Dans le contexte: Depuis des années, les fabricants de matériel observent avec envie l’attention et les multiples de valorisation dont bénéficient les éditeurs de logiciels. Les employés des entreprises de matériel ont également aspiré aux avantages fantaisistes que leurs pairs reçoivent dans les sociétés de logiciels, tandis que leurs équipes de matériel ont même la chance de prendre un café au travail. Les logiciels dévorent peut-être le monde, mais cela signifie-t-il que seuls les éditeurs de logiciels ont des tables de baby-foot au travail ?

Ces dernières années, bon nombre de ces entreprises « démunies » ont de plus en plus discuté de leurs objectifs consistant à associer des flux de revenus logiciels à leur matériel. Cela va des vilipendés, comme les sièges chauffants en tant que service de BMW, aux ambitions cloud de Nvidia avec sa plate-forme Omniverse.

Note de l’éditeur:
Auteur invité Jonathan Goldberg est le fondateur de D2D Advisory, un cabinet de conseil multifonctionnel. Jonathan a développé des stratégies de croissance et des alliances pour des entreprises des secteurs de la téléphonie mobile, des réseaux, des jeux et des logiciels.

Cela nous a été rappelé récemment par un article TechCrunch sur le constructeur automobile Les projets de Hyundai pour les bénéfices du logiciel. Plein crédit à l’équipe Hyundai, car ils ont de bonnes idées pour générer des revenus logiciels auprès de leurs clients. Leur vision est de vendre des moyens de personnaliser l’intérieur des voitures avec des sons uniques et des affichages sur le thème des équipes sportives.

Cette approche rappelle la façon dont les fabricants de jeux monétisent les jeux gratuits en vendant des skins de personnages et d’autres objets de décoration. Hyundai espère atteindre 15 dollars par mois et par client en revenus d’abonnement. Avec près de 4 millions de voitures vendues l’an dernier, cela pourrait représenter 700 millions de dollars de revenus supplémentaires à marge élevée. Bien qu’il s’agisse d’un objectif ambitieux, comparé aux 7 milliards de dollars de bénéfices réalisés par l’entreprise, ce n’est pas si dramatique.

Les entreprises de matériel ont essentiellement trois façons de vendre des logiciels :

• Vendez des abonnements pour des fonctionnalités non essentielles mais attrayantes, comme des skins personnalisés pour les écrans de voiture ou les sièges chauffants.
• Créez une contiguïté logicielle à la fonctionnalité de la puce.
• Vendre un logiciel autonome.

Dans le contexte des entreprises de semi-conducteurs, toutes ces options risquent de s’avérer difficiles.

À ce jour, nous ne pouvons penser à une seule entreprise de semi-conducteurs qui ait créé une entreprise de logiciels à partir de zéro. Ils font tous un gros travail sur les logiciels, mais ce n’est pas la même chose que de vendre des logiciels.

Quelques sociétés de puces ont acquis des sociétés de logiciels, mais ces acquisitions ne fournissent pas nécessairement des exemples brillants pour les autres. Broadcom a acquis plusieurs sociétés de logiciels, mais elles fonctionnent davantage comme un fonds de capital-investissement avec un portefeuille de sociétés de semi-conducteurs.

Intel a également acquis plusieurs éditeurs de logiciels au fil des ans, tels que McAfee et Wind River, mais ils ont pour la plupart fini par les céder pour moins que ce qu’ils avaient payé.

Les deux autres scénarios sont tout aussi difficiles. L’ajout de circuits supplémentaires à une puce pour les fonctionnalités rarement utilisées est déjà une pratique courante parmi les fabricants de puces. En gros, cela est généralement appelé binning. Par exemple, un processeur avec 50 cœurs peut être vendu à un prix inférieur avec 4 cœurs désactivés, ou vice versa, une puce avec 46 cœurs de travail peut être mise à niveau vers 50 cœurs avec une mise à jour du firmware. De toute façon, c’est toujours une puce. Le problème est que l’ajout de fonctionnalités nécessite de l’espace sur la puce, ce qui a un coût supplémentaire, donc ce n’est pas toujours facile à intégrer. Quoi qu’il en soit, ce n’est pas vraiment un service logiciel, sauf dans la mesure où il est commercialisé comme tel.

Alternativement, les sociétés de puces peuvent offrir un service complémentaire qui est en quelque sorte lié aux circuits sur une puce. C’est essentiellement ce que Nvidia essaie de réaliser avec Omniverse, un service GPU cloud qui a toutes les fonctionnalités de Nvidia activées à 100 %. Cependant, Nvidia est une valeur aberrante, car ils occupent actuellement une position dominante dans la formation à l’IA, ce qui leur confère un pouvoir de marché suffisant pour y parvenir.

Cela étant dit, ce modèle n’est pas tout à fait farfelu. Nous pensons que c’est quelque chose que les entreprises de puces en démarrage devraient explorer. Comme nous l’avons noté précédemment, le plus grand obstacle à ce modèle est de le vendre aux clients. La plupart des sociétés de puces manquent d’expertise dans la vente de logiciels. Les startups peuvent développer cette capacité dès le premier jour, ce qui est beaucoup plus facile que d’intégrer une force de vente dans une entreprise comptant des milliers d’employés. Même Nvidia, avec tout son contrôle du marché, compte sur Microsoft et Google pour vraiment vendre ce service aux clients finaux.

Ce qui nous amène au vrai problème – il n’y a qu’une part de marché limitée. Si Nvidia construit un cloud, cela risque de concurrencer ses plus gros clients. Les puces sont conçues pour exécuter des logiciels, et quelqu’un d’autre va concevoir, construire et vendre ce logiciel. L’ajout d’un fournisseur de puces à ce mix augmente le coût global du système, et ce type d’empilement de marges finit par ronger la demande. Toute entreprise qui cherche à vendre des logiciels et des puces doit faire face au fait que quelqu’un d’autre veut également cette entreprise de logiciels, et ils peuvent être bien meilleurs pour le fournir.

En fin de compte, tout le monde veut des revenus récurrents, mais ils ne seront pas toujours disponibles. Ces marchés sont déjà incroyablement compétitifs. Comme on le voit dans l’exemple de Hyundai ci-dessus, l’entreprise va dépenser beaucoup d’argent pour créer une entreprise de « logiciels » qui augmentera finalement ses bénéfices de moins de 10 %. Pour de nombreuses entreprises, sinon la plupart, la vente de puces ou de matériel est déjà une très bonne affaire.