Bob était un fiasco. Cliquer sur un bureau virtuel était gênant, quel que soit le nombre de fois que Rover expliquait comment l’utiliser. Microsoft a sous-estimé la réceptivité des gens à un monde numérique et la rapidité avec laquelle ils s’y adapteraient. Les gens voulaient un ordinateur dans leur salon, pas un salon dans leur ordinateur.

Microsoft a publié Windows 95 cinq mois plus tard. Dans les vagues d’innovation qui ont suivi, les consommateurs adopteraient la technologie presque aussi rapidement qu’elle évoluait. Bientôt, il y eut plus d’un ordinateur dans le salon.

Considérez nos smartphones. Un smartphone n’est pas un téléphone, c’est un ordinateur. Et nos télévisions? Ce sont aussi des ordinateurs. La plupart du contenu vidéo que nous regardons est géré par un logiciel s’exécutant sur un ordinateur grand écran que nous appelons un téléviseur intelligent. Les téléviseurs que nous utilisons aujourd’hui sont des descendants de RealNetworks, pas de RCA.

Pourquoi ai-je besoin de le signaler? Parce que nous avons encore des spécialistes du marketing qui essaient de mettre le salon dans l’ordinateur, au lieu de l’ordinateur dans le salon. Ils créent des expériences obsolètes, s’appuient sur des métaphores dépassées et considèrent chaque appareil comme un monde en soi. À l’instar de Microsoft, ils risquent de sous-estimer la rapidité avec laquelle nous pouvons adopter la technologie et rateront des occasions de se connecter avec les consommateurs dans les moments où ils se sentent le plus autonomes.

L’expérience par la conception

Il est maintenant temps de considérer tous nos appareils comme des ordinateurs. Nous préférons peut-être différents ordinateurs pour différents scénarios, mais nous nous attendons à ce que nos ordinateurs fonctionnent ensemble et nous offrent une expérience transparente. Heureusement, c’est un défi facile à relever. La demande des consommateurs a accéléré les innovations techniques qui le rendent possible. Les graphiques des appareils permettent une messagerie cohérente sur les écrans sans avoir besoin de cookies. Chaque ordinateur d’un foyer est adressable numériquement, ciblable et offre un certain niveau d’interactivité.

Dans cette perspective, il devient clair de combien de raccourcis notre industrie est coupable. Par exemple, de nombreuses publicités sur les services de streaming ne se distinguent pas de leurs homologues de diffusion. La télévision connectée ne doit pas être considérée comme une simple variante de la télévision linéaire pour les spécialistes du marketing numérique. La technologie de streaming permet le ciblage des foyers, la localisation, le contenu adaptatif et même les codes QR. Nous avons vu des annonceurs inclure des cartes de quartier, des prix dynamiques et des créations qui reflètent l’heure de la journée ou même la météo.

Le streaming est un moyen idéal pour les annonceurs de commencer une relation de marque durable. Cette expérience immersive sur grand écran est un moyen naturel d’établir une prise de conscience et une association. Nous avons constaté que les consommateurs étaient 2,5 fois plus susceptibles de se souvenir d’une marque annoncée sur grand écran que sur tout autre support. Mais si vos efforts s’arrêtent là, c’est comme dire bonjour puis s’éloigner. Notre recherche montre que le fait de suivre une impression CTV avec une annonce pour ordinateur fait grimper l’opinion de la marque d’un tiers en moyenne.

La publicité sur le Web est plus récente que la télévision, mais peut sembler plus archaïque. De nombreuses campagnes font encore écho à l’ère Netscape avec des animations en boucle courte et des incitations basées sur les clics. Les publicités basées sur le navigateur peuvent aujourd’hui être extensibles, interactives et inclure du contenu vidéo. Les meilleurs sont essentiellement de petits sites Web réactifs en eux-mêmes, intégrant des critiques, des options de produits, des galeries d’images et d’autres informations.

Sur le Web, les consommateurs se penchent en avant. Ils sont curieux, ouverts d’esprit et motivés. Les publicités en streaming sont une source d’inspiration, mais elles doivent être suivies par des publicités basées sur un navigateur facilitant l’exploration. Pour les achats soigneusement étudiés tels que les voyages, l’automobile et même les matelas, nous avons vu l’intention d’achat plus que doubler lorsque les impressions CTV sont suivies d’impressions Web interactives.

L’effet Halo

Ensemble, nous appelons ces recommandations «l’effet Halo».

Un halo de marque est gagné par une stratégie marketing qui inclut tous les écrans de la maison. Un halo se forme lorsque les ordinateurs sont utilisés à leur plein potentiel et en synchronisme les uns avec les autres. Faire en sorte que votre campagne réponde à chaque moment du parcours consommateur signifie planifier une messagerie cohérente et réactive à travers des expériences adaptées à chaque écran.

Cela n’a pas besoin de sembler accablant. La technologie nous a offert des opportunités incroyables. Mieux encore, les consommateurs nous accueillent de l’autre côté de l’écran. Nous avons constaté que les campagnes multi-écrans surpassent toutes les mesures de l’opinion de la marque. Une majorité de répondants dans un étude récente a évalué ces campagnes holistiques comme étant plus pertinentes, informatives et engageantes que les efforts à canal unique.

Où est ton halo? Plus proche que vous ne le pensez.