Les boycotts peuvent être extrêmement efficaces – comme le découvre Facebook.

À la fin du XVIIIe siècle, le mouvement abolitionniste a encouragé les Britanniques à rester à l’écart des biens produits par les esclaves. Ça a marché. Environ 300 000 personnes ont cessé d’acheter du sucre, ce qui a accru la pression pour abolir l’esclavage.

La campagne Stop Hate for Profit est le dernier mouvement à utiliser le boycott comme outil politique. Il affirme que Facebook ne fait pas assez pour supprimer le contenu raciste et haineux de sa plateforme.

Il a convaincu une série de grandes entreprises de retirer sa publicité de Facebook – et de certaines autres sociétés de médias sociaux – dont Coca-Cola, Unilever et Starbucks.

Perte de confiance

Ce boycott peut-il nuire à Facebook? La réponse courte est oui – la grande majorité des revenus de Facebook provient d’annonces.

David Cumming d’Aviva Investors a déclaré au programme Today de la BBC que la perte de confiance et l’absence perçue de code moral pourraient « détruire l’entreprise ».

Vendredi, le cours de l’action de Facebook a baissé de 8%, ce qui rend le PDG Mark Zuckerberg, théoriquement au moins, 6 milliards de livres plus pauvres.

Mais si cela pourrait être plus important – une menace existentielle pour l’avenir à long terme de Facebook – est beaucoup moins clair.

Tout d’abord, ce n’est pas le premier boycott d’une entreprise de médias sociaux.

En 2017, une grande marque après une grande marque a annoncé qu’elle cesserait de faire de la publicité sur YouTube – après que des annonces aient été placées à côté de vidéos racistes et homophobes.

Ce boycott particulier est maintenant presque totalement oublié. YouTube a peaufiné ses politiques publicitaires, et trois ans sur la société mère de YouTube, Google se porte très bien.

Et il y a plus de raisons de croire que ce boycott n’est pas aussi dommageable pour Facebook que vous ne le pensez.

Beaucoup de bas dépensiers

Tout d’abord, de nombreuses entreprises ne se sont engagées à boycotter qu’un mois en juillet.

Deuxièmement, et peut-être plus important encore, une grande partie des revenus publicitaires de Facebook provient de milliers et de milliers de petites et moyennes entreprises.

CNN rapporte que les 100 marques les plus dépensées ont représenté 4,2 milliards de dollars de publicité sur Facebook l’année dernière – soit environ 6% des revenus publicitaires de la plateforme.

Jusqu’à présent, la grande majorité des moyennes entreprises ne se sont pas inscrites.

Mat Morrison, chef de la stratégie de l’agence de publicité Digital Whisky, m’a dit qu’il y a un grand nombre de petites entreprises qui « ne peuvent pas se permettre de ne pas faire de publicité ».

Il dit que pour les petites entreprises – dont le prix est hors publicité à la télévision – des publicités moins chères et plus ciblées sur des plateformes comme Facebook sont essentielles.

« La seule façon dont notre entreprise fonctionne est d’avoir accès à ces publics très ciblés, qui ne sont pas des publics de masse, nous allons donc continuer à faire de la publicité », a déclaré Morrison.

À certains égards, Facebook ressemble à un bon choix d’entreprise pour faire du lobbying. La structure de Facebook donne à Mark Zuckerberg une énorme quantité de pouvoir pour influer sur le changement. S’il veut quelque chose, il l’obtiendra.

Vous n’avez qu’à changer d’avis d’un seul homme.

Mais l’inverse est également vrai. Les actionnaires ne sont pas en mesure de faire pression sur M. Zuckerberg au même titre que les autres sociétés. S’il ne veut pas agir, il ne le fera pas.

Jusqu’ici cependant, il a montré qu’il était prêt à bouger. Vendredi, Facebook a annoncé qu’il commencerait à étiqueter le contenu haineux et à surveiller les autres annonces cette semaine.

Ces changements ne suffiront pas à faire disparaître Stop Hate for Profit.

Cette année va être une année difficile pour toutes les sociétés de médias sociaux. Facebook n’est en aucun cas l’exception. Mais les entreprises seront toujours guidées par leurs bilans

Si le boycott se prolonge à l’automne – et si de plus en plus d’entreprises s’inscrivent – cela pourrait être une année déterminante pour le réseau social.