Une patate chaude: Selon des documents judiciaires découverts par le bureau du procureur général du Texas, Facebook et Google ont conclu un accord en 2018 qui a effectivement donné à la plate-forme de médias sociaux un avantage distinct lors des enchères pour des publicités contre des concurrents. Les deux sociétés ont conclu des accords de dépenses et des concessions non accordées aux autres annonceurs.

La plainte déposée par Texas AG Ken Paxton est liée au procès antitrust multi-États déposé en décembre dernier qui allègue que Facebook et Google ont accepté de s’entraider contre les actions antitrust. Le dossier expurgé cachait une grande partie des détails spécifiques. Cependant, le New York Times obtenu un projet non expurgé qui montre que les deux sociétés s’étaient entendues sur bien plus qu’une simple entraide contre les régulateurs antitrust.

Le partenariat a vu le jour lorsque Facebook, l’une des plus grandes sources de revenus publicitaires de Google, a commencé essai une nouvelle méthode de mise aux enchères des annonces appelée « enchères d’en-tête ». Il a été développé pour contourner la plate-forme publicitaire dominante de Google. Cela permettait aux sites Web d’obtenir des offres de plusieurs bourses simultanément, augmentant ainsi la concurrence, entraînant de meilleurs prix pour les éditeurs.

« [Header bidding cuts out] des intermédiaires tiers qui établissent les règles et obscurcissent la vérité », a déclaré Facebook en tant que poke en arrière aux méthodes de Google.

Selon un e-mail interne, Google considérait les enchères d’en-tête comme une «menace existentielle», en particulier une fois que Facebook a menacé de monter à bord. Google a donc créé « Open Bidding », qui était similaire aux enchères d’en-tête, sauf que Google prendrait une somme modique pour chaque enchère gagnante.

Dans le même temps, le géant de la recherche a proposé à Facebook un partenariat mutuellement avantageux dans l’Open Bidding. Facebook annoncé l’accord sans fanfare ni détails dans un article de blog de décembre 2018. L’accord aurait offert à Facebook un traitement préférentiel sur la nouvelle plateforme. L’accord entre les deux titans de la technologie donne à Facebook plus de temps pour enchérir dans les enchères publicitaires, lui offre plus de transparence et offre un «taux de victoire garanti». Après avoir signé l’accord, Facebook a abandonné son intention d’utiliser les enchères d’en-tête.

« À l’insu des autres acteurs du marché, quelle que soit la valeur de l’offre des autres, les parties ont convenu que le marteau tomberait en faveur de Facebook un certain nombre de fois », indique le projet de plainte.

Adam Heimlich, PDG de Chalice Custom Algorithms, une firme de marketing et de science des données, a déclaré que l’accord était si doux pour Facebook que c’était essentiellement comme le laisser «commencer chaque tournoi en finale».

À son tour, Facebook s’est engagé à enchérir sur 90% des enchères à condition de pouvoir identifier «l’utilisateur final». En outre, il a promis de dépenser jusqu’à 500 millions de dollars en publicités d’ici la quatrième année de l’accord.

« À l’insu des autres acteurs du marché, quelle que soit la valeur de l’offre des autres, les parties ont convenu que le marteau tomberait en faveur de Facebook un certain nombre de fois. »

« Facebook a également exigé que les données sur ses enchères ne soient pas utilisées par Google pour manipuler les enchères en sa propre faveur, un terrain de jeu égal qui n’est pas explicitement promis aux autres partenaires d’Open Bidding », a déclaré le New York Times.

À la lumière de ces termes, l’alliance pour s’entraider lors des enquêtes antitrust est tout à fait logique. Les deux sociétés savaient prétendument que leur transaction entraînerait des allégations de fixation des prix si elle était découverte. En fait, le mot «antitrust» apparaît au moins 20 fois dans l’accord. Le contrat contenait déjà des clauses de confidentialité pour éviter que des spécificités du duopole n’apparaissent. Ajout d’un arrangement pour s’entraider en cas de procédure antitrust et une police d’assurance supplémentaire.

Google et Facebook nient tous deux tout acte répréhensible.

« [This complaint] dénature cet accord, comme il le fait pour de nombreux autres aspects de notre activité de technologie publicitaire », a déclaré la porte-parole de Google, Julie Tarallo, à NYT. Elle souligne également que Facebook a plusieurs autres« alliances »similaires avec d’autres entreprises.

De même, le représentant de Facebook, Christopher Sgro, a affirmé que de telles transactions renforçaient la concurrence. « Toute suggestion selon laquelle ces types d’accords nuisent à la concurrence est sans fondement », a déclaré Sgro.

Crédit d’image: Daniel Constante