Commençons par l’affirmation assez audacieuse: que la technologie numérique nous a modifiés pour toujours.

Au cours de la dernière décennie, une énorme quantité de recherche et de littérature a été produite sur le sujet – de l’écrivain américain Nicholas Carr, au professeur de psychologie sociale du MIT Sherry Turkle, en passant par l’éminente neuroscientifique britannique Susan Greenfield.

Chacun à sa manière détaille l’impact physiologique, social et psychologique que «toujours sur la technologie» a sur notre sens de soi et notre expérience du monde.

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En tant qu’humains, nos cerveaux ont un niveau incroyable de plasticité neuronale qui nous permet de nous adapter aux stimuli autour de nous. Nous pouvons le voir dans la façon dont la technologie a été si rapidement et sans effort intégrée dans chaque partie de notre vie.

Pourtant, il est douteux que notre cerveau ait évolué assez rapidement pour s’adapter au torrent d’informations que nous consommons. Les pings, messages et suggestions de contenu continus, associés à la culture de zoom pandémique, signifient que nous entrons dans une phase sans précédent d’hyperstimulation.

Et bien que cela soit passionnant pour notre cerveau, les psychologues craignent que nos appareils monopolisent toute notre attention au point de gêner notre compréhension du monde. Comme l’avertit le conseiller professionnel Casey Swartz: «Nous sommes entrés dans une situation où les gadgets que nous transportons autour de nous et le rythme cognitif qu’ils dictent sont opposés à la possibilité d’un engagement profond ou d’un encodage approfondi. Ils nous demandent d’être n’importe où sauf ici, de vivre à tout moment mais maintenant.

Même le directeur de Google, Eric Schmidt, dit qu’il «craint que le niveau d’interruption, le type de rapidité des informations… affecte en fait la cognition». Chaque jour, le mobile Android envoie plus de 11 milliards de notifications à ses plus d’un milliard d’utilisateurs. Il est facile de voir une perturbation à grande échelle.

Le véritable ennemi de la construction de marque

En tant qu’experts en marketing dont le travail est de faciliter l’encodage des idées de marque et des associations dans la culture, nous devons prendre ces avertissements au sérieux. Parce que plus les esprits sont profondément distraits, moins nous pouvons avoir d’impact sur eux. Moins nous sommes encodés en mémoire, moins nous en parlons.

En tant qu’industrie, il semble que nous ayons été tellement distraits par la course à suivre les dernières technologies de marketing et les nombreuses itérations des plates-formes de médias sociaux que nous avons ignoré ce changement capital. Nous vantons une nouvelle philosophie révolutionnaire centrée sur le consommateur, sans vraiment penser à l’esprit humain au centre de cette techno-culture.

Il est tentant de croire que la récession alimentée par la pandémie sera le plus grand défi à long terme pour les consommateurs et les entreprises. Mais il y a un argument fort pour suggérer que la capacité décroissante des gens à «se concentrer» sur l’information, combinée à une pénurie d’attention de masse, deviendra le véritable ennemi de la construction et de la croissance de la marque.

L’armée de DADD et la boucle de dopamine

Nous avons mis un nom à cet ennemi. Nous l’appelons «DADD»: trouble déficitaire de l’attention numérique.

Ce n’est pas une condition médicale, mais un phénomène psycho-social qui nous affecte tous. C’est une condition que nous connaissons tous intimement, que nous aimions l’admettre ou non. Un sentiment profond de ne pas pouvoir s’installer sur le moment. Un esprit constamment errant, impatient, toujours en courant vers la prochaine chose, toujours effrayé de passer à côté.

DADD se sent comme une démangeaison profonde, toujours là en arrière-plan, exigeant d’être satisfait, d’être cliqué, d’être regardé, de répondre, encore et encore. Notre attention est attirée d’une seconde à l’autre, toujours dans le futur, jamais dans le présent.

La recherche suggère que la pandémie n’a fait qu’accroître et accélérer les sensations DADD, car nous sommes plus que jamais intégrés dans la vie de l’écran. Selon des estimations prudentes, nous passons maintenant en moyenne environ trois à quatre heures par jour sur des appareils au Royaume-Uni. Cela équivaut à environ 50 jours par an.

