Dans un univers parallèle, la société britannique de télécommunications Three fêterait désormais les fruits de son accession au plus grand réseau de téléphonie mobile du pays.
C’est un truc que CK Hutchison, sa société mère de Hong Kong, a réussi en Italie, en Autriche et en Irlande. Le conglomérat du magnat Li Ka-shing a montré que quatre peuvent facilement devenir trois lorsqu’il consolide ces marchés.
Mais il n’a pas réussi à obtenir le même résultat au Royaume-Uni. La branche britannique de la marque Three a été contrainte d’annuler sa prise de contrôle de 10,25 milliards de livres sterling du réseau O2 de Telefónica après que les régulateurs européens aient annulé l’accord en 2016.
Au lieu de cela, le statut de Three en tant que plus petit des quatre principaux acteurs a perduré environ 18 ans après son lancement. Il est resté sur la touche alors que son rival EE a été absorbé par BT, tandis que l’ancienne cible O2 est sur la point de fusion avec Virgin Media.
Hutchison est l’un des investisseurs les plus actifs du Royaume-Uni avec des actifs allant des réseaux électriques à Northumbrian Water et à la chaîne de pharmacies Superdrug. Mais cinq ans après l’effondrement de l’accord O2, il est confronté à l’énigme de ce qu’il faut faire avec un actif mobile dans lequel il a investi plus de 13 milliards de livres sterling mais qui reste le runt du marché.
Troisièmement, après avoir passé ses années de formation à se définir dans une manière stupide, veut élargir l’attractivité de sa marque.
Robert Finnegan, un vétéran de l’entreprise qui a pris ses fonctions de directeur général il y a un an, a déclaré que l’entreprise devait étendre sa portée à un marché de plus de 40 millions de clients potentiels, par rapport au marché de 17 millions de consommateurs plus jeunes et à faibles dépenses. été sa base traditionnelle.
Sa part de marché globale ne représente qu’environ 14% des clients sous contrat, contre 36% pour l’EE, Vodafone et O2 contrôlant environ un quart du marché, selon Enders Analysis.
« Nous nous éloignons de l’approche énervée et loufoque pour un appel plus large », a déclaré Finnegan. La société devrait redémarrer cet été après avoir embauché Wonderhood Studios, la société de télévision et de publicité fondée par l’ancien directeur de Channel 4, David Abraham, pour mieux affronter ses rivaux sur le marché de masse. Il a également commencé à parrainer les maillots du club de football de Chelsea pour accroître sa visibilité.
Le rafraîchissement pour l’ère de la 5G a coûté plus cher. Il investit 2 milliards de livres sterling dans l’amélioration de son réseau et de ses systèmes informatiques, ayant désigné le marché des télécommunications professionnelles et la connectivité de la maison intelligente comme des domaines d’expansion. Les dépenses en capital ont augmenté de 79% pour atteindre 764 millions de livres sterling en 2020 et elles ont également dépensé 280 millions de livres sterling lors de la récente vente aux enchères de spectre 5G au Royaume-Uni.
«Three a été une marque challenger, mais nous devons nous éloigner des combats avec tout le monde et nous tenir debout dans un coin sur une caisse à savon et parler de toutes sortes de choses», a-t-il déclaré, faisant signe à son attitude belliqueuse à l’égard du lobbying des rivaux et des régulateurs. le passé.
Les marques Challenger, notamment Iliad en Italie, Reliance en Inde et Rakuten au Japon, ont considérablement augmenté leur part de marché en proposant des prix abordables pour les services mobiles.
Mais ce n’était jamais le plan avec Three. Il a obtenu du spectre lors de la vente aux enchères record de 22,5 milliards de livres sterling au Royaume-Uni et a été le premier à proposer des services 3G lors de son lancement le 3 mars 2003.
La date était symbolique pour l’entreprise, qui espérait attirer des millions de clients bien rémunérés avec la promesse d’appels vidéo, de téléchargements rapides de données et de combinés futuristes capables de fonctions inouïes à l’époque.
