Une patate chaude : Si un invité spécial apparaît sur votre podcast préféré, il a peut-être payé des milliers d’euros à l’hôte pour cette opportunité. Cela est particulièrement probable si la personne fait la promotion d’un produit ou d’une entreprise dans l’épisode. Sans divulgation complète, la pratique soulève des problèmes éthiques et juridiques, relevant peut-être de la définition de payola.

Aux États-Unis, il est illégal pour les maisons de disques de payer les stations de radio pour diffuser leur musique sans en informer les auditeurs. Ce mois-ci, un PDG des relations publiques et un porte-parole de la FTC ont déclaré à Bloomberg qu’en ce qui concerne la loi sur la rémunération, distribuer de l’argent à un podcast pour une apparition sans divulgation tombe dans une zone grise au mieux. Néanmoins, plusieurs sociétés de podcasting facilitant de telles transactions sont en plein essor.

Le PDG de Guestio, Travis Chappell, a déclaré que de nombreux invités paient des sociétés de relations publiques pour les présenter aux hôtes de podcast, bien qu’il pense qu’il est préférable d’accéder directement aux podcasts sans intermédiaire. Plusieurs invités ont payé entre 20 000 $ et 50 000 $ pour une apparition. Le patron de Guestio suggère des frais d’environ 100 à 150 dollars par millier d’auditeurs. D’autres podcasts pourraient plutôt prendre des commissions via des liens d’affiliation.

Ce type de parrainage semble le plus répandu dans les podcasts de bien-être, de crypto-monnaie et d’affaires. Dans un cas, le coach d’affaires Nick Unsworth a payé 35 000 $ au podcast « Entrepreneurs on Fire » pour deux apparitions et 12 semaines de publicités, qui ont rapporté 150 000 $ de revenus aux auditeurs qui sont devenus de nouveaux clients.

Les podcasts ont souvent du mal à se financer, la publicité étant la principale source. Les paiements directs peuvent fournir un financement tandis que l’invité obtient de la publicité dans un média jeune et relativement non réglementé.

« Si vous pouvez être dans cette position et faire votre offre, vous n’avez aucun obstacle », a déclaré Unsworth. « Personne n’écoute cet épisode en pensant qu’il s’agit d’une publicité. Il y a une confiance immédiate et une perception que vous êtes sous le feu des projecteurs. »

La situation n’est pas sans rappeler la façon dont les YouTubers et les influenceurs des médias sociaux sont accusés de faire de la publicité pour des produits sans préciser qu’ils ont reçu une compensation pour cela. En 2020, l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés a forcé Instagram à sévir contre les influenceurs qui n’ont pas divulgué les accords commerciaux.

Certains podcasteurs rendent les paiements des invités clairs pour les auditeurs, mais le domaine n’a pas de règles uniformes de divulgation complète. Un animateur de podcast a enregistré des divulgations et les a ajoutées à d’anciens épisodes seulement après que Bloomberg ait abordé le problème avec eux. Chappell a également admis que son entreprise devrait normaliser la clarification du parrainage.

« En tant que personne qui gagne de l’argent pour ce type de contenu publicitaire, cela devrait être divulgué », a déclaré Craig Delsack, avocat des médias à New York. « C’est juste une bonne pratique et cela renforce la confiance avec le podcasteur. Ça ne peut pas être le Far West. »