Alors, qu’arrive-t-il précisément au cerveau des consommateurs lorsqu’ils sont surexcités par un flot sans fin de pings et de contenus interrompus? Selon la prestigieuse neuroscientifique Baroness Greenfield, ils se retrouvent coincés dans une boucle de récompense chimique, dans laquelle le cerveau commence à surproduire de la dopamine.

En termes simples, trop de dopamine inhibe le cortex préfrontal, qui active le mode le plus «insensé» du cerveau.

Nous devenons plus motivés par nos sens, pas par la cognition. Nous devenons plus émotifs, plus enracinés maintenant. Nous avons moins de sens de soi, nous sommes trop réactifs et avons même moins d’empathie – un peu comme les enfants impatients.

Cela ne veut pas dire que nous sommes tous dans un état de régression permanent. Nous devons juste garder à l’esprit qu’une longue exposition à des environnements numériques fait ressortir certains réflexes cognitifs et émotionnels et des comportements plus instinctifs qui n’apparaissent pas lorsque nous sommes coupés de nos écrans.

La logique de la créativité a basculé

Il est facile de voir ce cerveau alimenté par la dopamine au travail, à partir des «collations» numériques qu’il consomme seconde par seconde. En observant les statistiques de visionnage de toutes les principales plateformes sociales, les envies sont pour des messages de plus en plus courts, un humour plus décalé, des visuels intenses, une musique plus rythmée et des hauts émotionnels encore plus grands, le tout mélangé.

Le désir constant d’en savoir plus alimente également l’expérimentation de nouveaux formats narratifs, de nouvelles technologies et même d’un langage. La créativité collective sur le dos de ceci a été stupéfiante, brisant beaucoup des conventions des communications traditionnelles. TikTok promeut notamment les histoires qui n’ont ni début, ni milieu, ni fin.

Nous sommes au milieu d’une énorme révolution créative. Mais on peut soutenir que la plupart des marques autres que les mastodontes numériques eux-mêmes n’y ont pas encore pleinement participé et en récoltent les fruits. Ils arrivent rarement sur le devant de la scène.

Pourquoi est-ce?

En jouant au jeu de la dopamine, nous perdons le contrôle de la marque

Il y a une notion que lorsque l’on devient entièrement numérique, il faut embrasser la folie qui va avec, et en quelque sorte abandonner votre marque au collectif, embrassant tout le spectre (joli ou pas) de la sous-culture Internet, des animaux mignons, des gaffes, influenceurs fous et mèmes pour rester saillants.

Mais concevoir des expériences pour les personnes atteintes de DADD ne signifie pas nécessairement (pour reprendre les mots de l’ex-googleur Tristan Harris) que nous devons «aller au fond du tronc cérébral» et perdre toute intégrité de marque.

L’accent excessif mis sur les interfaces technologiques et les parcours clients sans friction au cours des dernières années a conduit les entreprises à négliger leur marque principale. (C’est aussi pourquoi une pléthore de services et de produits semblent tous se ressembler et communiquer de la même manière.) Mais il est possible d’être «collant» sans succomber au royaume de la gentillesse quokka ou s’embrouiller dans des conversations de politique identitaire.

Une nouvelle approche

Pour contrer DADD et assurer la visibilité de la marque dans l’environnement numérique, nous repensons l’ensemble de notre approche. Pour posséder un espace dans l’esprit numérique, les «signaux» de marque doivent travailler plus que jamais. La logique traditionnelle du «storytelling» a été renversée – et la créativité doit être poussée vers de nouvelles limites.

Nous concevons désormais des expériences de marque de bout en bout qui sont totalement synchronisées avec les comportements et les particularités de l’esprit post numérique. Et ce faisant, nous nous assurons que nos marques contiennent les bons niveaux de stimulus – culturels, psychologiques, psychophysiques – pour devenir collantes et désirables.

Fondamentalement, cela signifie que nous ne considérons pas l’expérience comme une chaîne de connexions sans faille et sans friction, mais plutôt comme une série de stimuli multisensoriels et psychologiques soigneusement orchestrés qui maintiennent le cerveau pleinement engagé et la marque profondément codée dans la mémoire.

Dans l’environnement numérique, débordant d’hyperstimulation, les marques doivent travailler beaucoup plus dur pour être elles-mêmes, et les signaux doivent être tellement plus forts – à la fois au niveau conscient et subconscient.

La technologie a changé nos esprits. Il est temps que les marques rattrapent leur retard.

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