Pourtant, Three a accumulé plus de 3 milliards de livres sterling de pertes avant impôts en 2005 et s’est forgé une réputation de service épouvantable – à la fois client et réseau – avec des combinés encombrants qui n’étaient ni souhaitables ni particulièrement fonctionnels.
C’est O2 qui s’est taillé la part du lion des bénéfices des smartphones 3G après avoir remporté un accord exclusif pour vendre l’iPhone en 2007. Trois d’entre eux ont plutôt été contraints d’adopter une philosophie de «challenger» axée sur les clients à la recherche de bonnes affaires.
La réinitialisation et la réduction significative des coûts signifiaient qu’en 2012, il réalisait des bénéfices et, avec ses activités sur des bases plus stables, Hutchison a lancé sa tentative infructueuse d’acheter O2 trois ans plus tard.
Un ancien dirigeant de l’entreprise a déclaré qu’elle était sur «des montagnes russes émotionnelles» depuis que l’accord a été bloqué. «L’équipe était prête à passer du plus petit au plus grand. Vous avez dû sortir les gens de ce niveau bas », a-t-il déclaré.
Trois se sont battus mais la tension a commencé à se manifester. Sa clientèle active est tombée à 9,7 millions contre 10,3 millions l’année dernière. Les revenus ont chuté de 1% à 2,4 milliards de livres sterling, tandis que les bénéfices avant intérêts et impôts ont baissé de 22% à 553 millions de livres sterling.
Il y a eu de gros changements au sommet de la société, l’ancien directeur général et les responsables du commerce, de la stratégie, de la technologie et du marketing ayant tous quitté la société en succession rapide l’année dernière. Finnegan a été promu de la direction de la division irlandaise à celui de donner vie à l’activité britannique.
«Cette fois, nous ne parlons pas seulement de la lutte, nous nous y engageons», a-t-il déclaré, reconnaissant que l’entreprise parlait depuis longtemps du potentiel du marché des entreprises.
La décision O2 est cependant toujours inquiétante. Finnegan n’hésite pas à souligner que le Tribunal de l’Union européenne l’année dernière annulé la décision pour bloquer l’acquisition. Finnegan a dirigé le rachat d’O2 en Irlande, un accord distinct qui a précédé la tentative ratée du Royaume-Uni, et fait valoir que ce sont les consommateurs qui ont finalement perdu en raison de la baisse des investissements et des réseaux de moins bonne qualité.
«Je ne suis pas sûr que la qualité de l’infrastructure de communication au Royaume-Uni soit d’un niveau digne du Royaume-Uni. Les investissements consentis par les opérateurs sont dilués sur trop de réseaux », a-t-il déclaré.
Il décrit le marché britannique comme «dysfonctionnel» et craint que les régulateurs soient toujours obsédés par «la quantité et non la qualité» lorsqu’ils considèrent la structure du marché. «Il y a peut-être un état d’esprit qui doit être changé dans les entrailles de l’Ofcom», a-t-il déclaré.
Karen Egan, analyste chez Enders, a déclaré que Three «semble être entre un rocher et un endroit dur – une échelle trop petite pour gagner un rendement décent et avec une trajectoire très difficile pour atteindre l’échelle dont elle a besoin pour améliorer ces rendements».
Pourtant, les options de consolidation semblent maintenant limitées, Sky et TalkTalk étant considérés comme des compagnons de lit improbables étant donné la concentration mobile de Three sur d’autres marchés. Les analystes ont émis l’hypothèse que Three pourrait fusionner avec la branche britannique de Vodafone, mais il n’y a actuellement aucun appétit réel pour forger une telle alliance, selon plusieurs personnes ayant une connaissance directe de la stratégie des deux sociétés.
Vodafone et Hutchison ont conclu un accord similaire en Australie la dernière décennie, mais ont eu du mal à faire fonctionner le partenariat.
Au lieu d’un accord, Finnegan n’a guère d’autre choix que de forcer l’entreprise de 18 ans à enfin grandir.
