Les premiers jours de la pandémie s’est avéré une aubaine énorme pour la foule du fitness à domicile. Les gymnases ont fermé indéfiniment, et même lorsqu’ils ont commencé à rouvrir, de nombreux membres se sont sérieusement demandé si le modèle continuerait à convenir à leur vie, à l’avenir. Peloton, pour sa part, était dans un endroit parfait pour capitaliser sur la tendance, avec une longueur d’avance significative sur le peloton.
En fin de compte, cependant, l’entreprise l’a dépassé. Il semblait clair pour les observateurs occasionnels que – même si la catégorie gagnerait un élan durable – la réalité finirait par s’installer à mesure que le monde rouvrirait, renvoyant de nombreuses personnes s’effondrer sur terre. Bien sûr, les malheurs d’entreprises comme Peloton et Mirror n’étaient pas le produit d’une seule chose.
La plateforme de musculation Tonal a également connu ses propres difficultés ces dernières années. En juillet dernier, il a confirmé avoir licencié 35% de son personnel, notant que cette décision était le choix «responsable» dans un contexte de vents contraires persistants.
« Tonal donne la priorité à devenir une entreprise autonome en mettant l’accent sur la rentabilité », a déclaré la société à fr.techtribune.net. « Alors que les ventes ont continué de croître à un rythme sans précédent, il en va de même pour les coûts de notre activité, en particulier à la lumière du climat macroéconomique et des défis de la chaîne d’approvisionnement mondiale. »
L’équipe de Tonal, pré-pandémie. Crédits image : Tonal.
Cette semaine, le fondateur Aly Orady a démissionné de son rôle de PDG, avec effet immédiat. Dans son sillage, la présidente de Tonal, Krystal Zell, accède à la première place, neuf mois après avoir rejoint l’entreprise. Selon l’entreprise, son poste initial l’a placée en charge des « revenus, des ventes et du marketing, des produits et du contenu ». Avant de rejoindre Tonal, elle a passé cinq ans en tant que Chief Customer Officer de Home Depot, avec un accent sur le commerce électronique.
S’adressant à fr.techtribune.net, Zell a déclaré que son ascension rapide vers la première place n’était pas le plan de Tonal depuis le début. « J’étais heureuse de relever le défi », dit-elle. « Je pense qu’une grande partie de cela essayait simplement de le comprendre alors que le marché passait d’une croissance massive à tout prix à une croissance mesurée et à la rentabilité. Je pense que cela a très bien fonctionné, car les compétences que j’ai pu apporter à la table concernent davantage la manière de générer une croissance très disciplinée et rentable.
Orady reste dans l’entreprise, mais passe à un rôle plus axé sur la technologie en tant que CTO – un désir, selon Zell, était au cœur de sa décision de quitter le poste de directeur général.
« Aly et moi avons une relation très symbiotique », ajoute-t-elle, « parce que nous nous complétons vraiment mutuellement par nos forces et nos capacités. Il a manqué de se concentrer sur la technologie, car les deux ou trois dernières années de gestion de l’entreprise l’ont éloigné de cette concentration et l’ont obligé à se concentrer sur tous les défis créés par l’hypercroissance.
S’éloigner de la « croissance à tout prix » avait une garantie humaine. Le rôle de Zell en tant que président a été annoncé le même mois. Tonal a licencié près d’un tiers de son personnel. Cela, au moins, est une histoire familière. L’exemple le plus notable de la catégorie est, encore une fois, celui de Peloton. L’échelle est radicalement différente. Au moment de ses licenciements, l’effectif de Tonal était d’environ 750. Peloton, en revanche, a subi quatre séries de licenciements en 2022, avec 2 800 suppressions d’emplois en février, 540 en juillet, 784 en août et environ 500 en octobre.
Zell dit que ses principaux objectifs ont été le marketing et le canal. La société ne divulgue pas le lieu de sa fabrication de peur de perdre un «avantage concurrentiel», bien que la fabrication et l’assemblage nationaux / locaux aient clairement été une priorité pour de nombreux fabricants de fitness à domicile à gros prix, en particulier à la suite d’années de contraintes de la chaîne d’approvisionnement.
Du côté du marketing, cela signifie jeter un filet plus petit et plus ciblé. Au plus fort de la folie du fitness connecté, les publicités nationales coûteuses sont soudainement devenues monnaie courante, dans le but de capter l’attention des consommateurs qui se sont soudainement retrouvés coincés à la maison.
«Nous faisions une tonne de marketing de haut niveau, accroissant la notoriété de la marque et beaucoup de publicité télévisée», explique Zell. « Nous avons acquis une grande notoriété de la marque, mais nous sommes passés à une approche marketing du bas de l’entonnoir pour vraiment affiner les performances et réduire une grande partie de ce marketing du haut de l’entonnoir, afin d’être aussi efficace que possible. »
Appareil tonal. Crédits image : Tonal.
Parallèlement au remaniement de la suite exécutive, Tonal a annoncé un nouveau cycle de financement. La société a levé 130 millions de dollars, dirigée par L Catterton, Cobalt, Dragoneer, Kindred Ventures et THVC. Malgré les changements dans la catégorie, les licenciements et les tendances macroéconomiques plus larges, Zell dit que trouver des bailleurs de fonds n’était pas un problème cette fois-ci. «Nous avons des investisseurs exceptionnels», dit-elle, «et ils croient vraiment en Tonal. Ils croient en l’entreprise et ont été extrêmement favorables.
La société ne divulgue pas d’évaluation à l’époque. L’augmentation représente un peu plus de la moitié des 250 millions de dollars de série E qu’elle a accumulés en 2021, ce qui a cimenté son statut de licorne avec une valorisation de 1,6 milliard de dollars. La croissance était clairement le nom du jeu à l’époque, Orady notant à l’époque : « Nous nous préparons vraiment à faire évoluer l’entreprise : nous investissons beaucoup plus de capital dans le marketing et la notoriété de la marque, et nous investissons un beaucoup plus de capital pour faire évoluer notre chaîne d’approvisionnement afin de nous préparer pour la prochaine phase, qui, je pense vraiment, est les deux prochaines saisons de vacances.
Pour les raisons soulignées ci-dessus, les priorités ont considérablement changé. Entre autres choses, Tonal a finalement été aux prises avec trop d’inventaire. « Nous avons fait une tonne de travail pour résoudre ce problème », déclare Zell. « Alors que nous terminons la collecte de fonds, le résultat est que, dans un très court laps de temps, nous aurons une chaîne d’approvisionnement bien alignée pour correspondre. »
D’autres changements clés incluent l’ajustement potentiel de la feuille de route du produit pour répondre à la demande des consommateurs et l’exploration d’options de brique et de mortier supplémentaires. Actuellement, le système Tonal est disponible dans cinq magasins, ainsi que dans certains magasins Nordstrom, qui proposent des démos aux utilisateurs. Malgré toute cette croissance rapide, Tonal n’était pas aussi agressif sur le front de la vente au détail que Peloton, qui a fini par fermer un nombre important de ses magasins parallèlement à des licenciements.
Zell affirme que la société est « vraiment proche » d’atteindre la rentabilité sur une base d’EBITDA ajusté après neuf mois de choix difficiles. Quant à une future introduction en bourse, dit-elle, «ce sera une possibilité à un moment donné dans le futur. Pas à court terme, mais un avenir potentiel à plus long terme.
