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Les morts sont plus vivants que jamais. Grâce aux médias sociaux et aux «droits de propriété intellectuelle» hérités, les stars du passé jouissent de l’immortalité numérique. Des icônes telles qu’Elvis, Marilyn Monroe et John Lennon restent actives sur les comptes de réseaux sociaux cochés en bleu qui sont souvent contrôlés par des sociétés à but lucratif, qui ne nécessitent pas de lien familial avec le défunt.

Marilyn Monroe est décédée il y a plus de 60 ans mais, avec plus de 1,7 million d’abonnés sur Instagram, elle est également l’une des principales influenceuses des médias sociaux aujourd’hui.

C’est étrange, mais les influenceurs de célébrités mortes ne sont pas rares. Ils sont bien visibles sur les réseaux sociaux, arborant des coches bleues comme s’ils n’étaient jamais décédés.

Dans certains cas, ces comptes sont contrôlés par des membres directs de la famille qui travaillent dur pour maintenir l’esprit de leurs proches en vie. Cependant, d’autres sont contrôlés par des sociétés qui n’ont rien à voir avec la personne qu’ils représentent.

Cette question a été récemment soulignée par Andrew Gilden, qui travaille comme professeur adjoint de droit à l’Université Willamette. Dans un article académique intitulé « Approuver après la mort», Gilden donne un aperçu des aspects juridiques et des défis qui se posent.

L’article montre que, dans certains cas, l’immortalité numérique des célébrités décédées présente un côté inconfortable, en particulier lorsqu’elles commencent à promouvoir des produits ou à s’impliquer politiquement. Par exemple, au cours de la dernière année, plusieurs influenceurs «morts» ont fait la promotion des ventes de masques faciaux.

«Tout au long de la pandémie, [Whitney] Houston et d’autres célébrités décédées telles que Tupac Shakur, Bob Marley, Bob Ross et Jimi Hendrix ont activement promu les masques de marque via leurs pages Instagram officielles vérifiées par une coche », écrit Gilden.

D’autres célébrités décédées se sont impliquées dans des débats polarisés ou des campagnes politiques. Marilyn Monroe, Muhammad Ali, Elvis Presley et bien d’autres ont rejoint les manifestations #BlackoutTuesday, par exemple, tandis que Ronald Reagan et Tom Petty ont soutenu la campagne de réélection de Trump.

Nous ne connaissons pas toujours les intentions des personnes impliquées, ce qui peut être honorable. Ce que nous savons, cependant, c’est que les personnes dont les noms ont été utilisés n’avaient pas leur mot à dire en la matière. Ils sont morts, après tout.

Il peut être gênant de voir des comptes publier des messages au nom de personnes décédées, qui n’auraient peut-être jamais été d’accord avec la chose soutenue ou promue. Bon nombre des «domaines» qui détiennent les droits peuvent s’efforcer de faire «ce qui est mieux», mais pour qui?

C’est un sujet délicat qui, au sens juridique du terme, est régi par le droit de la propriété intellectuelle. Après le décès d’une personne, les droits sont généralement transmis à la famille ou aux amis directs, sauf accord contraire. Cependant, après quelques décennies, les choses peuvent être très différentes.

Gilden illustre cela en utilisant Marilyn Monroe comme exemple. Les «actifs» de Monroe appartiennent à des organisations de personnes qui n’ont aucun lien avec elle.

Marilyn Monroe est décédée en 1962, et son testament a conçu 75% du résidu de sa succession (qui comprenait ses droits de propriété intellectuelle) à son professeur d’acteur Lee Strasberg, qui est ensuite passé à la femme de Strasberg à sa mort en 1982. Les 25% restants sont allés à Marianna Kris, psychiatre de Monroe, qui passa sa part au Centre Anna Freud à sa mort en 1980. Strasberg devint administrateur du domaine Monroe de 1989 à 2001, date à laquelle le domaine ferma définitivement. À ce stade, le domaine a transféré tous ses actifs à une société nouvellement formée, Marilyn Monroe LLC, qui appartenait à Mme Strasberg et au Freud Center jusqu’en 2010. En 2010, le groupe Authentic Brands a acheté une participation majoritaire (et plus tard le participation totale) dans Marilyn Monroe LLC et a créé une nouvelle filiale, la succession de Marilyn Monroe LLC, pour gérer les actifs qu’elle avait acquis »

Monroe LLC est le titulaire des droits légaux et il a survécu à un défi en cour. Cela dit, il est prudent de dire que les personnes qui contrôlent les comptes de médias sociaux n’ont aucune idée de ce que Monroe «  aurait  » pensé sur certains sujets.

Comme son alter ego immortel en ligne, elle a peut-être été une fervente partisane de Black Lives Matter et une fervente promotrice des parfums Walmart, des bijoux Zales et des solutions de blanchiment des dents. Mais que se passerait-il si elle ne l’était pas?

La plupart des gens n’envisagent même pas la possibilité de consulter un compte d’entreprise qui monétise la propriété intellectuelle. Ils aiment juste Marilyn Monroe. Et probablement des dents blanches aussi.

Cependant, toutes les promotions commerciales ne sont pas également appréciées par tout le monde. De temps en temps, il y a une note critique. Dans son article, Gilden met en évidence quelques exemples, y compris un adepte de Bob Ross, qui n’aimait pas la promotion du masque facial que nous avons montrée plus tôt.

«Cela semble très différent de Bob Ross. Profiter pendant une pandémie en utilisant la ressemblance d’un homme mort », a écrit le commentateur.

Lorsque nous avons parcouru les profils de plusieurs célébrités décédées, nous avons vu des critiques similaires. Par exemple, quand Elvis a fait la promotion d’une bouteille de vin de marque Elvis sur Instagram.

« Pour l’amour de Dieu! A-t-il même bu du vin? L’exploitation à son meilleur dégoûtant! Ayez du respect! ‘mtemah’ a répondu.

Dans son article, Gilden conclut que «les morts n’ont jamais été aussi vivants». Le monde numérique permet à leur présence en ligne de se poursuivre. Mais cela signifie qu’ils sont entièrement dépendants des personnes qui contrôlent leurs domaines.

C’est quelque chose dont tout le monde devrait être conscient, mais les célébrités en particulier. Voulez-vous vraiment promouvoir des produits ou soutenir les politiciens des décennies après votre départ? Même si les personnes qui en bénéficient sont de parfaits inconnus?

À l’heure actuelle, la loi a peu de notion de la dignité. Ou comme le dit Gilden:

«Le résultat est un système d’approbation posthume qui ne tient pas compte de la dignité du défunt ou du désir des fans survivants de maintenir des liens émotionnels et psychologiques avec eux.

« Ce n’est que si les endossements posthumes étaient rendus plus transparents, étaient le résultat d’une prise de décision délibérée et étaient confiés à des personnes étroitement liées à la personne décédée, pourraient-ils faire partie d’une vie numérique au-delà florissante. »

Dans tous les cas, je ne regarderai plus jamais ces comptes sans me demander qui les gère et pourquoi.