Amusez-vous avec les chiffres Une entreprise de matériel informatique pourrait dépenser 3 millions de dollars pour lancer son premier appareil. Un éditeur de logiciels pourrait générer des revenus plus rapidement et disposer de 1 million de dollars pour commercialiser un produit avec des revenus récurrents.

Nous avons beaucoup écrit sur l’angle mort de l’écosystème américain du capital-risque semi-conducteurs (et ici) et le matériel plus généralement. Nous avons récemment aidé une société de capital-risque à mener une diligence raisonnable sur une société d’électronique, ce qui nous a mis dans la position délicate de devoir marcher dans la peau de quelqu’un d’autre. Sympathie pour le diable, et tout ça. Dans nos articles, nous avons tenté d’être juste, en soulignant que les sociétés de capital-risque américaines prennent des décisions économiques judicieuses, même si elles sont à courte vue. Investir dans le matériel est beaucoup plus capitalistique et donc risqué que d’investir dans le logiciel. Dans cet article, nous voulons travailler sur certains des calculs derrière cela.

Note de l’éditeur:
Auteur invité Jonathan Goldberg est le fondateur de D2D Advisory, une société de conseil multifonctionnelle. Jonathan a développé des stratégies de croissance et des alliances pour des entreprises des secteurs du mobile, du réseautage, des jeux et des logiciels.

Disons que nous avons une entreprise, Unicorn Electronics, qui veut construire « The SmartHorn », un appareil qui résout parfaitement les problèmes des clients par magie. Comment amener l’entreprise à «échapper à la vitesse» – un flux de trésorerie positif suffisant pour financer les besoins de croissance immédiats de l’entreprise?

Tout d’abord, Unicorn doit concevoir la corne. Selon la complexité de l’appareil, cela peut coûter de 100 000 $ à 1 million de dollars, dans un magasin de design tiers. Certaines personnes peuvent réaliser cette conception elles-mêmes, d’autres auront besoin d’une aide extérieure. Pour nos besoins, disons que la conception Horn coûte 500 000 $. Ce montant donne à l’entreprise les «plans» et quelques prototypes.

Mais la plupart des appareils sont aujourd’hui assez complexes. Même si le calcul dur est effectué dans le cloud ou dans l’application, l’appareil lui-même doit pouvoir fonctionner, être programmé et communiquer avec Internet. Cela signifie firmware. Il s’agit d’un logiciel de bas niveau, et non seulement de l’absence de langage de programmation ou de système d’exploitation «firmware» standard, à peu près toutes les sociétés de puces ont leur propre langage d’instruction. Embaucher des ingénieurs en micrologiciels n’est pas si cher en dollars, mais cela peut être très coûteux en temps.

Voici un scénario typique. L’atelier de conception remet aux concepteurs de micrologiciels des prototypes. L’équipe du micrologiciel trouve un bogue qui nécessite un nouveau fil ou un nouveau condensateur. L’entreprise de conception doit donc construire (à la main) un nouveau prototype. L’équipe du micrologiciel constate alors que deux des puces ne se parlent pas – le Bluetooth et le capteur de température par exemple. Le problème est-il dans une puce ou dans l’autre ou quelque part dans le câblage entre les deux? Cela signifie souvent que l’équipe de conception doit créer un autre prototype. Et comme ces équipes sont probablement dans différentes villes, voire dans différents pays, chaque re-spin perd des jours en expédition et en retravail.

Jusqu’à présent, nous avons dépensé 500 000 $ et un mois pour la conception, et 100 000 $ et quatre mois pour le micrologiciel.

Il faut maintenant trouver un fabricant. Cette société devra créer des outils et des moules ainsi que concevoir un flux de fabrication. Ils peuvent le faire assez rapidement, mais comme ils utilisent des machines-outils coûteuses, ils auront des exigences de quantité minimum. Ceux-ci peuvent être aussi bas que quelques milliers d’unités, mais c’est là que les coûts commencent vraiment à s’additionner.

