Carl Pei, le co-fondateur de Nothing, une start-up de smartphones, parie que sa conception logicielle créative et son style matériel audacieux vous feront utiliser son nouveau téléphone moins.

C’est exact. En 2020, Pei, 33 ans, avec Paul Yu et Jesper Kouthoofd, ont lancé Nothing dans le but de créer des écouteurs et des smartphones avec des designs et des expériences utilisateur uniques pour se démarquer dans le monde des gadgets, qu’ils considéraient comme une « mer ennuyeuse de similitude ». « 

Leur premier téléphone, qui fonctionne sur le système d’exploitation Android, avait un boîtier transparent pour mettre en valeur ses tripes technologiques, utilisait des matériaux plus durables et comportait des lumières LED à l’arrière qui s’allumaient lors de la réception d’un appel ou de la lecture de musique. D’un prix inférieur à 400 $, il a remporté des prix de design et un culte. Pour leur deuxième téléphone, simplement appelé Phone (2), Pei a construit un appareil qui vise à aider les utilisateurs à se concentrer et à exercer leur maîtrise de soi, en sapant les éléments addictifs de leurs applications préférées.

Alors que des entreprises comme Apple, Alphabet, Samsung et d’autres géants du matériel se concentrent sur le développement de téléphones pour soutenir et développer l’industrie des applications mobiles estimée à 208 milliards de dollars (revenus), Pei va dans le sens opposé. Le 11 juillet, Nothing, dont le siège est à Londres et qui possède des usines en Inde et en Chine, lancera Phone (2). Le pitch est de simplifier votre vie numérique. « En tant qu’entreprise technologique, vous devez aider le consommateur à devenir plus rapide dans ce qu’il essaie d’accomplir ou de résoudre un problème pour lui », déclare Pei, un auditeur Forbes Under 30 qui a fait la liste Asie en 2016 en tant que co-fondateur. du fabricant de téléphones OnePlus. « Il s’agit d’utiliser intentionnellement un smartphone, de remonter un peu l’horloge et de remettre la technologie là où elle devrait être. »

Pour Pei, cela signifie construire un appareil pour dégamifier les astuces tentantes d’un téléphone. Son système d’exploitation, Nothing OS, offre une expérience utilisateur minimale et monochrome, dépouillant les applications de leur image de marque couleur bonbon, des alertes incessantes et des étiquettes de marque. « La couleur est très importante pour l’image de marque. Les consommateurs sont formés pour opter pour le rose vif d’Instagram ou le bleu de Facebook, dit Pei. « Mais sur le téléphone Nothing, tout est monochrome. Vous devez être vraiment intentionnel quant à l’application que vous essayez d’ouvrir et cherchez-le. »

D’autres téléphones sur le marché ont un dos uni, l’appareil de Nothing dispose de 900 lumières LED disposées en motifs géométriques qui affichent des informations clés lorsque l’appareil est face vers le bas. Les messages de certains contacts font briller une barre de lumières dorées et les appelants importants déclenchent des motifs LED uniques. D’autres sections peuvent progressivement se remplir de lumière pour indiquer quand une minuterie est terminée ou quand votre chauffeur Uber ou votre dîner à emporter approche. Say Pei : « Vous pouvez faire plus sur votre téléphone sans avoir besoin d’ouvrir des applications et de tomber dans les boucles qui vous rendent accro. »

Certains investisseurs sont accros. Le 28 juin, Pei a annoncé que Nothing avait clôturé un cycle de financement de 96 millions de dollars mené par Highland Europe. D’anciens bailleurs de fonds, dont Google Ventures, le suédois EQT, C Ventures et les stars de la musique Swedish House Mafia, ont également participé. Le dernier tour porte la collecte de fonds totale de Nothing à 250 millions de dollars. (Bien que Pei n’ait pas commenté l’évaluation de l’entreprise, une source proche de l’accord affirme qu’elle est inférieure à 1 milliard de dollars.) « Regardez l’écosystème Android aujourd’hui. Il y a très peu de sensibilité en matière de conception, et la gamme de produits manque d’enthousiasme et d’un sentiment d’exclusivité comme l’écosystème Apple », déclare Tom Hulme, responsable Europe de Google Venture. « Rien n’attire les technophiles. L’entreprise repousse les limites des systèmes d’exploitation, du matériel et attire la jeune génération. »

