LES MARQUES LOCALES LES PLUS FORTES DU VIETNAM

Le patriotisme et l’innovation sont les deux facteurs déterminants dans le classement de cette année des marques locales les plus fortes du Vietnam, alors que les consommateurs ont choisi de soutenir des entreprises qui ont apporté un soulagement crucial pendant les affres de Covid-19 et ont continué à évoluer et à faire de la publicité dans une conjoncture financière difficile.

Cela signifie que pour la première fois, il y a maintenant plus de marques vietnamiennes dans le top 10 des marques locales que les marques internationales. Et le Samsung convoité a été détrôné de la première place par la plus grande entreprise laitière et trésor national du Vietnam, Vinamilk, et un conglomérat qui possède désormais la troisième plus grande marque de smartphones du pays.

Outre le pays d’origine de la marque, la Corée du Sud, le Vietnam est le seul pays qui n’a cessé de sélectionner Samsung comme sa principale marque «locale», ce qui prouve sa force sur le marché. Le classement demande aux répondants de sélectionner la meilleure marque originaire du Vietnam, qui a la meilleure réputation et qui résonne le plus avec ceux qui vivent sur ce marché. Mais dans presque tous les marchés couverts par le Top 1000 marques enquête, les multinationales figurent en bonne place dans le top 10 du classement.

Les marques internationales sont perçues depuis des années comme de meilleure qualité par les consommateurs vietnamiens et ont toujours dominé la liste du Vietnam. L’année dernière, la division entre les marques internationales et locales s’est égalisée. Mais en 2020, l’équilibre a basculé vers les locaux alors que les grandes marques mondiales ont chuté dans le classement.

Ce fut une année particulièrement mauvaise pour les marques électroniques internationales. Samsung occupe désormais la troisième place derrière Vinamilk et le plus grand conglomérat du Vietnam, Vingroup, le fabricant américain de smartphones Apple a glissé de quatre places à la 7e place, tandis que la marque chinoise Oppo a chuté de 16 places pour se retirer du top 10. Oppo n’est monté dans le top 10 que pour la première fois l’année dernière. À l’époque, nous avons écrit qu’Oppo allait à l’encontre d’une tendance anti-made-in-China car plusieurs autres marques électroniques chinoises figuraient parmi les plus grosses baisses du classement.

Chandler Nguyen, vice-président et responsable des performances mondiales de Google chez Essence, a déclaré que les concurrents locaux des smartphones tels que VSmart de Vingroup commençaient à gagner du terrain auprès des consommateurs. En seulement 17 mois d’exploitation, VSmart est désormais la troisième plus grande marque de smartphones du pays, derrière Samsung et Oppo, avec une part de marché de 16,7%. VinSmart, qui possède 12 modèles de téléphones, affirme avoir vendu plus de 1,2 million d’unités depuis son lancement et est l’une des entreprises à croissance rapide au Vietnam.

«Les consommateurs locaux associent traditionnellement les marques étrangères à une qualité supérieure pour des catégories de produits telles que l’électronique, mais peuvent se rallier à la fierté nationale et acheter localement une fois que la qualité et le rapport qualité-prix sont vérifiés», note Nguyen.

Les experts en image de marque au Vietnam suggèrent que Covid-19 est un facteur déterminant pour informer les changements dans les marques locales les plus fortes du Vietnam. L’enquête a été menée entre le 21 février et le 19 mars 2020, période pendant laquelle le Vietnam avait enregistré ses premières infections et mis un district en lock-out. Alors que les grandes marques locales ont augmenté leur notoriété à mesure qu’elles se sont tournées vers les efforts de secours, les marques MNC ont suspendu leurs investissements publicitaires sur la plupart des marchés au cours du premier trimestre de 2020.

« La légère baisse de Samsung dans le classement 2020 des meilleures marques locales pourrait peut-être être due à la réduction du niveau de visibilité et des activités de la marque au milieu de la pandémie », note Nguyen. Plus à ce sujet dans notre analyse de l’impact de la pandémie sur les marques nationales du Vietnam.

L’autre marque internationale à sortir du classement a été Japan Airlines, passant de la 7e à la 11e place, remplacée dans le top 10 par le transporteur local Vietnam Airlines, qui est passé de la 23e place en 2019.

Trung Nguyen Coffee a augmenté d’un créneau respectivement, tandis que la marque locale Kinh Do, une entreprise de collations appartenant à Mondolez, a rejoint la liste pour la première fois.

Les 10 meilleures marques locales du Vietnam:

Le Vietnam n’est pas le seul marché à être devenu plus clocher en 2020 à la suite de Covid-19. Dans le classement australien, par exemple, les seules marques non australiennes à figurer sur la liste des meilleures marques locales l’année dernière – Apple et Samsung –ont été expulsés et remplacés par une marque de supermarché et un constructeur automobile historique qui n’est plus en activité.

À contre-courant de cette tendance, la bière de Hanoi est tombée de la 9e à la 26e place. L’industrie de la bière vietnamienne a été durement touchée par une combinaison de Covid-19 et de nouvelles lois strictes sur la conduite en état d’ébriété au premier trimestre, poussant les ventes au plus bas depuis plusieurs années. Le brasseur de Hanoi Beer Habeco a enregistré une perte de 4,1 millions de dollars au premier trimestre, les revenus ayant chuté de 50%, tandis que son concurrent Saigon Beer Alcohol Beverage Corporation (Sabeco) a vu ses bénéfices du premier trimestre chuter à un creux de sept ans de 31 millions de dollars.

Deux marques internationales à rejoindre le top 10 du classement en 2020 sont Honda et Coca Cola, contre 20^e et 13^e lieu respectivement. Honda est l’une des marques les plus fortes du Vietnam depuis des décennies, selon Tai Le, directeur des opérations et du commerce électronique de la boutique indépendante Red2Digital. Le constructeur japonais de voitures et de motos possède trois usines au Vietnam et détient actuellement une part énorme de 70% du marché de la moto au Vietnam.

Chaîne d’hypermarchés indienne DMart, qui était le 10^e la marque locale la plus populaire en 2019, est tombée complètement hors du classement local en 2020.