La publicité dans les télécommunications augmentera à un taux moyen de 4,5% par an jusqu’en 2023, alors qu’elle se remettra d’une baisse de 8,7% en 2020, selon une nouvelle étude.

La recherche, de la Business Intelligence de Zenith – Rapport sur les télécommunications, examine les dépenses publicitaires dans les 12 marchés clés. Il a révélé que les télécommunications passeraient de 13,9 milliards de livres sterling en 2020 à 14,6 milliards de livres sterling en 2021, puis reviendraient à leur niveau d’avant la pandémie de 15,2 milliards de livres sterling en 2022.

Les ventes de téléphones intelligents commenceront à rebondir cette année, une fois que les consommateurs se sentiront plus confiants dans leur avenir. Les consommateurs sont de plus en plus disposés à financer et à acheter des combinés indépendamment de leurs fournisseurs de réseau, ce qui incite davantage les fabricants et les détaillants à faire de la publicité pour les téléphones eux-mêmes. Pendant ce temps, les réseaux chercheront à récupérer leur investissement dans les licences et l’infrastructure 5G grâce à de nouveaux services et à des paquets de données plus coûteux. Toutes ces tendances contribueront à alimenter une croissance saine de la publicité dans les télécoms au cours des trois prochaines années. Zenith prévoit que les dépenses publicitaires dans les télécommunications augmenteront de 4,7% en 2021, 4,4% en 2022 et 4,3% en 2023.

Richard Clay, responsable des capacités spécialisées de Zenith UK, a déclaré: «Une forte réduction des ventes de smartphones en 2020 a affecté les dépenses dans la catégorie des télécommunications. À mesure que la confiance des consommateurs augmente et que les gens passent plus de temps hors de chez eux, la catégorie bénéficiera d’une demande refoulée de nouveaux combinés et de plus de données. Le dernier iPhone est le premier téléphone compatible 5G d’Apple, ce qui accélérera le passage de la 5G au grand public et intensifiera la concurrence et les investissements dans les médias des réseaux souhaitant augmenter leur part. Un autre domaine de concurrence au Royaume-Uni au cours des prochaines années sera l’itinérance, car les voyages augmentent et les réseaux commencent à adapter leurs offres après la fin de l’itinérance européenne gratuite avec le Brexit. »

Les plateformes numériques aident les marques de télécommunications à démontrer leur pertinence auprès des consommateurs exigeants

Les services vocaux et de données sont banalisés et fonctionnellement impossibles à distinguer pour les consommateurs, qui s’attendent à ce qu’ils fonctionnent parfaitement en arrière-plan et ne leur prêtent attention qu’en cas de problème. La publicité à fort impact dans les médias grand public tels que la télévision et la radio permet aux entreprises de télécommunications de se différencier des autres grâce à leur image de marque et les rend plus pertinentes pour les consommateurs en promouvant leur association avec des choses qui les passionnent, comme le divertissement, le sport et la musique. Les marques de télécommunications dépensent donc beaucoup plus en publicité télévisée et radiophonique que la marque moyenne – en 2020, elles ont consacré 42% de leur budget à la télévision et à la radio, tandis que la marque moyenne en dépensait 30%.

Mais à mesure que le public migre en ligne, les entreprises de télécommunications se recentrent sur la communication de leurs récits de marque à un public numérique de masse. Les marques de télécommunications dépensent moins en médias numériques que la moyenne (49% de leurs budgets sont allés aux canaux numériques en 2020, contre 56% pour l’annonceur moyen), mais la publicité numérique est également le seul canal dans lequel les dépenses publicitaires des télécoms augmentent. Zenith prévoit que les marques de télécoms augmenteront leurs dépenses publicitaires numériques à un rythme moyen de 5% par an entre 2019 et 2023. D’ici 2023, la publicité numérique représentera 54% de l’ensemble de la publicité télécoms.

«Le COVID-19 a démontré à quel point nous dépendons de connexions Internet de qualité, rapides et fiables. Les sociétés de télécommunications ont été les héros méconnus de la pandémie, changeant nos vies en ligne et nous gardant connectés au divertissement, au travail et au commerce », a déclaré Ben Lukawski, directeur de la stratégie mondiale chez Zenith. «Leur défi est de passer du statut de méconnu à celui de reconnaissance et d’appréciation pour leurs efforts. La diffusion de la 5G et la réalité de nos nouvelles vies virtuelles donnent aux marques de télécommunications l’opportunité de passer sous les feux de la rampe. »

Les marques de télécommunications réduisent leurs dépenses en télévision et radio traditionnelles à mesure que leur portée diminue, mais moins rapidement que les marques de la plupart des autres catégories. Zenith prévoit qu’entre 2019 et 2023, les marques de télécommunications réduiront leurs dépenses publicitaires télévisuelles de 2,0% par an en moyenne, contre 3,5% par an dans toutes les catégories. Ils réduiront également leurs dépenses publicitaires radio de 2,8% par an, contre 4,1% par an pour l’ensemble du marché.

L’Inde et la Russie dirigeront la croissance des dépenses et des dépenses en télécommunications

Zenith prévoit que l’Inde sera de loin le marché à la croissance la plus rapide pour la publicité dans les télécommunications entre 2020 et 2023, avec une croissance annuelle de 11%. Selon eMarketer, seulement 31% de la population possède actuellement un smartphone, mais grâce au lancement de téléphones à bas prix comme le JioPhone, cette proportion augmente rapidement. La Russie est un autre marché avec une pénétration des smartphones relativement faible (57%) mais en croissance rapide, et ici les dépenses publicitaires dans les télécommunications devraient également augmenter rapidement, de 8% par an.

La plupart des autres marchés de ce rapport devraient croître de 3% à 6% par an jusqu’en 2023. L’exception sera la France, non pas en raison d’une faiblesse inhérente à la demande, mais contrairement à ceux de la plupart des marchés, les marques françaises de télécommunications augmentation des dépenses en 2020 – de 6% – en réponse à la demande supplémentaire de données. La base de comparaison avec 2023 est donc considérablement plus dure.

«Le déploiement des services 5G permettra aux opérateurs de téléphonie mobile de fournir des services de voix, de données et de divertissement groupés à la maison et de concurrencer directement le haut débit fixe», a déclaré Jonathan Barnard, responsable des prévisions chez Zenith. «Cela stimulera la concurrence pour proposer les services les plus attractifs aux meilleurs prix et contribuera à stimuler une reprise soutenue des dépenses publicitaires dans les télécommunications jusqu’en 2023 au moins.»

* Les 12 marchés inclus dans ce rapport sont l’Australie, le Canada, la Chine, la France, l’Allemagne, l’Inde, l’Italie, la Russie, l’Espagne, la Suisse, le Royaume-Uni et les États-Unis, qui représentent à eux seuls 73% des dépenses publicitaires mondiales totales. Les télécommunications sont définies comme des services et des équipements facilitant la transmission d’appels vocaux et de données par les lignes fixes et les réseaux mobiles.