L’article suivant est une réflexion sur la chaîne d’acquisition en pleine croissance et émergente : Connected TV (CTV), écrit par Yodel Mobile Directrice de la croissance stratégique, Megan Dean. Megan travaille chez Yodel Mobile depuis plus de huit ans, débutant comme planificatrice média et acheteuse. Avec sa vaste connaissance du paysage de l’acquisition d’applications, continuez à lire pour voir ses réflexions sur CTV en tant que canal d’acquisition pour développer votre application, et son guide pour maximiser son utilisation.

L’évolution du paysage publicitaire
Au début de ma carrière, j’ai eu la chance d’acquérir une précieuse expérience de travail dans quelques grandes agences de publicité traditionnelles. Ce qui m’a toujours frappé, c’est le temps et les efforts consacrés aux grandes marques et aux campagnes télévisées, mais avec très peu de capacité à mesurer l’impact de ces campagnes.

Quelques années plus tard, lorsque j’ai été initié au concept de marketing d’applications, les méthodes et les tactiques ont résonné en moi, notamment parce que le monde numérique a toujours offert intrinsèquement plus d’attribution et de données mesurables.

Chaque décision était une décision fondée sur des données.

L’industrie de la publicité a parcouru un long chemin depuis lors, et nous avons vu le développement et la croissance de certaines tendances majeures dans la façon dont les gens interagissent avec leurs téléphones et leurs marques. L’une des plus grandes tendances est la télévision connectée (CTV), qui fait référence à un appareil connecté à Internet utilisé pour regarder la télévision ou du contenu vidéo en ligne et qui est rapidement devenu préférence de l’utilisateur par rapport à la télévision linéaire (pensez Apple TV et Roku, par exemple).

Cette approche innovante combine les avantages de la publicité télévisée traditionnelle avec les capacités de ciblage améliorées du marketing numérique. En outre, les spécialistes du marketing peuvent afficher des publicités sur des services de streaming (OTT) sur des appareils tels que des ordinateurs de bureau et des téléphones mobiles, de sorte que les publicités ne soient pas exclusivement diffusées sur un appareil CTV.

La tendance à la hausse du CTV est indéniable, mais quelles sont les opportunités et les pièges de considérer le CTV aux côtés de plates-formes d’acquisition d’applications plus courantes telles que Meta, Google ou Apple Search Ads ?

Voyons d’abord comment fonctionnent les publicités CTV…

Faire de la TV une source d’acquisition mesurable
Au cours de la dernière décennie, la façon dont le divertissement est consommé par les téléspectateurs a radicalement changé. Le téléviseur standard que nous connaissions a été remplacé par CTV.

Cela offre de nouvelles opportunités de publicité et de marketing aux marques. La publicité CTV fonctionne comme la publicité programmatique et offre tous les avantages de la publicité sur Internet. Non seulement cela, mais c’est une opportunité de mener des campagnes de marque basées sur les performances sur grand écran, où la créativité est reine.

Pour les propriétaires d’applications avec une marque allouée et un budget OTT, ce serait une excellente occasion de prendre votre budget TV et d’assurer la liaison avec des partenaires avec un inventaire très pertinent. Vous pouvez engager des partenaires directs tels qu’Amazon, Roku & Hulu, ou des DSP tels que Teads, Moloco ou StackAdapt.

La croissance du marché CTV offre aux marques de nouvelles opportunités pour développer la base d’utilisateurs de votre application.

Voici notre guide en 5 étapes si vous envisagez d’utiliser CTV dans le cadre de votre stratégie marketing d’application plus large :

1. La publicité CTV est plus accessible que la publicité OTT traditionnelle.
Vous pouvez sans doute augmenter vos budgets de télévision linéaire avec CTV.

Les campagnes télévisées sont traditionnellement utilisées par les grandes marques, en raison de l’investissement monétaire important requis pour diffuser une campagne auprès d’un public aussi large pendant une période prolongée. Cependant, avec CTV, il existe un large éventail de réseaux offrant des modèles plus accessibles, souvent sans exigences budgétaires minimales. Cela ouvre la porte aux petites marques ou aux marques nouvellement lancées qui souhaitent peut-être se tremper les pieds dans l’eau, pour mener ces campagnes sans avoir à se lancer à fond sur la télévision linéaire.

Cela signifie que vous pouvez introduire des annonces CTV dès le début de votre stratégie de test de chaîne aux côtés des principales plates-formes de performance telles que Google, Meta et ASA.

2. Les campagnes CTV sont mesurables !
Alors que CTV est encore largement considéré comme une chaîne de marque, l’attribution pour CTV est un domaine en développement rapide pour ces types de campagnes. Généralement, les annonceurs se limitent à suivre des mesures d’entonnoir plus approfondies avec vos campagnes publicitaires CTV, et dans le cas des spécialistes du marketing d’applications, aucune attribution CPI. Les métriques typiques que vous pouvez mesurer incluent :

• Impressions
• VTR (taux d’affichage)
• CPM
• Coût par vue terminée (format d’annonce vidéo)

Cependant, la mesure pour CTV est un domaine en pleine croissance. MMP Adjust a lancé son tableau de bord AdVision, qui montre l’impact incrémentiel, les installations et les installations assistées de CTV. Avec plus de visibilité sur l’impact de ces campagnes, de plus en plus de marketeurs commencent à intégrer le CTV dans leur mix marketing à la performance.

