PDG de Ford passionné de voitures de course Jim Farley est au milieu de ce qui pourrait être le plus grand défi de sa vie professionnelle.
Ford (F), qui célèbre son 120e anniversaire cette année, s’efforce d’avancer dans ce qui pourrait être sa voie à suivre pour le siècle prochain. L’accent mis par Farley sur les véhicules électriques et la transition de l’entreprise équivaut à l’avenir du constructeur automobile, et il a joint le geste à la parole d’un point de vue organisationnel.
Le constructeur automobile emblématique commencera à publier ses résultats en tant que trois organisations distinctes – Ford Blue (pour son activité traditionnelle à essence), Ford Commercial (pour les camions commerciaux et les clients) et Ford Model E (pour son activité de véhicules électriques) – avec leurs résultats du T1 2023, attendus le 2 mai.
Il n’y aura pas d’endroit pour cacher les unités productrices de pertes comme les véhicules électriques après cette transition.
« Nous pensons qu’ils suivent la bonne stratégie en adoptant une approche plus équilibrée de la croissance des véhicules électriques et en se concentrant vraiment sur l’enthousiasme suscité par les modèles individuels de véhicules électriques, au lieu de fixer une date dans le futur où ils seront entièrement électriques », a déclaré Garrett Nelson, analyste de CFRA, à Yahoo Finance. « Nous pensons que l’approche équilibrée est la bonne, compte tenu du fait que les véhicules électriques représentaient encore moins de 6% de toutes les ventes de véhicules neufs aux États-Unis l’année dernière. »
La performance de l’activité des véhicules électriques est celle sur laquelle les investisseurs et les analystes de Wall Street se concentrent le plus vivement pour le T1. Quand L’annonce a été faite En mars de l’année dernière, Wall Street a récompensé l’action de la société par une hausse haussière des prix. La lecture initiale : une meilleure reddition de comptes, une prise plus serrée sur les coûts et des profits plus électrifiés.
Mais pour les investisseurs de Ford, cette excitation semble être il y a des éons.
Après la bonne nouvelle de la mise en vente du F-150 Lightning en avril 2022, Ford a fait face à une série de revers. Ford a rapporté Résultats décevants au troisième trimestre après que la société ait décidé de fermer sa coentreprise technologique autonome Argo AI en raison de problèmes de développement de la technologie et de financement. Ford a subi une dépréciation de 2,7 milliards de dollars à la suite de cette décision et a déclaré que ses bénéfices du troisième trimestre avaient été affectés par des coûts plus élevés de 1 milliard de dollars.
Ford Rapport sur les résultats du quatrième trimestre n’a pas été beaucoup mieux, la société ayant manqué son EBIT (bénéfice avant intérêts et impôts) prévu pour l’ensemble de l’exercice de plus de 1 milliard de dollars.
« Nous aurions dû faire beaucoup mieux l’année dernière », a déclaré le PDG de Ford, Jim Farley. « Nous avons laissé environ 2 milliards de dollars de bénéfices sur la table qui étaient sous notre contrôle, et nous allons corriger cela avec une exécution et une performance améliorées. »
Cela s’est produit après que son rival de crosstown, GM, ait a rapporté un trimestre monstre et des prévisions de bénéfices pour l’ensemble de l’année, bien au-dessus des estimations consensuelles. Beaucoup dans la rue ont vu cela comme une preuve des prouesses opérationnelles de GM alors qu’il se prépare à sa transition vers les véhicules électriques.
« Avec cette performance exceptionnelle et ce guide de GM, nous pensons qu’il s’agissait d’une déclaration forte à la rue exprimant que les inquiétudes de la demande et les pénuries d’approvisionnement appartiennent au passé et qu’il faut se concentrer sur l’énorme opportunité à venir alors que GM continue de réduire son histoire transformationnelle », a écrit Dan Ives, analyste chez Wedbush, dans une note aux investisseurs à la suite du rapport de GM.
Hoquet de production
Les problèmes récents de Ford qui préoccupent le plus les investisseurs tournent autour de la production et de la fiabilité.
Ford est toujours aux prises avec la fiabilité et les coûts de rappel, avec la marque ayant le plus grand nombre de voitures sujettes à rappel depuis le début de 2022 (totalisant plus de 9 millions de véhicules). Farley lui-même a dénoncé le coût élevé des rappels affectant la performance financière de la marque.
Et puis sont venus les problèmes de production avec son produit le plus important à ce jour: le F-150 Lightning. Un problème de batterie a entraîné un incendie dans un F-150 qui attendait l’inspection finale, et l’incendie s’est propagé à deux autres véhicules. Gué a arrêté la production début février avec le fournisseur de batteries SK On et ne redémarrera pas la production avant le 13 mars.
« Dans les semaines à venir, nous continuerons d’appliquer nos apprentissages et de travailler avec l’équipe de SK On ànous nous assurons de continuer à fournir des batteries de haute qualité – jusqu’aux cellules de batterie », a déclaré un porte-parole de Ford à Yahoo Finance dans un communiqué.
La question pour les investisseurs et les analystes est de savoir si les problèmes de production et de fiabilité de Ford vont affecter son déploiement du F-150 Lightning, qui en est encore à ses débuts et qui devrait être un énorme moteur de croissance pour son unité de véhicules électriques dans les années à venir.