Rien ne reste de niche. En 2022, la start-up a vendu 750 000 Phone (1) et écouteurs, générant un chiffre d’affaires annuel de 200 millions de dollars. La même année, Bank of America a estimé qu’Apple valait 205 milliards de dollars rien qu’en iPhone. Avec la dernière ronde de financement, Nothing prévoit de développer de nouveaux téléphones et écouteurs pour élargir sa gamme mince. « Nous nous sommes tellement concentrés sur l’ingénierie et l’expédition de nos produits que nous n’avons pas eu la chance d’investir dans une différenciation technologique à long terme », déclare Pei. « Cette ronde nous permet de le faire. »

Pei a grandi à Stockholm, fils de deux docteurs immigrés chinois qui ont déménagé de Pékin en Suède pour mener des recherches sur la maladie d’Alzheimer. Passionné de gadgets, Pei a reçu l’iPod de première génération à 11 ans. Quelques années plus tard, il jailbreakait l’iPhone d’origine pour le faire fonctionner sur le système de télécommunications suédois. Après l’école, il a créé des sites en ligne couvrant la musique, les jeux vidéo, les dessins animés japonais et une page de fans pour Meizu, un fabricant de lecteurs MP3, qui l’a ensuite aidé à percer sur la scène du matériel. En 2008, il s’est inscrit à la Stockholm School of Economics mais n’a jamais terminé sa thèse. « Avec arrogance, j’ai pensé que je n’allais pas obtenir mon diplôme, donc l’école ne peut pas s’attribuer le mérite si je réussis à l’avenir », dit Pei en secouant la tête. « Mes parents ne pouvaient pas comprendre cette décision. Ils ont demandé : ‘Qu’est-ce que je vais faire de ma vie ?' »

Pei a commencé une routine quotidienne stricte d’apprentissage du codage, de mise en forme et d’apprentissage de la guitare. En 2008, Meizu, l’ancienne société de MP3 qui s’était aventurée sur le marché des smartphones, a proposé à Pei un poste de marketing dans son bureau de Hong Kong. Il a ensuite rejoint une autre entreprise de matériel informatique, Oppo, où il a rejoint Pete Yua pour lancer OnePlus, une nouvelle marque de téléphones qui proposait des téléphones haut de gamme à bas prix directement aux jeunes consommateurs. Pei s’occupait des ventes, du marketing et du développement de produits pour le marché international. Initialement concentré sur le jeune marché chinois, OnePlus a rapidement vu les deux tiers de ses ventes provenir de la division internationale de Pei.

Pei a quitté OnePlus le jour de son 30e anniversaire en 2020 et prévoyait de prendre six mois de vacances. Cependant, après dix jours dans le sud de l’Italie, il s’ennuie et décide de créer une nouvelle entreprise. Il a levé 7 millions de dollars auprès de la communauté des entrepreneurs suédois pour lancer Nothing. Malgré une décennie d’expérience dans l’industrie du matériel, partir de zéro présentait ses défis. L’équipe a dû apprendre la finance et la gestion de la chaîne d’approvisionnement sur le tas. Le lancement pendant une pandémie signifiait un manque de capacité d’usine et de pièces. Les fabricants surchargés étaient réticents à accepter un nouveau client improvisé dans le paysage complexe et hautement concurrentiel des gadgets. Pei explique : « Nous avons dû travailler avec la seule usine qui n’avait pas d’autres clients désespérés. Et il y avait une raison pour laquelle ils n’avaient pas d’autres clients. Pour maintenir la production, Pei a hébergé quinze ingénieurs à côté de l’usine, supervisant le processus sept jours sur sept.

Leur concentration a porté ses fruits et Nothing a expédié plus de 500 000 téléphones et écouteurs en 2021. Leur croissance rapide et leur présence établie sur le marché ont attiré les meilleures usines pour fabriquer leur nouvelle gamme de produits centrés sur le design. Pei déclare : « Nous n’essayons pas d’être Apple 2023. Nous essayons d’être l’Apple des années 1980. »

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