Disons que le SmartHorn coûte 100 $ en pièces et en fabrication, mais le fabricant exige un minimum de 5000 unités. Ensuite, la partie délicate devient l’approvisionnement en pièces. La chaîne d’approvisionnement mondiale en électronique est incroyablement serrée en ce moment. nous écrit à ce sujet en octobre et le New York Times rattrapait la semaine dernière. Les délais pour de nombreuses pièces peuvent être de plusieurs mois et, malheureusement, il est difficile de prédire avec souvent certaines des pièces les moins chères dans le stock le plus court. Ajoutez donc 500 000 $ (5 000 unités X 100 $ BOM) et quatre mois.

Puis nous entrons dans toute une mer de minuties. L’appareil aura besoin de diverses certifications UL, FCC, etc. Ajoutez 50 000 $, mais heureusement cela peut être fait pendant que la fabrication augmente. Mais il y a aussi des coûts plus élevés comme l’assurance. La plupart des distributeurs (c’est-à-dire des détaillants) et des entreprises voudront que la société maintienne une gamme de polices d’assurance, en ajoutant environ 50 000 $ supplémentaires. Ensuite, nous devons prendre en compte les frais d’expédition, les douanes et les taxes, donc peut-être 20 $ par appareil.

Ensuite, l’entreprise doit tenir compte des garanties et des retours. Les comptables ont des exigences pour établir des réserves pour ceux-ci, mais une règle approximative (suffisante pour nos besoins ici uniquement) est que 10% des coûts des matériaux doivent être mis de côté pour couvrir le coût des retours et des remplacements.

Enfin, l’entreprise doit faire face au marketing. Ce montant peut aller de rien à beaucoup, selon qu’ils vendent aux consommateurs ou à une seule grande entreprise cliente. Un budget de relations publiques de base et du marketing de contenu coûtent environ 50 000 $, plus ou moins.

En ajoutant cela, nous avons le budget suivant:

Tout cela doit avoir lieu avant que l’entreprise puisse percevoir des revenus, à moins qu’elle n’ait fait une forme de crowdsourcing. Donc, juste pour atteindre le seuil de rentabilité, l’entreprise doit facturer 297 $ / unité, et pour obtenir une marge brute de 50%, le prix de détail devrait être de 594 $.

Nous devons également prendre en compte les coûts des logiciels. Pour cet exemple, nous supposerons que Unicorn Electronics propose sa propre application et son propre logiciel back-end. L’entreprise pourrait probablement construire tout le matériel et les logiciels avec une équipe de dix personnes. Si le salaire moyen est de 150 000 $ par an (supposons des talents onshore coûteux et des talents offshore moins chers), le total s’élève à 1,5 million de dollars pour un an.

Soit 1,485 million de dollars de coûts matériels et 1,5 million de dollars d’effectifs, pour un total de 2,985 millions de dollars. La société vend ensuite 5000 unités pour 594 $ l’unité ou 2,97 millions de dollars de revenus et produisant un net perte sur (15 000 dollars). Le matériel peut être décourageant.

La bonne nouvelle, c’est que ce modèle comporte une forte composante de coûts fixes, donc l’ajustement de quelques variables peut avoir un impact important. Par exemple, s’ils augmentent les prix de 6 $ / unité à 600 $, le bénéfice net passe à 15 000 $ (positif). Vendez 1 000 unités supplémentaires et les bénéfices nets sont proches d’un demi-million de dollars. S’ils vendent 100000 unités, l’entreprise a le chemin pour devenir une véritable licorne. Il y a beaucoup de levier dans le modèle, c’est pourquoi les gens continuent d’essayer de construire du matériel.

Cela étant dit, les réalités du matériel peuvent être décourageantes. Prenez les 3 millions de dollars dont l’entreprise a besoin pour sortir un produit, une équipe de taille similaire pourrait créer une application logicielle qui pourrait potentiellement se développer beaucoup plus rapidement et elle aurait encore un million de dollars pour acquérir des clients. En plus de cela, le logiciel viendrait avec un flux de revenus récurrent. Le problème avec le matériel est que pour que l’entreprise se développe, elle doit sortir avec le Smart Horn 2 et le Smart Horn 3, et répéter tout ce qui précède encore et encore.

Le matériel a un énorme levier financier, mais les coûts initiaux et, plus important encore, le temps requis sont décourageants.