Lancée en janvier 2020 après deux ans de développement et une campagne de crowdfunding lancée en octobre 2019, la jeune marque a surpris tout le monde avec des choix radicaux marquant une rupture totale avec les coutumes du monde du parfum. Après exactement six mois d’existence et une présence en ligne exclusive, Floratropia fera ses débuts au grand magasin Paris BHV Marais en juillet prochain.

Et pourtant, sa créatrice, Karine Torrent, est issue du milieu du parfum. « Le parfum est devenu très tôt une passion. J’ai occupé des postes de marketing et de développement avec des gens qui aimaient les matières premières, et professionnellement, j’ai évolué avec l’idée que ce qui fait vraiment un beau parfum, c’est de belles matières premières, » elle explique. Après une formation chez Guerlain et Yves Rocher, elle rejoint le groupe Puig avant de se tourner vers la parfumerie de niche. « Tout cela m’a fait m’interroger sur le modèle de la parfumerie moderne et réfléchir à la manière de l’intégrer à un modèle ayant un impact positif sur la planète, la biodiversité des plantes à parfum et les communautés qui les cultivent,»Se souvient-elle.

Déconstruction méthodique

Floratropia a l’ambition de remettre en question les vérités établies dans le monde du parfum. « Le projet a consisté à déconstruire et à interroger méthodiquement toutes les phases de développement des produits, de l’approvisionnement en matières premières à la conception des emballages,»Poursuit Karine Torrent. L’objectif était de relier le savoir-faire du parfumeur aux objectifs de développement durable.

L’idée d’un parfum 100% naturel et végétalien n’a rien de nouveau – c’est même une tendance majeure dans le paysage actuel du parfum. Et les géants de l’industrie l’ont parfaitement compris: ils essaient tous d’améliorer leur portefeuille d’ingrédients naturels grâce à de multiples acquisitions. Et pourtant, les gens étaient extrêmement prudents avec l’idée d’une création entièrement végétale basée sur des réseaux responsables. « Nous avons même eu beaucoup de retours très négatifs,»Souligne le créateur. « Il y a cette conviction fermement ancrée qu’un beau parfum ne peut pas être complètement naturel. Heureusement, les lignes changent grâce à l’obstination des nouvelles marques, comme on peut le voir avec 100Bon, qui a travaillé très dur sur cette question.« 

La rencontre avec la parfumeuse Delphine Thierry a finalement été un facteur déclenchant. « Elle m’a montré qu’il était possible de créer des parfums 100% naturels et exceptionnels.« 

Les quatre parfums Floratropia sont basés sur Le portefeuille de matières premières naturelles de Robertet, avec quelques belles innovations, comme l’utilisation d’Hedychium, dont la culture à Madagascar offre aux agriculteurs des revenus complémentaires. « Le choix des matières premières est à la fois artistique et éthique », souligne Karine Torrent. «Nous voulions des parfums qui poussent dans la terre pour donner une perspective aux plantes à parfum et aux producteurs.« 

« Plus de parfum, moins d’emballage »

Floratropia affirme également son identité avec un choix de packaging qui rompt avec les codes des parfums actuels. Les parfums ne sont plus vendus dans des bouteilles luxueuses à jeter lorsque le produit est vide, mais dans des recharges flexibles qui alimentent un spray format voyage décoré d’une imitation de cuir végétalien vendu séparément. De plus, rien n’empêche le consommateur d’utiliser son propre spray s’il en a déjà un!

« C’est la meilleure solution en matière d’empreinte carbone tout au long de la chaîne de valeur. Nos «ressources» en aluminium, PET et PE consomment très peu de matériaux et sont très éconergétiques; ils sont légers et ne nécessitent aucun suremballage. Bien sûr, ils ne sont pas parfaits, notamment parce qu’ils ne sont pas recyclables. C’est pourquoi nous invitons nos clients à nous les renvoyer gratuitement, afin que nous puissions gérer leur fin de vie dans le cadre d’un partenariat avec un acteur du recyclage allemand,»Explique le créateur.

Non seulement cette solution permet de réduire l’impact de l’emballage, mais elle rend également le produit plus abordable. « Lorsque vous achetez un parfum, vous achetez également beaucoup d’emballages. En changeant les choses en termes de packs, on change aussi les équations environnementales et économiques. Les parfums naturels sont coûteux, mais notre solution d’emballage permet de concentrer la valeur du produit sur le parfum, en réduisant les déchets et les émissions de carbone. En bref, nous proposons plus de parfum pour moins d’emballage.« 

Alors que Floratropia est sur le point d’entrer dans le circuit de distribution physique, la marque envisage également la possibilité de fournir des recharges en magasin.

Lancé juste avant la pandémie de Covid-19, Floratropia vise à répondre à plusieurs questions concernant les modes de consommation contemporains. « La mode rapide est très critiquée, mais le modèle actuel des parfums rapides n’est pas non plus neutre, avec son rythme de lancement furieux combiné à une standardisation de l’offre, même si les impacts globaux ne sont pas comparables,»Conclut Karine Torrent. Et bien, bienvenue dans le monde de la parfumerie lente!