Un jour après que Samsung a présenté une évaluation déprimante aux investisseurs du marché mondial des combinés en 2023, le plus grand fabricant de smartphones au monde a fait une présentation optimiste et éclatante aux médias pour lancer ses derniers téléphones de marque Galaxy la semaine dernière.

Les messages contrastés de stagnation et d’innovation n’illustraient pas le battage médiatique ou le faux optimisme à propos du nouveau matériel, selon les analystes, mais montraient Samsung mettait en place son stand pour maintenir sa part de marché en doublant sur le segment haut de gamme du marché.

« Dans un contexte de problèmes géopolitiques prolongés, d’inflation continue et de ralentissement économique continu, nous nous attendons à ce que le marché des smartphones se contracte en 2023, le marché de masse étant le plus touché », a déclaré le vice-président de Samsung, Daniel Araujo, lors d’un appel aux résultats du quatrième trimestre à Séoul. où la société coréenne a fourni les détails de son plus bas bénéfice trimestriel en huit ans.

De l’autre côté du monde, lors de l’événement de lancement Galaxy à San Francisco, TM Roh, le responsable de l’activité mobile de Samsung, a déclaré : « Nous avons l’intention de nous concentrer sur le segment haut de gamme dans les marchés développés ainsi que dans certains des pays où nous connaissent une croissance solide. Il a ajouté qu’il avait constaté un « changement notable » vers les modèles de luxe sur les marchés en développement.

L’accent renouvelé de Samsung sur les téléphones haut de gamme – les nouveaux modèles S23 présentent des améliorations avancées de l’appareil photo et une durée de vie de la batterie plus longue – survient alors qu’il a du mal à rivaliser avec ses rivaux chinois à moindre coût sur le marché des smartphones bas à moyen de gamme, tout en se concentrant sur les produits haut de gamme. Pomme a surperformé le marché avec des revenus de services record au cours de son dernier trimestre grâce à son écosystème logiciel.

La société sud-coréenne vise à rester au top et à obtenir des prix de vente moyens plus élevés avec la gamme S23 et d’autres téléphones haut de gamme dotés d’écrans pliables – le nouveau S23 Ultra avec 1 téraoctet de stockage se vend plus de 1 600 $ aux États-Unis, avant remises. L’activité mobile abandonnera également certains modèles à prix moyen pour mieux faire face à un marché de plus en plus polarisé. Samsung a également levé le voile la semaine dernière sur son regain d’intérêt pour les offres de réalité mixte pour les utilisateurs de smartphones, dans le cadre d’un partenariat avec Google et Qualcomm.

« Samsung se concentre sur le haut de gamme non seulement en raison des meilleures marges, mais aussi parce qu’il est plus résistant que le reste du marché », a déclaré Bryan Ma, analyste chez IDC. Il a noté que les livraisons mondiales de smartphones ont chuté de 11% l’année dernière à 1,2 milliard d’unités, le plus bas depuis 2013, mais les smartphones coûtant plus de 600 dollars n’ont baissé que d’environ 1%.

Malgré les vents contraires économiques, Samsung a pu augmenter sa part de marché à 21,6% l’an dernier contre 20% en 2021, les ventes de ses rivaux chinois souffrant des blocages de Covid-19, selon IDC.

Samsung espère pouvoir regagner le terrain perdu en Chine, où sa part de marché est tombée à environ 1 %, en lançant cette année un modèle pliable spécialement conçu pour les consommateurs chinois, bien que les analystes restent sceptiques quant à ses chances d’une reprise significative.

« Une exception à l’obsolescence des smartphones est la catégorie pliable, où Samsung est le leader incontesté », a déclaré Leo Gebbie, analyste chez CCS Insight. « Ce nouveau facteur de forme offre un véritable point de différenciation et d’excitation sur le marché. »

La société a connu un succès précoce dans ce créneau à forte marge, même si la concurrence dans ce segment relativement nouveau devrait s’intensifier avec l’arrivée de concurrents chinois sur le marché.

« Les ventes de téléphones pliables continuent d’augmenter, mais le taux de croissance semble plus lent que prévu, car peu de consommateurs sont attirés par son attrait par rapport aux prix élevés », a déclaré Park Kang-ho, analyste chez Daishin Securities.

Peter Lee, un analyste de Citigroup, s’attend à ce que la prochaine étape de l’industrie soit probablement le développement de deux plis pour un écran plus large. « Les fabricants chinois de smartphones lanceront des téléphones pliables pour concurrencer et il y aura une différenciation dans les tailles d’écran, mais Samsung a un avantage technologique sur eux », a-t-il déclaré.

De plus, Samsung essaie maintenant de réintégrer le marché de la réalité étendue (XR), couvrant les produits et logiciels virtuels (VR) et augmentés (AR) ou de réalité mixte. Le marché est de plus en plus considéré comme un moteur de croissance à long terme pour contrer la chute des ventes de smartphones.

Roh a été rejoint sur scène à San Francisco par des dirigeants de Google et Qualcomm, des entreprises avec lesquelles il avait travaillé dans l’espace XR il y a environ une décennie. Ils n’ont pas révélé de projet concret mais sont susceptibles de développer ensemble un appareil à réalité mixte, Apple devant lancer son propre casque XR cette année.

Samsung est entré pour la première fois sur le marché en 2014, en lançant son casque Gear VR en partenariat avec Oculus VR. Il a abandonné le produit en 2018 en raison d’un manque de demande. Cependant, avec ses atouts dans les puces et les écrans, il a été courtisé par de nombreuses entreprises technologiques pour collaborer sur des appareils à réalité mixte.

Le méta-chef Mark Zuckerberg a visité le centre de recherche de Samsung dans la Silicon Valley en octobre pour discuter d’un éventuel rapprochement avec des dirigeants, tandis que Samsung Display prévoit de construire cette année des installations de production pour les soi-disant micro OLED, une technologie d’affichage de nouvelle génération adaptée à XR dispositifs.

« Samsung est un partenaire attractif dans le domaine de la réalité virtuelle compte tenu de sa vaste échelle et de ses capacités de fabrication. Il a également de l’expérience dans de multiples facettes de la réalité virtuelle, notamment en travaillant avec Meta/Oculus sur le Gear VR il y a de nombreuses années, mais aussi avec Microsoft », a déclaré Ma. « Et avec le potentiel d’Apple entrant dans cet espace, il n’est pas surprenant de voir des parties se regrouper pour se préparer à l’entrée d’Apple. »

Malgré un intérêt croissant, la réalité virtuelle n’a pas encore produit de produit grand public, les analystes blâmant les inconvénients liés au port du matériel et le manque de contenu intéressant.

« Les questions sont toujours de savoir si le matériel et les logiciels sont assez bons et si les gens auront un appétit assez fort pour ces appareils », a déclaré CW Chung, analyste chez Nomura. « Si la pandémie avait continué, ils en auraient eu davantage besoin, mais après la réouverture, les gens veulent passer plus de temps dehors. »