Non seulement cela, mais contrairement aux publicités télévisées traditionnelles, où des informations sur les performances de la campagne sont reçues après un mois d’exécution, CTV, étant une plate-forme numérique, permet des rapports en temps réel. Cet accès aux données permet aux annonceurs d’analyser et d’ajuster, d’optimiser et d’améliorer leurs campagnes beaucoup plus efficacement.

3. CTV offre une publicité et un engagement rentables.
La publicité CTV vous permet de diffuser vos publicités sur grand écran sans payer un prix élevé. Il offre une flexibilité dans la sélection d’une structure de prix, telle que le coût par métrique ou le coût par vue, ce qui rend plus abordable d’atteindre les publics cibles pour ce format. De plus, par rapport à d’autres canaux comme le Web ou un seul appareil, CTV a également des coûts d’impression inférieurs.

Avec les formats grand écran, les annonceurs peuvent tirer parti des créations à fort potentiel d’engagement, notamment les formats suivants :

• Annonces vidéo InStream : généralement, pas plus de 60 secondes et annonces non désactivables diffusées à certains moments de l’expérience de visionnage des utilisateurs et plus similaires aux annonces télévisées linéaires
• Annonces vidéo interactives : des publicités natives qui offrent un élément interactif comme un code QR ou des cartes de contenu qui peuvent être hautement personnalisées ou localisées

Avec ces formats, les recherches menées par Adweek sur « l’économie de l’attention » révèle que CTV apparaît comme un canal exceptionnellement rentable pour capter l’attention publicitaire, avec un coût remarquable de seulement 1,10 $ par 1 000 secondes (environ 16 minutes et demie) d’attention. Cela en fait l’une des plateformes les plus efficaces jamais examinées.

4. Ciblage efficace via CTV.
Avec des données désormais disponibles sur différents publics démographiques et comportementaux, il est possible de cibler votre publicité CTV. Ce n’est peut-être pas aussi hyper ciblé qu’une plate-forme comme Meta, mais offre plus d’options que la télévision linéaire traditionnelle.

Créer des spots personnalisés pour différents publics et les tester à plus petite échelle peut être un excellent point de départ pour renforcer la confiance avec cette chaîne avant de passer à un public plus large. Avec des algorithmes pour acheter et vendre des espaces publicitaires en temps réel, vous pouvez utiliser votre ciblage pour toucher les bonnes personnes au bon moment.

5. Les pièges du CTV à surveiller.
Dans l’ensemble, pour les marques qui cherchent à mener des activités de marketing de marque avec un peu plus d’esprit de performance, CTV peut être une excellente option. Mais comme pour toute publicité, il y a quelques pièges à éviter.

La première étape consiste à choisir votre partenaire CTV, ce qui peut être une tâche écrasante. Il existe un large éventail de partenaires et de réseaux disponibles pour mener des campagnes CTV. Voici comment nous vous recommandons d’aborder votre recherche de partenaire :

• Les spécialistes du marketing doivent faire leurs recherches lors de la sélection d’un partenaire à parcourir et faire attention aux revendeurs qui ont très peu de contrôle sur l’inventaire.
• Un bon point de départ peut être d’aller directement sur certaines plateformes de streaming, comme Amazon ou Peacock, qui peuvent avoir une portée plus faible mais garantiront un trafic de haute qualité.
• Une autre option consiste à utiliser une société AdTech avec un large inventaire et des données pour vous aider à placer votre campagne devant les bons publics.

Le deuxième écueil à éviter est de dépenser en publicité frauduleuse. Comme pour toute campagne en réseau ou chaîne émergente, les campagnes CTV présentent un risque de fraude. Il y a eu des cas allant de problèmes techniques tels que des appareils n’ayant pas la capacité de savoir si les appareils sont allumés ou éteints, à des fraudeurs profitant de failles en se faisant passer pour des appareils CTV avec des appareils mobiles ou d’autres appareils numériques. Comme pour toute campagne, vous devez surveiller et vous assurer que les données et l’attribution semblent correctes et correspondent aux résultats attendus pour surveiller la fraude.

Bien que la publicité CTV soit encore une pratique relativement nouvelle, nous verrons de plus en plus de spécialistes du marketing l’intégrer dans leur mix marketing au cours des prochaines années. À mesure que la technologie d’attribution pour CTV continue de s’améliorer et que les restrictions de confidentialité sur le mobile continuent de se renforcer, les avantages et la portée offerts par CTV deviendront une proposition attrayante.