À une époque où les marques ont du mal à capter l’attention des consommateurs qui se rétrécit dans un torrent d’images et de contenus concurrents, la meilleure façon de se faire entendre est parfois de chuchoter plutôt que de crier.

Telle est l’idée derrière une nouvelle campagne publicitaire à gros budget lancée lundi 28 mars par la plateforme de rénovation domiciliaire Angi, sous la forme de trois spots de 30 secondes qui ressemblent et sonnent plus à l’ouverture d’un épisode de « Breaking Bad » qu’à un argumentaire de vente pour repeindre votre cuisine.

« De toute évidence, vous avez besoin de produits et d’un marketing qui coupent ce bruit », a déclaré le directeur marketing d’Angi. Dhanusha Sivajee a déclaré PYMNTS avant le déploiement national de la campagne publicitaire la plus élaborée de ses 27 ans d’histoire.

« Nous voulions avoir notre créativité [content] pas seulement dire le message, mais réellement démontrer ce message », a ajouté Sivajee,« c’est là que nous sommes passés à cette idée ASMR « étrangement satisfaisante » qui vous fait vous sentir vraiment calme et vraiment heureux et satisfait.

« Bizarrement satisfaisant »

Pour ceux qui ne sont pas familiers avec la réponse méridienne sensorielle autonome ou ASMR, il s’agit d’une technique de production multimédia qui repose sur des chuchotements et d’autres sons hautement micro et des images captivantes et serrées pour fournir ce que Google Trends appelle un sédatif « massage du cerveau.”

Dans le cas d’Angi, avec l’aide de l’agence créative Maximum Effort de Ryan Reynolds, la plateforme de rénovation domiciliaire se transforme nettoyage à la vapeur, calfeutrage et La peinture des tâches banales à une sorte de moment hypnotique de zen domestique sous le slogan, « Ce sentiment étrangement satisfaisant quand vous ne le faites pas vous-même. »

« Nous avons juste pensé, pourquoi ne pas vraiment nous associer et nous pencher là-dessus [ASMR] mouvement en termes de création de contenu qui rend les gens vraiment calmes et positifs et libère ces produits chimiques dans le cerveau », a déclaré le CMO, qui a rejoint Angi il y a six mois. « Je pense qu’à notre époque, avec tant de choses dans le monde, donner aux consommateurs un sentiment de calme était quelque chose qui était vraiment important pour nous. »

Satisfaisant, mais se vendra-t-il ?

Certes, la campagne publicitaire inhabituelle intervient à un moment où les actions d’Angi ont chuté de près de 60 % au cours de la dernière année et marque la deuxième grande initiative de marque de la société depuis qu’elle a raccourci son nom de la liste originale d’Angie.

Il reste à voir si les spots résonnent suffisamment auprès des consommateurs pour obtenir leur propre essor viral via les médias sociaux, mais en attendant, Angi ira de l’avant avec un achat d’annonces national visant à atteindre la grande diversité démographique de ses clients propriétaires cibles.

« Une autre raison pour laquelle nous aimons vraiment ce concept est qu’il fonctionne sur tous les supports, à la fois sur grand écran [TV] ainsi que sur les plus petits écrans sur mobile », a déclaré Sivajee.

Les nouvelles publicités arrivent également à un moment où tout, des grands détaillants et marques hérités aux petites startups numériques directes au consommateur (D2C), est non seulement confronté à une durée d’attention raccourcie des consommateurs, mais également à la hausse des coûts d’acquisition client (CAC) où le coût -les taux par clic ont augmenté jusqu’à 40 % sans fournir une augmentation proportionnelle des conversions.

Bien que ce soit une considération, dans le cas d’Angi, nourrir les références est également un moteur important de l’activité, ce qui, selon Sivajee, a été facilité par le fait que la marque existe depuis près de 30 ans.

« Angie’s List était le » OG « original d’Internet, nous sommes donc très chanceux de pouvoir piloter une grande partie de notre acquisition de manière organique et par le bouche à oreille », a-t-elle déclaré.