Depuis l’aube de la publicité indienne il y a environ 70 ans, les marques ont créé un riche héritage de mascottes inoubliables comme Amul Girl, Air India Maharaja, Gattu d’Asian Paint et le lapin Lijjat.

Aussi distinctes soient-elles, ces mascottes ont également des traits qui se chevauchent. Ils sont tous mignons et agréables, des qualités qui rendent une mascotte attachante pour les clients et créent un lien émotionnel avec eux.

Pourtant, en 1980, une marque d’électronique indienne a décidé d’adopter une approche contre-intuitive, jetant par la fenêtre certains principes de base du livre de règles de la mascotte. Ce faisant, il a créé l’une des mascottes les plus mémorables que l’Inde ait jamais vues : le diable Onida.

Diable dans les détails

Dans les années 1980, la programmation sur petit écran se développait en Inde grâce à Ramayan et Mahabharat, qui étaient immensément populaires. L’engouement pour la télévision couleur s’est accru en 1982 lorsque les ménages indiens ont commencé à faire des folies sur les téléviseurs couleur pour assister aux 9e Jeux asiatiques.

Lorsque Onida (MIRC Electronics) est entré sur le marché de la télévision indienne, il y avait des acteurs établis comme Crown, Salora, BPL et Videocon qui dominaient le perchoir.

Les téléviseurs Onida étaient technologiquement supérieurs aux marques de téléviseurs disponibles. Néanmoins, malgré l’offre de plus de 60 chaînes (alors que d’autres marques en avaient un peu plus de 10), la société savait que le tam-tam sur sa technologie de pointe ne la mènerait nulle part.

Pour se démarquer de ces marques très compétitives et s’assurer une part de notoriété auprès des consommateurs, Onida a dû concevoir une campagne marketing désencombrant et à impact émotionnel.

Dans les années 80, la télévision était un appareil aspirationnel. Ceux qui possédaient un bon ensemble étaient assez souvent l’objet de l’envie de leurs voisins, une idée sur laquelle Onida a ancré sa campagne publicitaire. Quiconque a ressenti de l’envie connaît la puissance des émotions négatives.

« Onida a puisé dans cette émotion des consommateurs et a promu sa marque comme une marque que les non-propriétaires « envieraient » et convoiteraient », souligne Mitesh Kothari, co-fondateur et CCO, White Rivers Media.

L’envie est aussi l’un des sept péchés capitaux, et une mascotte qui pourrait l’incarner dans son intégralité était le diable lui-même.

Un diable d’emploi

Advertising Avenues sous feu Goutam Rakshit a été chargé de créer cette campagne stimulante avec le designer artistique et légende Gopi Kukde qui a conçu la mascotte.

Il a fallu trois mois au coordinateur des mannequins David Whitbread pour convaincre de jouer le diable, car les créateurs de publicités ont estimé qu’il avait un visage espiègle intéressant pour le rôle. Il a finalement accepté de le faire pour une somme de Rs 6 000, selon une publication d’information. Il est également devenu une quasi-célébrité dans les mois à venir.

Au lieu du rouge habituel, le diable Onida était entièrement vêtu de vert, la couleur de l’envie, bien sûr. Des ongles pointus, des cornes et une queue pointue complétaient l’ensemble. Le regard final était si terrifiant que les parents avaient du mal à calmer les pleurs des enfants chaque fois que Whitbread apparaissait à l’écran.

L’annonce était accompagnée du slogan d’Ashok Roy « L’envie du voisin, la fierté du propriétaire », qui est devenu inextricablement lié à Onida pendant des décennies et de nombreux slogans plus tard.

La campagne a commencé par des publicités imprimées pleine page en 1982, suivies d’une publicité télévisée en 1983-84.

1980s :: ONIDA explique « Pourquoi le diable » pic.twitter.com/iAxnf1pdzi

– indianhistorypics (@IndiaHistorypic) 11 juin 2019

Le pari a porté ses fruits et Onida a obtenu ce qu’elle avait l’intention de réaliser : une part précieuse de la part de marché et de la part d’audience.

Ritu Singh écrit dans son livre Une histoire de la publicité indienne en dix chapitres et demi: « Vraisemblablement à la suite de l’annonce, on estime que la part de marché d’Onida est passée de 5-6 % en 1981 à 19-20 % en 1985. »

Rakshit dira plus tard à une publication que la publicité était aimée et détestée à parts égales. Malgré quelques critiques au sein de l’industrie, Onida a persisté dans la campagne car son impact pouvait être vu dans l’augmentation du nombre de ventes.

« Onida a sûrement pris un risque que nous savons tous extrêmement payant. Plus que des réactions mitigées, cela a suscité une curiosité chez les gens qui les ont poussés à explorer le produit », note Kothari.

Un héritage diaboliquement bon

Le diable est devenu synonyme de communication de l’entreprise jusqu’en 1998. Whitbread lui-même a été associé au rôle pendant 14 ans jusqu’à ce qu’il décide de raccrocher les bottes.

Alors que les acteurs Ashish Choudhary, Rajesh Khera et Aamir Bashir l’ont remplacé plus tard, leurs publicités ont rencontré plus ou moins de succès.

La campagne a connu quelques itérations et a finalement été transmise des avenues publicitaires pour Rediffusion DY&R puis éventuellement Taproot Dentsu.

L’entreprise a décidé de retirer définitivement le diable en 1998 car elle ne voulait plus que la marque soit associée à l’envie. Cependant, après que les ventes et l’identité de la marque ont pris un coup, l’entreprise a pensé à le ramener en 2004.

Vivek Sharma, alors vice-président du marketing, des ventes et du service, MIRC Electronics (Onida) tancien e4m en 2005, « Le diable était une mascotte mémorable pour Onida. Réintroduire le diable en 2004 était une sage décision. Nous avons observé que beaucoup d’erreurs de marque étaient le résultat de ne pas avoir utilisé le diable comme visage d’Onida pendant huit ans.

Les ventes ont explosé et les gens ont de nouveau remarqué le positionnement unique de la marque Onida sur le marché.

« Nous avons enregistré une croissance d’environ 50 % des volumes en ce qui concerne les CTV. En outre, nous avons également enregistré une augmentation de 50 % de notre portefeuille de produits global. Entre octobre et novembre, nous avons vendu environ 70 000 à 80 000 DVD et 20 000 machines à laver. Il n’en reste pas moins que le retour du diable a considérablement renforcé la notoriété de notre marque », a déclaré le regretté Chandramouli Venkatesanqui était vice-président (marketing et ventes) chez MIRC Electronics.

Onida a ramené le démon en 2018 plus tard pour sa marque AC, dans l’espoir de recréer une partie de son ancienne magie. Malgré les éloges de la génération Y et de la génération X, la publicité n’a pas créé l’impact souhaité sur le jeune public qui est pour la plupart inconscient de l’histoire d’Onida avec le personnage.

Pourtant, le démon vert est l’une des icônes les plus puissantes de la publicité indienne, se classant parmi les meilleures mascottes de l’Inde comme l’Amul Girl et Gattu, et nous sommes plus riches de l’avoir connu.