« Dans le cas du Lightning, il semble que ce soit un incident qui a été détecté avant d’arriver au client, et la société est prudente avec la réponse », a déclaré Mike Austin, analyste de Guidehouse Insights, à Yahoo Finance. « Le plus gros problème est que c’est un rappel des problèmes continus de Ford avec les lancements de produits – mais je pense que les problèmes spécifiques aux véhicules électriques sont à court terme et non une erreur stratégique. »
L’analyste de CFRA, Garrett Nelson, a fait écho à ce point de vue, notant que Ford n’est pas le seul à lutter avec la fiabilité des véhicules électriques.
« Nous pensons que c’est plus une chose à court terme », dit Nelson, notant que Ford n’est pas le seul à avoir eu des problèmes de batterie. « Vous regardez certains des plus petits fabricants de véhicules électriques comme Lucid et Rivian, leurs augmentations de production ont été très décevantes. » Et la batterie Chevrolet Bolt de General Motors, a-t-il ajouté, nécessitait un rappel et des mesures correctives coûteux.
L’espoir pour Ford est qu’il résout le problème avec son partenaire de batterie SK On et aille de l’avant. Ford a environ 200 000 précommandes pour le Lightning, et la dernière chose qu’il veut faire est que les clients annulent leurs commandes en raison de craintes de fiabilité.
« Beaucoup d’investisseurs pensent qu’ils seraient plus avancés »
L’émergence du PDG Jim Farley en octobre 2020 a été une bouffée d’air frais pour les fidèles de Ford après le mandat de son dernier PDG, Jim Hackett, qui n’avait aucune expérience automobile à proprement parler (il travaillait dans une entreprise de meubles), et cela s’est vu pendant le Hackett Mandat bref, mais rocailleux.
Farley a passé des années dans l’entreprise à divers postes, plus récemment en tant que directeur de l’exploitation, et avant cela, il a notamment dirigé les activités EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) de Ford et a occupé le poste de chef du marketing et des ventes chez Lincoln. Avant de rejoindre Ford en 2007, Farley a été vice-président et directeur général de la division luxe Lexus de Toyota et a dirigé toutes les activités de marketing et de publicité de Toyota aux États-Unis.
Et Bill Ford, le président exécutif de Ford (et l’arrière-petit-fils d’Henry Ford), croit toujours en son PDG, malgré les récents hoquet.
« Cela a été épisodique pendant une grande partie de ma carrière » Ford a dit le mois dernier, lors de l’annonce d’une nouvelle usine de batteries de 3,5 milliards de dollars au Michigan. « Nous faisons bien les choses, nous reculons, nous réussissons. Je pense que nous nous sommes probablement tellement concentrés sur l’avenir que nous avons peut-être un peu détourné l’attention du présent. Mais Jim a une pression sur tout le terrain, et nous commençons déjà à voir des résultats. »
Austin de Guidehouse a déclaré que « Farley a une bonne perspective sur la situation dans son ensemble, en particulier avec son expérience mondiale au sein de Ford, et il semble comprendre l’urgence de transformer l’entreprise ».
Néanmoins, certains investisseurs s’impatientent: après être passés d’environ 5 $ l’action lorsque Farley est devenu PDG à environ 25 $ l’action au début de janvier 2022, les actions ont trébuché et se situent autour de 13 $.
« Soyez patient avec Ford », a déclaré Farley dans une interview avec Yahoo Finance début février. « Nous sommes en double transformation. Certaines choses vont très vite, comme nous sommes maintenant numéro deux dans les véhicules électriques, le Lightning est épuisé pour une autre année. Je ne pensais pas que cela arriverait aussi vite. D’autre part, le système industriel achetant la chaîne d’approvisionnement ou la fabrication ou l’ingénierie, nous devons simplement obtenir beaucoup de coûts. Il finance tout l’avenir de l’entreprise. »
Pour apaiser les investisseurs, la société a déclaré un dividende supplémentaire en plus de son dividende régulier.
Dan Levy de Barclay, qui a initié la couverture de Ford à la mi-février avec une cote de poids égal et un objectif de prix de 13 $, estime que Ford fait face à plus de difficultés avec sa transformation que certains concurrents.
« Ford fait face à des pressions récessives qui risquent de remettre en question son pouvoir de fixation des prix récemment robuste ainsi que ses propres défis en matière de coûts, et fait également face à ce que nous prévoyons être des marges difficiles à court terme pendant la montée en puissance de sa transition vers les véhicules électriques », a écrit Levy dans une note récente à ses clients. « En conséquence, nous ne voyons pas de raison impérieuse de posséder le titre aujourd’hui, mais nous préférons attendre de meilleures opportunités à venir. »
Nelson de CFRA, qui a une cote d’achat sur Ford avec un objectif de prix de 15 $, a expliqué que « beaucoup d’investisseurs n’avaient pas conscience de la difficulté – de l’empreinte mondiale massive de Ford. Et donc je pense qu’après 2 ans et demi, beaucoup d’investisseurs pensent qu’ils seraient plus avancés. Donc, vraiment, il y a beaucoup de pression sur Farley, et il va vraiment devoir montrer de l’exécution ici dans les prochains trimestres. »
Pras Subramanian est journaliste pour Yahoo Finance. Vous pouvez le suivre sur Gazouiller et sur Instagram (en anglais).
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