé pour son client.

« Ce n’est pas Sandbox ou Fornite ou Roblox », a déclaré Rush Décrypter. « C’est quelque chose qu’une entreprise a construit avec une intention spécifique de commercialiser et, espérons-le, de vendre quelque chose que les gens ont trouvé précieux. »

Les microvers comme celui de Surreal offrent une vision de l’avenir des espaces virtuels en contraste frappant avec celle de plates-formes comme The Sandbox, qui ont longtemps imaginé le métavers comme une constellation traversable de nombreuses plates-formes métaversales différentes, chacune leur propre quartier virtuel, toutes interconnectées.

De minuscules métavers comme ceux construits pour les grandes marques chez Surreal sont, par définition, incompatibles avec ce rêve. Ils ne sont pas interopérables, ce qui signifie qu’ils ne se connectent à aucune autre plateforme ou site. Ce ne sont pas tant des quartiers virtuels que des châteaux pop-up virtuels.

Malgré cela, Sébastien Borget, COO et co-fondateur de The Sandbox, voit le succès des petites plateformes virtuelles avec des fonctions sur mesure comme bénéfique, et non antithétique, à la prolifération d’un métaverse universel.

« Nous voyons un nombre croissant de mondes, pour différentes cibles, des publics de niche et différentes plateformes, ce qui est positif », a déclaré Borget. Décrypter. « Avoir juste quelques grands mondes – centralisés ou non – ne serait pas sain pour la construction de cette vision [of a unified metaverse].”

Mais Surreal’s Rush n’a aucun intérêt à contribuer à un terrain de jeu numérique unifié appelé « le métaverse ». Il voit plutôt l’avenir de l’espace comme une constellation de nombreux métavers cloisonnés, ou microvers, chacun avec des objectifs tangibles et une utilité personnalisée.

« Nous avons vu le pendule s’éloigner des investissements de millions de dollars dans [platforms like] Le bac à sable, où les gens ne passent pas vraiment de temps et où il n’y a vraiment rien à faire, aux microvers où les entreprises peuvent mettre en place des expériences 3D vraiment attrayantes qui peuvent être diffusées dans le cadre de promotions ou même être utilisées par d’autres éléments de l’entreprise », a déclaré Ruée.

Les tendances dans le monde naissant du jeu métavers semblent aller dans le même sens.

Des jeux Web3 comme Axie Infini a explosé pour dominer l’année dernière, alimenté par un modèle «jouer pour gagner» qui incitait les utilisateurs à participer au monde en ligne du jeu en leur offrant des récompenses financières. Alors qu’Axie a généré des milliards de dollars de volume de transactions NFT en 2021, le jeton de la plateforme s’est écrasé peu de temps aprèsremettant en cause tout le modèle play-to-earn.

Brycent croit toujours que les jeux et Web3 sont des compagnons de lit extrêmement prometteurs. Mais il pense que les précédents efforts de jeu Web3 ont échoué lorsqu’ils ont essayé d’utiliser les jeux comme un moyen de faire progresser un concept universel du métaverse, par opposition à l’utilisation des outils Web3 pour faire progresser les jeux vidéo individuels.

« Vous ne pouvez pas entrer et vous concentrer uniquement sur les jetons et les prix planchers, vous devez vous concentrer sur la narration, sur la création d’une propriété intellectuelle incroyable et d’expériences incroyables », a déclaré Brycent. « Parce que si vous ne le faites pas, il n’y a aucune raison pour qu’un joueur change. »

En ce sens, Brycent voit également l’avenir du métaverse non pas comme un espace virtuel utopique commun, mais comme une constellation de projets – ici, de grands jeux vidéo – stimulés par les intégrations NFT et d’autres applications basées sur la blockchain.

« Le métaverse est la prochaine génération de jeux vidéo », a déclaré Brycent. « Les jeux et les écosystèmes avec leur propre IP, c’est là que je pense que nous allons voir ce genre de chose prospérer. »

Une telle lecture de l’état des lieux du métaverse peut être de bien meilleur augure pour les puissances mondiales existantes que pour les idéalistes et perturbateurs natifs du Web3. Si le métavers est un moyen, pas une fin – si le commerce métavers se résume à l’image de marque et le jeu métavers à la narration – alors qu’est-ce qui empêchera les entreprises qui maîtrisent ces formes d’étendre leur domination dans le domaine virtuel ?

« Les entreprises du Web2 ont un avantage majeur », a concédé Brycent. « Vous allez voir Disney, Nintendo, toutes ces grandes sociétés de jeux vidéo entrer et dire : ‘D’accord, nous allons juste ajouter la technologie blockchain sur le backend, nos joueurs ne verront pas la différence, et nous allons va créer des expériences incroyables.

Une telle réplication des structures de pouvoir du Web2 dans le Web3 serait une triste situation pour les rêveurs de métavers comme le directeur créatif de Decentraland, Sam Hamilton.

Hamilton admet que sa plate-forme a pris un coup au cours des derniers mois, grâce à un cycle de battage métaverse qu’il souhaite ne jamais avoir eu lieu en premier lieu.

« Les yeux du monde se sont posés sur nous trop tôt », a déclaré Hamilton Décrypter. « Honnêtement, nous aurions probablement aimé avoir encore quelques années pour améliorer les produits avant d’en arriver à ce stade. [of exposure]mais c’est comme ça. »

Hamilton pense cependant que ce ne sont que des revers temporaires. Il est inébranlable dans sa conviction que dans des années – dans une décennie, si c’est le temps qu’il faut – l’humanité passera inévitablement à une existence virtuelle globale dans le métaverse. Et il fait tout ce qu’il peut pour s’assurer que, ce jour-là, Decentraland aura construit les fondations de ce monde numérique d’une manière qui l’empêche de tomber – comme le monde physique – entre les mains d’entreprises hyper-centralisées.

Il admet que le noyau toujours stable d’environ 10 000 personnes de Decentraland est un groupe idéologiquement motivé qui reste plus pour la promesse théorique du métaverse que pour des avantages tangibles susceptibles d’attirer les internautes moyens.

« Les gens qui sont restés, ils sont réunis par des philosophies. Ils veulent voir Internet évoluer dans une direction différente », a déclaré Hamilton. « La plupart des gens ne se soucient pas vraiment de la décentralisation. »

Hamilton ne peut pas attendre que ces masses changent leurs priorités.

« La vérité est qu’au moment où ils s’en soucieront, il sera probablement trop tard », a déclaré Hamilton. « Nous devons donc maintenir cette philosophie et nous devons mener cette bataille, même si cela rend notre travail plus difficile. »

Les microvers isolés dominés par les entreprises pourraient bien être l’avenir immédiat du commerce et des jeux sur Web3, mais Hamilton dit qu’il joue le long jeu.

« Si vous avez projeté le métavers sur le cinéma, nous sommes encore à l’époque du cinéma muet », a-t-il déclaré. « Nous avons tellement de décennies d’innovation et d’invention devant nous jusqu’à ce que nous arrivions à des blockbusters comme Guerres des étoiles.”

Le truc, c’est que les films muets remplissaient aussi les salles.