La mode évolue avec le temps – et pour l’humeur actuelle du marché de la chaussure, cela signifie entrer dans l’extérieur avec une esthétique très élégante et utilitaire.
La croissance explosive de la catégorie outdoor est bien plus qu’un désir de nature. En 2020, l’accent mis davantage sur le mode de vie « extérieur » – qui comprenait des produits liés aux activités socialement éloignés, tels que des grils, des glacières, des tentes de loisirs, des hamacs et des planches à pagaie – a conduit à des changements généralisés dans le comportement des consommateurs et à une attraction pour le plein air, selon un rapport de NPD Group.
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Et il s’ensuit que les marques de chaussures explorent ces tendances et répondent aux demandes changeantes avec un produit qui reflète ce que les consommateurs veulent et ont besoin maintenant : une chaussure polyvalente et globale «conçue pour les extrêmes de tous les jours». C’est pourquoi la marque de chaussures Wolverine est impatiente de présenter la Torrent, une botte de canard classique pour femmes qui devrait être officiellement lancée en septembre.
Fabriqué avec du cuir pleine fleur imperméable de première qualité et une coque en caoutchouc vulcanisé qui protège les pieds, le Torrent tient sa promesse d’offrir un design pratique et très élégant et une fonction tout temps. Sa semelle extérieure en caoutchouc agressive adhère à toutes les surfaces sur lesquelles on marche ; sa doublure en polaire procure une sensation de chaleur et de confort lorsque les températures chutent ; et il est complètement imperméable – ainsi, lorsque le temps change, les pieds restent au sec.
Après un lancement en douceur fin 2020 et début 2021, le Torrent a été chaleureusement accueilli par les détaillants et une multitude de premiers consommateurs et influenceurs testant le produit. En regardant de plus près la Torrent, la botte est à la hauteur du battage médiatique – l’allure de la Torrent réside dans son contour félin et ultra-féminin, doté d’un talon court à la fois sensible et élégant.
Ici, Denise Trella, directrice des ventes et Michael Boss, directeur du marketing numérique, Wolverine, parlent à FN des débuts du Torrent, de l’approche stratégique évolutive de la marque en matière d’engagement des consommateurs et des tendances émergentes en matière de chaussures d’extérieur.
FN : Parlez-nous du Torrent. Comment cette chaussure se différencie-t-elle sur le marché ? Quelles sont certaines de ses caractéristiques les plus uniques ?
Denise Trella : C’est l’exemple ultime de la fonction de réunion de mode. Nous avons pris l’ADN et l’héritage de notre marque et les avons amenés à la botte de canard classique. Le résultat est une paire de bottes confortables dès que vous les enfilez.
FN : Que pouvez-vous partager sur les retours des détaillants lors de la présentation virtuelle du Torrent l’automne dernier ? Quels sentiments ou idées les détaillants ont-ils partagés jusqu’à présent ?
DT : La réponse des détaillants a été que le Torrent est une nouvelle version d’un classique. Ils sont ravis d’apporter un nouveau style dans cette catégorie en pleine croissance et ravis qu’il provienne d’une marque en laquelle ils peuvent avoir confiance. Ils connaissent Wolverine, et ils conviennent que nous avons le droit de jouer.
FN : Et les retours des consommateurs ? Quelle a été la réaction des premières paires que vous avez vendues à la fin de l’hiver / début 2021 ?
Michel Boss : « Élégante et robuste », « la botte parfaite pour l’hiver » et « super confortable avec un excellent soutien » ne sont que quelques-uns des titres des critiques que nous avons eu jusqu’à présent depuis les premières ventes. La réponse a été extrêmement positive. Les premières critiques ont fait l’éloge de la qualité, du confort et de la polyvalence des bottes, l’une louant la possibilité de « porter les bottes avec un jean ou des leggings, sous la pluie ou la neige, ou simplement parce que je le veux ».
FN : Comment Wolverine Boots a-t-il travaillé avec des influenceurs pour populariser le Torrent ? Quelle a été sa stratégie sur les réseaux sociaux ?
Mo : Nous travaillons en partenariat avec une grande variété d’influenceuses pour nous aider à faire connaître Wolverine entrant dans le secteur des bottes saisonnières pour femmes avec le Torrent. Des blogueuses mode à Washington DC aux entrepreneurs du Montana, nous avons trouvé des femmes à travers les États-Unis qui nous aideront à lancer la collection une fois que le temps commencera à tourner cet automne, conduisant les consommateurs vers nos réseaux sociaux et notre site Web où ils peuvent explorer et acheter l’offre complète. Le partenariat avec ces femmes nous aide à gagner en crédibilité dans cette nouvelle catégorie pour nous.
FN : Quelles sont certaines des tendances émergentes que vous avez vues dans l’espace extérieur pour femmes ? Comment le marché a-t-il évolué au cours de la dernière année pour les consommatrices ?
DT : Le plein air est à la mode dans tout le pays. Ce n’est plus régional. Tout le monde (y compris les femmes) passe plus de temps à l’extérieur, à travers une variété d’activités. Chez les femmes en particulier, nous avons vu la couleur jouer un rôle clé dans ce qu’elles veulent. Ils n’ont pas peur d’expérimenter la couleur dans leurs chaussures, alors que les marrons et les neutres ont dominé le marché de l’extérieur du passé. Ils veulent des options, c’est pourquoi nous lançons une collection de couleurs saisonnières supplémentaire plus près des vacances, et nous nous appuierons sur cette offre initiale l’année prochaine avec plus de motifs, de couleurs et de silhouettes.
FN : En quoi Wolverine Boots adopte-t-il une approche plus orientée mode des chaussures ?
Mo : Tout commence avec le Torrent. Nous exploitons des couleurs et des détails de conception que nous n’avons jamais utilisés auparavant, et nous savons qu’ils seront couronnés de succès car nous avons investi plus que jamais dans la recherche du consommateur final. Wolverine a tout testé, des couleurs aux silhouettes en passant par les messages, pour s’assurer que l’emballage que nous mettons sur le marché est à la mode et correspond aux besoins des consommateurs.
FN : Comment décririez-vous le paysage actuel de la chaussure outdoor ? Où va le marché ?
DT : Avec de plus en plus de gens qui sortent de manière décontractée, ils n’ont pas besoin d’équipement trop spécialisé pour les voyages de plusieurs jours. Ils ont besoin de quelque chose qui résistera aux éléments si le temps se gâte pendant leur absence. Les chaussures de plein air doivent couvrir plusieurs activités. Personne ne veut avoir l’air d’escalader une montagne alors qu’il se dirige simplement vers le métro pour aller rencontrer des amis ou se rendre au travail. Ils veulent quelque chose sur lequel ils peuvent enfiler rapidement, qui soit beau et qui les protège des éléments. Avec le Torrent, vous obtenez une botte qui peut être portée à la maison, passer du temps sur un sentier et prendre une bouchée en ville après.
FN : Quelle est la prochaine étape pour Wolverine Boots ?
DT : Suivez-nous sur @wolverineoutdoor. Le Torrent sera lancé en septembre et nous avons quelques coloris saisonniers supplémentaires qui se rapprochent des vacances. En 2022, nous chercherons à tirer parti de ce succès avec encore plus de couleurs, de motifs et d’itérations. Nous ne voyons pas cette catégorie aller n’importe où – et nous prévoyons d’évoluer avec elle tout en restant fidèles à qui nous sommes.
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